福寿绿蔬菜有限公司营销策划方案

福寿绿蔬菜有限公司营销策划方案内容摘要：

适当时期可考虑免费赞助），使各种赛事顺利进行，同时也使企业树立了良好的形象，提高美誉度。 （ 4） 推进“绿色消费”理念的深入，为环保事业及社会的可持续发展提供拉力。 （四） 营销组合描述 根据上一部分的目标市场细分及 4P（产品 product、 价格 price、 渠道 place、沟通 promotion）理论， 我们企业本着为消费者提供绿色健康的食品（ product），提高人们的身体素质的宗旨，针对高收入人群（ price），通过实体店和网上销售两种渠道（ place），采取各种宣传手段吸引目标顾客（ promotion），并为人们提供尽可能多的增 11 值服务来提高公司的知名度、美誉度和忠诚度，从而实现盈利。 我们设计的营销组合具体如下。 产品策略 （ 1）企业绿色蔬菜的整体概念： ①核心产品 我们向顾客提供的核心产品是高标准、高质量的“绿色家常蔬菜”和极富营养价值、纯天然绿色蔬菜 —— 野菜。 高标准体现在 安全、优质、营养三方面。 具体来说，“安全”是指在生产和流通过程中的安全。 我们将在生产过程中严密的监测和控制，防止有毒有害物质在各个环节的污染，确保蔬菜内有毒有害物质的含量在安全标准以下，不构成对人体健康的危害。 在流通过程，企业将对绿色蔬菜全程使用冷链物流配送体系，减少产品价值在流通中的损耗。 “优质”是指蔬菜的商品质量要符合标准要求。 “营养”是指蔬菜的内在品质，即品质优良，营养价值高。 企业产品达到以上三方面的要求，将满足消费者保健、养生，美容等方面的效用，让消费者“吃出美味与健康”，同时使我们企业的产品相对 于竞争者更具竞争力，更适应时代的潮流。 ②有形产品 有形产品就是消费者购买时所见到的包装或不包装的绿色蔬菜。 我们向顾客提供 样式繁多、可选择范围广；色泽缤纷鲜亮；包装独特简约的 有形产品。 包装上的标签，经过 专用仪器扫描后 可显示该蔬菜生产地、生产过程、加工单位等信息，消费者可自行选择查看。 这样就能确保在发生安全问题时找到源头，有效处理。 ③附加产品及服务 我们还向顾客提供各种附加产品，即增值服务。 美国学者西奥多 莱维特曾指出，新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益。 本企业 产品的包装上均附有 关于产品特征特性、营养价值、保健功能、食用方法四大模块的 简介 （见图表六）及公司网址，消费者 可 以 上网咨询交流蔬菜的烹调方法 及养颜、保健等其他用途。 另外，本企业还向顾客推出送货上门 、售后信息反馈等 服务。 图表六：产品包装实例 12 （ 2）产品组合 ①将企业家常绿色蔬菜及野菜两大产品群分别按加工手段，分为： 罐藏制品、 腌制品、糖制品、汁制品、冻制品等。 ②将企业两大产品群按功能效用，分为：营养套餐、保健套餐、瘦身套餐、养颜套餐等套餐系列，满足不同顾客的需求。 （见图表七） ③将企业两大产品群按加工程度分为生鲜产品、简单加工产品及深加工产品。 （见图表八） 图表七：绿色蔬菜套餐系列营养套餐保健套餐瘦身套餐养颜套餐其他套餐 13 图表八：按加工程度细分的产品 组合 产品名称 产品分类 举例 生鲜产品 生食、熟食 鱼腥草凉菜、荠菜馅饺子 简单加工产品 各种干制产品 蕨菜干、葛粉 深加工产品 蔬菜面、糕点类零食、方便食品、蔬菜饮料、罐头 速食汤、速食粥、魔芋豆腐、百合汽水 （ 3）产品营销策略 由于我们企业产品仍处于产品生命周期的导入期，考虑到价格与促销的因素，我们采用快速撇脂策略，即在这一阶段，我们对企业产品采取高价格与高促销相结合的手段，使消费者迅速了解并接受我们的绿色产品及其理念，且愿意按价购买。 这样，企业即可较短的时间内迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。 定价策略 由于企业产品强调质量最优化、针对高收入人群，因此就要求用高价来弥补高质量和研究开发所带来的高成本。 具体的定价策略如下： （ 1）基于销售渠道的定价策略 企业的绿色家常蔬菜及野生蔬菜两大产品群在制定价格时，根据超市专柜和网店两种渠道的不同制定不同的价格。 总体来说，网购价格比超市价格稍低。 （ 2）基于产品包装的定价策略 对于简单加工和深加工的产品可根据包装的简单或精致，满足 人们家庭食用和馈赠亲友等功能的不同，制定不同的价格。 包装越精美，价格越高。 （ 3）基于最终用户的定价策略 ①针对个人及家庭消费者：以超市为单位，实施会员制管理，建立顾客信息档案，采用尾数定价等心理定价策略。 ②针对星级酒店等餐饮店类，企业可以给予一定的批量折扣，以吸引此类行业的长期采购。 因为星级酒店的采购量大，需求稳定，企业可建立与其的长久合作关系。 ③针对奥运会、大型会议等赛会消费者，企业将以赞助等形式给予更大的折扣。 企业关注于赛会的影响效应，争取得到“ **比赛指定绿色蔬菜”等宣传口号使用权，打造国内绿色 蔬菜龙头企业甚至绿色蔬菜国际品牌。 渠道策略 （ 1）基于定点超市的渠道建设 超市渠道主要针对于个人与家庭目标市场。 由于企业绿色蔬菜的目标客户定位于中高端消费群体，因此企业定点超市也应坐落在中高端人群的集聚地，即企业应选择大中型超市或者某些高档社区的小超市，并在超市中可以采用专柜的形式进行营销。 ①超市具体选择标准 ： 14 1) 客流量大 2) 营业能力及顾客人均购买力强 3) 超市的商圈较大，与当地其它超市相比，属于高端超市 4) 超市应具有高素质销售人员，以确保绿色蔬菜服务和宣传的质量 ： 1) 设在社区内或者在社区附近社区便利超市 2) 社区居民为中高收入人群，社区内有较大的居民数量 3) 超市的辐射范围应最小为方圆 300 米，锁定固定消费家庭 100200个，或消费个体 400 个，以确保营业额及利润 ②超市布局 ： 为了迎合现代都市人群对纯生态的偏爱，让消费者产生一种回归自然的亲切感，同时对我们的产品有更为明确的定位，我们选定橄榄绿作为店面（专柜）的主打色调，宣传企业绿色、健康、营养的食品理念。 ： 1)专柜的保鲜技术 ▼简易包装专柜： 为了保证蔬菜的新鲜度，延长蔬菜寿 命，可以采用简单的透明薄膜包装，包装外标签上有明确的价格和净重标明，这样既可以方便顾客的购买，节省挑选时间。 ▼散装专柜： 考虑到并不是所有的顾客都喜欢上述购物模式，有一部分顾客更热衷于仔细挑选蔬菜、对蔬菜的需求量也有精确的把握，因此企业在超市为此群体设蔬菜散装专柜。 我们的设计是在专柜上方覆盖玻璃层，每一品种蔬菜都由相应的玻璃层覆盖，以保证蔬菜的温度与湿度的平衡，提高蔬菜的保鲜度。 顾客挑选的时候可以清楚的看到里面的蔬菜，给顾客以干净卫生的购物环境。 2)专柜的人性化设计： 针对顾客对蔬菜的需要不同，将蔬菜的 专柜可以划分为多种营养区，例如儿童区、老年区、美容区等，供消费者择其所需。 在相应专区的货架上粘贴“健康贴士”或“温馨提示”。 通过“健康贴士”与“温馨”让顾客了解本企业的家常绿色蔬菜和野菜，同时，拉近与顾客的距离，树立企业在顾客心中的良好形象。 例如： ▼亲爱的顾客，近期天气渐凉，请注意保暖。 我们为您推荐以下几种蔬菜（例如辣椒、生姜、洋葱等），让您温暖过严冬。 ▼今天是大雪，喝点绿色蔬菜汤，暖暖胃吧。 ▼新产品上市的“温馨提示”，以荠菜为例（见图表九）： 15 图表九：野生荠菜上柜的温馨提示 产品名称 野生 荠菜 产地 寿光 荠菜做法 炒食、凉拌、作菜馅、菜羹 荠菜 营养价值 荠菜每百克含水分 克，蛋白质 克，脂肪 克，碳水化合物 6 克，钙 420 毫克，磷 73 毫克，铁 毫克，胡萝卜素 毫克，维生素 毫克，维生素 毫克，尼克酸 毫克，维生素 C55 毫克，还含有黄酮甙、胆碱、乙酰胆碱等。 荠菜含丰富的维生素 C 和胡萝卜素，有助于增强机体免疫功能。 还能降低血压、健胃消食，治疗胃痉挛、胃溃疡、痢疾、肠炎等病。 荠菜性味甘平，具有和脾、利水、止血、明目的功效。 用于治疗痢疾、水肿、淋病、乳糜尿、吐血、便血、血崩、月经过多、目赤肿疼等。 《名医别录》 3)顾客意见 反馈机制 ： 在超市专柜的附近挂上一个顾客意见记录本，目的是及时了解顾客需求的变化，及顾客对专柜的意见 建议 ，方便 企业 对下一阶段的营销活动进行有效的规划和改善，从而做到 不断满足市场需求 ，并与 目标顾客建立良好的沟通。 4)销售人员专业化： 负责绿色蔬菜专柜销售的人员必须 有一定的关于所售绿色 蔬菜的知识，这样一边起到推销绿色蔬菜的作用，一边兼任营养顾问的职责。 销售人员能 回答顾客在购买绿色产品时的 大部分 疑问，解除顾客 对绿色产品的排斥感和怀疑度，并刺激顾客产生购买行为。 因此，本企业将 对超市销售人员进行 家常绿色 蔬菜 及野菜的 知识及其销售技巧、售后服务 等 相关技巧方面的 定期 培训，保证销售人员的专业化。 （ 2） 基于直销模式 的渠道建设 ① 建立 企业 网站进行直销 ：通过网站宣传企业产品，吸引消费者对企业产品的关注，刺激消费者的购买行为，提高企业的盈利能力和品牌知名度。 ： 一是子女没有时间照顾家里的老人，通过网络或电话为 父母等亲人 订购；二是上班族由于没有时间 天天 去 超市 购买蔬菜 而选择网上购买 ；三是 需要 土特产 、 16 订单处理 拣选 质检 包装 发货准备 发货 第二阶段 第三阶段 第四阶段 图表十：福寿绿蔬菜有限公司直销流程图 第一阶段 顾客产生需求并下订单 保健产品作 为馈赠 礼品的人， 可能会通过网上搜索，咨询订购。 四是星级酒店、宾馆等行业大批量、多品种的采购。 ：首先，企业网站上设有企业快讯部分，和政府有关绿色农产品方面的政策法律相链接．提高顾客的消费意识；其次，设有会员专区，对会员进行积分制管理。 会员可根据会员类型和级别享受星级服务；再次，设有营养与咨询服务区域，给消费者提供一些饮食疗法等信息咨询；网站还设有最新生产的产品信息，每日特价等供消费者搜寻和购买。 此外，网站还设有在线咨询服务功能，以及时了解客户需求信息，提供个性化服务。 （见附件二） ②直销流程 （ 见图表十） 第一阶段：顾客产生对蔬菜的需求 并通过以下两种方式下订单 ： 们网页，选择自己需要的绿色蔬菜并下订单； 800 免费电话叫通的企业的 Call Centre，直接向销售部门订货。 第二阶段：订单处理，接到网上订货后，企业相关人员 对订单进行初步检查。 首先检查项目是否填写齐全，然后检查订单的付款条件 ,并按付款条件将订单分类，采用信用卡支付方式的订单将被优先满足，其他付款方式则要更长时间得到付款确认，确认支付完订单款项的订单立即自动发出订货。 第三阶 段： 根据客户订单要求，进行蔬菜的拣选，以及进一步质检， 产品 质检 合格之后再进行包装，以防止运输过程中的二次污染。 第四阶段： ，大批量订单及需要特殊装运作业的订单可能花 费较长 时间。 ，将顾客所订货物发出，并按订单上的日期送到指定的地点。 我们 事先设计多 种送货方式，顾客订货时 自主 选择。 考虑到城市白领工作节奏比较快，他们 可 根据自身的实际情况 及便利需求 ，选择不同的送货方式及送货时间。 对于进行批量采购的酒店、宾馆等餐饮行业，我们 则 保证反应 迅速，供货及时 ， 以 满足客户的需求。 17 ③ 依托第三方物流企业的直销过程 （ 见图表十一） （ 3）基于深加工产品的渠道建设 考虑到野菜具有 鲜明的地方特色 ，此渠道 以 销售 深加工的野菜 产品为主。 为了 打造企业 的 核心竞争力 ， 企业 可以 提供给当地农民更加优惠的收购价格， 以此 垄断野菜产品的产地来源。 企业可以参与农民 种植野菜的 过程中，给予农民技术上的指导 ， 以 保证优质的生产原材料。 ①渠道设计 深加工绿色产品在各地的营销必定要借助批发商和零售商的销售网络。 为了尽快的抢占市场，需要采取密集分销的策略，与多家批发商和零售商合作。 ②渠道管理 分销商的管理是企业的一大难题。 为了解市场的走向和顾客的偏好，同时增进公司同分销商之间的感情，企业可定期召开经销商会议，议定批发和零售价格，并解除和不负责的分销商之间的关系，维护企业信誉；重新选择合作伙伴，改进营销渠道；对于业绩出色的批发商和零售商，可以直接授予其在某个区域的独家代理权。 众多的分销途径，各地不同的价格和渠道难免会导致窜货现象的产生，造成渠道的混乱；此外，由于各地顾客偏好不同的口味和包装，单一的绿色产品难以满足顾客多样的需求。 考虑到以上情况，企业下放给分销商较多的自主权，提供规格一样的粗加工产品。 这样，分销商可根据本地市场需要，对半成品进行进一步的加工和处理，形成口味丰富、包装多样化的产品系列，同时还可帮助企业有效地防止地域间的窜货。 ③ 渠道管理制度。 企业和销售商肯定有诸多利益、观念、能力等差异，因此进行年度的关于战略、目标、执行等方。