达利园校园营销方案策划方案

达利园校园营销方案策划方案内容摘要：

ts） ●生产壁垒低 ●行业竞争加剧 ●高校推广落后于主要竞争对手 ST WT ●坚定规模效应下的成本优势，避免价格战 ●加快高校市场的开发 ●坚定自然健康的特色 避免同质化市场竞争 ●加强品牌建设 ●加大广告宣传 ●全方位的开展校园推广活动 其实，在上图中的 S、 W、 O、 T 这四种因素是相互作用的，对产品的定位的发展规划具有很大的作用。 在四大因素的相互作用下，变化和产生出四种不同的市场环 境及战略态势，既具有“杠杆作用”（ L,Leverage） 的优势态势；影响企业优势能力发挥的“抑制性”（ C， Control）市场态势；降低企业优势能力强度的“脆弱性”（ V， Vulnerability）竞争态势和由外部威胁和内部劣势共同作用下，危害较大的“问题性”（ P， Problem）竞争态势。 外部能力 内部能力 达利园校园营销策划方 案 达利园策划小组 15 达利园花生牛奶的优势： ，在乳饮料中是比较低的，一般的乳饮料价格都在 4元左右 ，所以在价格上有一定优势。 “花生加牛奶，营养 1+1”理念突出，只是暂时还没有一定的市场份额。 ，气质大美女，可能会更好的吸引女性消费者。 ，我们可以进行充分利用。 和其正凉茶的优势： 和其正的 600ml 瓶装价格多在 3 元 ~4 元之间，而同样的瓶装王老吉 500ml 要销售 元，所以瓶装的和其正性价比更高，突出产品“瓶装更尽兴”的特色。 “和其正”名称，定位“中国凉茶”，符合中国“和为贵”的传统文化。 瓶装的和其正相对罐装的王老吉更便于携带 , 和其正是中国瓶装凉茶的鼻祖 和其正凉茶的劣势： 王老吉作为凉茶类的龙头老大，在消费者的心目中有根深蒂固的特点，当消费者需要凉茶时，首先想到的是王老吉，其次才是和其正。 在消费者印象中和其正的口味不如王老吉正宗，都觉得凉茶王老吉才是正宗的品牌 在降火效果上觉得 王老吉更有效。 所有产品在凉茶的口味上还是相同的，没什么特色，而且还带有一种药味，消费者不是特别喜欢。 达利园八宝粥的优势： 产品营养健康全面，便于携带 产品属于流食，对于平常不是很习惯吃饭的人会是很好的选择。 达利园花生牛奶的劣势： 产品同质化特别严重，产品并无特别的优势特征 银鹭八宝粥的品牌十分响亮，达利园八宝粥则没有什么知名度 达利园校园营销策划方 案 达利园策划小组 16 达利园八宝粥的劣势： 产品同质化特别严重，产品并无特别的优势特征 银鹭八宝粥的品牌十分响亮，达利园八宝粥则没有什么知名度 和其正凉茶的机会： 凉茶市场上目前只有王老吉与和其正两大主要品牌，总体市场份额大。 现代生活消费观的健康追求，凉茶的草本原料正好符合大家的追求，所以大众对凉茶的消费还是处在一个上升的阶段。 王老吉和加多宝的产权纷争会使消费者对王老吉的品牌有所淡化，失去部分消费人群，这是和其正的一大突破点，可以充分利用。 营销活动的举行使得和其正的知名度在数天内就加大，我们可以很好的利用群体的效果 达利园花生牛奶的机会： 现今社会宅男宅女的出现，很多人不愿意出门就餐，八宝粥可以作为一个很好的充饥食品，也可以作为无聊时的零嘴。 工作压力和时间的紧迫让大家没有时间吃早餐，有伤胃，可以突出养胃的特点 学校消费人群的带动性很强，如果有些人尝试了觉得不错的话就有更多的人进行消费。 达利园八宝粥的机会： 现今社会宅男宅女的出现，很多人不愿意出门就餐，八宝粥可以作为一个很好的充饥食品，也可以作为无聊时 的零嘴。 工作压力和时间的紧迫让大家没有时间吃早餐，有伤胃，可以突出养胃的特点 学校消费人群的带动性很强，如果有些人尝试了觉得不错的话就有更多的人进行消费。 营销之星活动的带动会让达利园的八宝粥知名度提高。 达利园校园营销策划方 案 达利园策划小组 17 达利园八宝粥的威胁： 同类竞争品牌多，而且存在一家独大的现象，银鹭深入消费者心中。 部分消费者对甜食的不喜爱也是一大影响 达利园花生牛奶 的威胁： 同类竞争品牌多，而且存在一家独大的现象，银鹭深入消费者心中。 部分消费者对甜食的不喜爱也是一大影响 和其正凉茶的威胁： 王老吉在凉茶市场上一家独大，而和其正的所占市场份额较少，竞争对手十分强劲。 在学校男生主要是喝碳酸型饮料如可乐、雪碧等，而女生多喝乳饮料、水等。 学校举办的营销活动，一时之间会有很多的地点进行和其正的销售，市场会比较饱和。 达利园校园营销策划方 案 达利园策划小组 18 五、 目标市场分析 （一）目 标市场细分 1）按购买者年龄细分： 青年人是主力军。 调查显示， 1525 岁消费者是饮料的主要目标消费群，其次是 2635 岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的 %，成为饮料的消费主体。 年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的饮料迎合了其要求。 2）按购买地域细分： 根据统一企业市场调查显示，饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民人均 GDP 正相关，其中以深圳（ %）最高 ,其次是广州（ %）、厦门（ %）和武汉（ ％）。 从上述调 查显示，江西饮料市场渗透率并不是很高，侧面放映了其市场潜力巨大。 3） 按购买行为因素细分： 按购买行为因素细分市场 利益细分市场 年龄 使用数量 心理 偏好品牌 口味 20岁以下 重度消费者 追求流行、时髦、新奇和 喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究 达利园 健康美容 20－ 34岁 重度消费者 追求时尚、健康、休闲， 承受压力较大，渴望得到放松 康师傅 保健养生 35岁以上 轻度消费者 保守，追求安稳、平静， 希望延年益寿 统一 图 52 从购买饮料示意图来看，青年人更看重的是口味，追求时尚和健康。 从购买饮料品牌来看，青年人主要偏好的品牌是统一和康师傅。 从 饮用频率 来看 ：调查数据显示，在七大城市中饮料消费者多数为轻度消费者（ 1 个月饮用 3 次以下），占消费者的 %，而重度消费者（每天喝）的比重仅为 %， 作为青年人更青睐的统一，将轻度消费者转变成重度消费者将是我们达利园校园营销策划方 案 达利园策划小组 19 的关键工作。 因此，从上述分析中我们可以得到：好喝、健康、时尚是饮料吸引消费者的主要原因。 （二）目标市场状况 中国大学生已经成为消费市场的新锐，根据我们问卷调查的数据显示，江西高校学生平均每月的饮料支出大部分都维持在 100199 元的 区间。 饮料消费已经成为大学生日常生活中必要的一项开支。 随着时间的推移，大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消费特点。 总结下来有以下几点： 1）高校生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值 ，几乎所有类型的饮料都拥有一个庞大的消费群体， 80%以上的高校生都饮用过瓶装水和液态奶、碳酸饮料；70%以上的高校生都饮用过各类果汁饮料和茶饮料；近 50%的高校生饮用过功能性饮料。 2）品牌知名度和认知度越高，越容易引发高校大学生的尝试饮用。 我们发现，虽然饮料的类型有所区别，但是饮料有一个明显的共性，即知名度和认知度越高的 品牌，其产品渗透率（被大学生尝试饮用的比例）就越高；品牌渗透率高，品牌喜爱度相对也高，但不是绝对的正相关关系。 如图所示，渗透率排名高的品牌全是那些在各类媒体上曝光率极高的饮料品牌。 图 51 3）大学生对于各饮料品牌形象的认知更多地源自广告宣传。 品牌形象是各饮料品牌实现市场区隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因素达利园校园营销策划方 案 达利园策划小组 20 之一。 高校学生消费群体对于渗透率高的各系列饮料品牌的形象认知与各品牌自身的广告诉求和品牌定位极为接近，这说明广告宣传大学生对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影响。 从各品牌的定位来看，各系列饮料的前几名品牌都有自己较为明确的品牌定位，这为追赶品牌设置了较大的障碍。 通过适宜的媒体传达正确的形象，实现和进一步巩固自身市场的品牌区隔，理应得到所有饮料品牌的重视，毕竟大学生饮料 市场已经成为中国饮料市场非常重要的一部分。 （三）市场战略 1．。