消费者消费品牌研究 营销策划－市场研究

消费者消费品牌研究 营销策划－市场研究内容摘要：

消费者消费品牌研究 营销策划－市场研究 张会亭培训课程 在理性的思维下产生心灵的碰撞。 消费者品牌消费心理研究自我简介： 张会亭，毕业于西安交通大学。 国内终端市场管理培训第二人，长期致力于终端零售市场的研究咨询和相关人员的管理培训 中国营销传播网（ 栏作家， 销售与市场 杂志社专栏撰稿人和高级营销培训师 南中国营销管理精英俱乐部特聘讲师，厦门中美国际工商管理学院特聘讲师，北京腾驹达管理顾问公司高级顾问 实操领域广泛：做过销售，搞过市场策划，从事过零售终端管理与专业零售市场研究，经受过专业培训师培训，操作过人力资源 供职过美的、科龙、奥克斯等国内知名企业，熟悉珠三角和长三角市场，走访过 40多个全国知名大中城市，造访过 30多个国内知名企业，培训服务过 50多家客户。 擅长领域：耐用及快速消费品的终端销售与管理、消费心理研究、职业定位与发展规划 在百度或 张会亭 ” ，你将了解更多有关张老师的信息。 核心课程： 一切从现实生活和操作实践入手展开 所举案例几乎全部为张老师亲自操作或亲身观察的例子 n 金牌导购员实战技巧 n 消费者品牌消费心理研究 n 销售分公司终端管理与维护 n 销售经理的管理技能 n 经销商管理及大客户销售技巧 n 销售谈判实战技巧 n 企业文化与人力资源管理 n 经销商转型与营销思路拓展 n 营销人员的职业生涯发展与定位 张会亭老师近照培训本身就是交流和碰撞 请把手机关掉或至少调至振动 请保持正常的课堂秩序 请大家踊跃回答问题 随时欢迎提问 欢迎讨论、沟通、与交流授课提纲第一部分：消费者心理研究第二部分： 原创营销理论分享及现场答疑 （ 赠送版 ）第一部分：消费者品牌消费心理研究第一章山重水复、扑朔迷离要想做好营销：你需要先了解 消费者的购物心理你喜欢的会有几个。 先看一看 手机行业的演变 黑色银灰色翻盖能上网蓝屏白屏带调频带 弦音彩屏彩信带拍照带摄像 两星期的新鲜感， 7个月的更换率。 产品属性正从 “ 功能型产品 ” 向 “ 时尚电子消费类产品 ” 转移。 消费者心理研究悖论案例探讨：消费者为何成了 “ 严守一 ”。 心口不一：单位发福利的困惑时尚型消费品的 冲动消费心理 揭密案例探讨：费多长思考时间。 两电两充 ” 和 “ 几年保修 ” ，现在你更关心什么。 购物心理 理想与现实的强烈反差案例探讨：“ 美女配英雄 ” 为何最终演变成 “ 鲜花插牛粪 ”。 营销策划的两个基本假设：1. 消费者只需知道概念。 2. 消费者无需知道内幕。 消费者在品牌面前会怀疑自己案例探讨：是啤酒还是色拉油。 偏好盲试 到底喜欢喝哪种可乐。 亲身印证：你是怎样逛超市的。 案例探讨：购买洗发水的决策变化。 掩耳盗铃 情感型消费品的消费心理揭密案例探讨：一件西服的价值；“ 逢物加价 ” 的奥秘。 自欺欺人 礼品市场的消费怪圈案例探讨：脑白金成功的本质因素是什么。 “ 礼品货币化 ” 是制胜之本反弹琵琶 边的野花没人采。 2、档口的衣服没人买。 3、路口的的士没人坐。 4、强送的赠品没人要。 结论：别对顾客太 “ 热情 ”。 第二章心有灵犀、明察暗访一、购买心理过程产品购买过程的 7步骤：看见产品第一步 发生兴趣第二步 产生联想第三步产生欲望第四步对应比较 第五步增强信心 第六步决定购买 第七步二、顾客购物的 11种心理顾客的心理是指顾客在成交过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动包括顾客对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何付款、选择什么样的支付条件等。 顾客根据自己的需求，到商店去购买消费品，这一行为中，心理上会有许多想法，驱使自己 采取不同的态茺。 它可以决定成交的数量甚至交易的成败。 因此我们对顾客的心理必须以 高度重视。 一、求实心理 这是顾客特别是我国消费者普遍存在的心理动机。 他们购买物品时，首先要求商品必须具备 实际的使用价值，讲究实用。 二、求新心理 这是追求商品超时和新颖为主要目的的心理动机，他们购买物品重视 “ 时髦 “ 和“ 奇特 “ ， 好赶 “ 潮流 “。 在经济条件较好的城市男女中较为多见，在西方国家的一些顾客身上也常见。 例如，来我国旅游的一对瑞士夫妇，穿着奇特，与众不同，当推销员向他们介绍古戏装时 ，他们非常高兴，当即购买了两套，并说明要回国后举行生日宴会时穿出来，让所有的宾客 感到惊奇。 二、顾客购物的 11种心理三、求美心理 爱美是人的一种本能和普遍要求，喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，在中、青年妇女和文艺界人士中较为多见，在经济发达的国家的顾客中较为普遍。 他们在选择商品时，特别注重商品本身的造型美，色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到 艺术欣赏和精神享受的目的。 四、求名心理 这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。 他们讲名牌，用名睡，以此来 “ 炫耀自己 “。 具有这种心理的人，普遍存在于社会各阶层，尤其是现代社会中，由于名牌效 应 的影响，吃穿住使用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个社会地位的体现。 因此，这也是 为什么越来越多的 “ 追牌族 “ 涌现的原因。 五、求利心理 这是一种 “ 少花钱多办事 “ 的心理动机。 其核心是 “ 廉价 “。 有求利心理的顾客，在选购商 品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，还喜欢选购折价或处理商品。 当 推销员向他们介绍一些稍有残损而减价出售的商品时，他们一般都比较感兴趣，只要价格有 利，经济实惠，必先购为快。 具有这种心理动机的人，以经济收入较低者为多。 当然，也有 经济收入较高而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花钱。 二、顾客购物的 11种心理六、偏好心理 这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。 有偏好心理动机的人，喜欢购买某 一类型的商品。 例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，有的人爱字画，等等。 这种偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。 因而偏好性购买心理动机也往往比 较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点。 七、自尊心理 有这种心理的顾客，在购物时，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。 他们在购 买行动之前，就希望他的购买行为受到推销员的欢迎和热情友好的接待。 经常有这样的情况 ， 有的顾客满怀希望地进商店，一见推销员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去了，甚 至再也不愿光顾那家 “ 冷若冰霜 “ 的商店。 八、仿效心理 这是一种从众式的购买心理动机，其核心是不甘落后或 “ 胜过他人 “ ，他 们对社会风气和周 围环境非常敏感，总想跟着潮流走。 有这种心理的顾客，购买某种商品，往往不是由于急切 的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。 二、顾客购物的 11种心理九、隐秘性心理 有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取 “ 秘密行动 “。 他们一旦选中某件商品 ，而周围无旁人观看时，便迅速成交。 女青年购买卫生用品，男青年为异性朋友购买女性用品，常有这种情况。 国外一些政府官员或大富商购买高档商品时，也有类似情况。 十、疑虑心理 这是一种思前顾后的购物心理动机，其核心是怕 “ 上当 “ 、 “ 吃亏 “。 他们在购买物品的过 程中，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑。 因此 反复向推销员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后， 才肯掏钱购买。 十一、安全心理 有这种心理的人，他们对欲购的物品，要求在使用过程中和使用以后，必须保障安全，尤其 像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。 因此，非 常重视食品的保鲜期，药品的无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用具有无漏电现象等。 在推销员解说后，才能放心地购买。 由以上看来，对顾客的购物心理，必须细心观察，认真分析，并针对其特点，恰当对 待，促使营销工作顺利进行。 第三章察言观色、心领神会考考你的观察力。 顾客的形体语言买 与 不买 会有什么样的区别。 会买的信号 不买的信号 问以后的事，如： “ 有问题。 可不可以换。 ” 再一次拿起目录很详细地看 肩下垂 手放松，表情关注 刚才已问过价格，现在再问一次价格 就产品的某一优点，同意业务员的看法 心情浮躁，无心浏览 两手交叉前胸 手握紧，表情平淡 面对价格不做评价、不做询问 经常打断对话，反驳业务员的看法教你一个 “ 看客下碟 ” 的技巧：观人看“项” 看脖子上的饰物，可以显示其人生在购买服装时对“品牌”和“款式”的选择上，各类细分群以社会地位、经济实力不同而存在着较大的 差异性。 1. 红项族 项上有宝石饰物者2. 黄项族 项上有金银饰物者；3. 白项族 项上无饰物者。 8 2开（ 80%首选品牌， 20%首选款式）；5 5开（ 50%首选品牌， 50%首选款式）；2 8开（ 20%首选品牌， 80%首选款式）。 女性服装顾客细分为三大类：第四章有效沟通、排除异议价格异议的破解价格不是一把刀，就是一把枪。 谈得好，握手言欢。 谈不好，你死我亡。 即然有买与卖，就会有讨价、还价。 对于客户来说，总是要以最小的代价换来最大的收获，但往往还感觉“ 买的不如卖的精 ”。 从销售者的角度看，客户永远是刁蛮不讲理、得陇望蜀，那么如何划解客户的价格异议呢。 价格异议的破解顾客为什么会产生价格疑异。 经济状况对产品的真实价值缺乏了解以往购买经验的影响不急需购买产品借口，以此避免购买该产品如何处理价格疑议。 利益化解法：通过强调产品给顾客带来的利益和实惠来化解顾客的意见优点分解法：通过对产品的详尽分析使顾客认识到花钱是值得的优势比较法：将产品与其他厂家产品进行比较时间分解法：将我们的产品的价格按时间进行分配，就使消费者的花费变小了第二部分：张会亭原创理论分享1、 张会亭原创：人才能力发展的幂函数；2、 张会亭原创：人生发展四个阶段的象限轮回；3、 张会亭原创：人生发展四个阶段的心路历程；4、 张会亭原创：职业生涯规划的 “ 楼梯原理 ” ；5、 张会亭原创：薪酬不等式与学习性；6、 张会亭原创：对得起岗位的概念和阶段发展学说；7、 张会亭原创：为 “ 这山望着那山高 ” 平反；8、 张会亭原创：导购技巧的 、 张会亭原创：营销人员的 0、 现场答疑原创理论分享与答疑（赠送版）（一）人才能力发展的幂函数能力时间）工作价值不等式贡献价值 工作收入不断学习缩短差距（三）对得起岗位概念与阶段发展学说工作几年是个坎儿。 职业生涯发展的六大阶段1. “ 青黄不接 ” 阶段 毕业后工作 1 3年2. “ 职业塑造 ” 阶段 毕业后工作 3 6年3. “ 职业锁定 ” 阶段 毕业后工作 6 10年4. “ 事业开拓 ” 阶段 毕业后工作 10 15年5. “ 事业平稳 ” 阶段 毕业后工作 15 30年6. “ 老当益壮 ” 阶段 毕业后工作 30年以后美誉度知名度）人生发展的阶段轮回芸芸众生出人头地自我评价实际能力）人生发展的心路。