涵馨苑整合营销方略(编辑修改稿)

涵馨苑整合营销方略(编辑修改稿)内容摘要：

久必分，分久必合”似乎是一条经过无数事实证明过的真理，无论是国家、世界的形势，还是企业的规模，似乎都无法逃出这条魔咒。 那么，这到底是为什么呢。 没人能说清楚。 但是，佛教的一种所谓入世与出世的思想倒是与此有几分相像。 入世，就是把凡事看得清清楚楚，明明白白，一切都在掌握之中。 但是，很多事情都是不以人的意志 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 16 页 共 39 页 为转移的，当一个人真正看清了世间万物，明白了根本的道理以后，就 又会出世。 我们不必去评价这种思想的好坏与对错，只要明白一点，适当的距离产生美，离得太远会产生靠近的欲望；太近了，又有想分开的冲动。 总之一句话，“好花还需雾中看”，适当即是最佳。 合居，一直是中国人向往的一种居住形态，中国人素来重视亲情，而现代人更渴望自由，于是，很多关于合居的探索一直在进行着……，但是，真正意义上的合居是什么样的。 还要等待涵馨园的业主们慢慢道来… 虽然这是个物质的世界，但许多时候是无形的战胜有形的。 在充分享受了物质带来的种种便利、新鲜和刺激以后，人们还是会向往亘古不变的永恒的亲情。 于是，矛盾。 鱼和熊掌不可兼得，要自由。 要亲情。 年轻人是搬出来单飞。 还是继续跟父母共处同一屋檐下。 有的人选择了单飞 结果 ：晚睡晚起，用金钱换健康 每天麦当劳、方便面，年纪轻轻大腹便便，先生们高血脂、高血压早早光临；女士们内分泌失调 周末，在一堆脏衣服中，挑一件相对干净的来穿 房间被形容成狗窝 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 17 页 共 39 页 亚健康也豪不客气地前来报到 …… 这样不行，请来了一位钟点工，可是： 她烧的菜怎么就不能合我的胃口。 她收拾的房间我怎么就是看不顺眼。 她洗衣服怎么总是忘了分类洗涤。 我有时怎么就是不愿信任她。 …… 烦 还是回到父母的屋檐下吧 终于，每天刚到楼下就可以闻到家里的饭菜飘香了，可是无休止的盘问式的关怀也随之展开了，还是消受不起啊。 每天会有人催着早睡，早上也不必担心迟到了，可是也不用连周末都这样吧。 房间前所未有的整洁，可是我最爱的一张 CD，怎么突然摇身一变，成了一个漂亮的杯垫呢。 发工资了，为自己买来那个经常出现在梦中的鱼缸，怎么就变成乱用钱了呢。 朋友周末要来疯狂，却又总担心会影响老人家休息； 晚上出去蹦的，化了一个漂亮的野性妆，回来时愣是吓倒了敬爱的母亲大人 …… 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 18 页 共 39 页 怎么办。 再出去吗。 正因为矛盾产生了，所以有人开始思考，开始 寻找一种两全齐美的居住形式，让冲突减少，让关爱得到珍惜。 合居，就此产生了。 一种若即若离的生活方式顺应了现代人的高要求。 需要合时就合，需要离时就离，适时地满足不断变化的需求才是最明智的做法。 正是如此，本案的空间设计以适度为原则，降低合居门槛，让高品质的生活质量提前实现，小于市场常规面积 25%的面积，却不使舒适性受损，或是让未婚夫的存储首期款的时间缩短，再者是让太太的买车的计划提前兑现… 1 房、 2 房 —— 和居时代 •• 豆蔻年华 3 房 —— 和居时代 •花样年华 叠加、排屋 —— 和居时代 •温雅年华 “和居时代”可以用 2 个英文字母 FH 形容，它是人类对家庭生活的最高追求。 “ H”表示 Home，人与人的关系、家庭与家族的关系、家庭与城市之间的联系。 “ F”是表示 Family，表示家族的概念，家庭与家族不是哲学、心理学的概念，而是容量与心理的感受。 我们把 Family、 Home 二者结合在一起，二者合一是最幸福的， “和居时代”是一个新名词，但我们并不感到生硬，很亲切，只有更人性化的建筑才有亲和力，上海那么多房子，应该出现更贴切的概念、更个性化的概念。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 19 页 共 39 页 推广案名建议 “涵馨苑”的案名从字义上理解，“涵”有包容、涵养的意思，能点出本 项目海纳百川、优雅格致、崇尚亲情融合的推广理念。 “馨”是散布得较远的香气的意思，两者相结合的确能彰显出闲雅、幽致、温情的宣传格调。 然而普通的消费者却未必能从一开始了解此案名就能完全理会开发商所要表达的思想理念。 “涵馨苑”这个案名无论是从沪语的谐音还是普通话的谐音听去，都不免会让人想到“寒心”这个略带伤感的词语。 案名固然要有蕴义、意境、但若用此效果换来消费者的误解，以至于对产品产生了一些无谓的抵触感，这就有些得不偿失了。 因此对“涵馨苑”的案名可去芜存精，在此基础上做以调整，将精华部分保留下来，达到最佳的表 达效果。 1.“涵逸苑” “涵逸苑”，从字义上理解有包容、涵养、超出一般的意思，突显出本项目在开发理念与创新思路上的超凡领先。 “逸”，又可理解为舒适安逸，渗透出居住环境的融融之意。 2.“涵盛苑” “涵”与“盛”一柔一刚，刚柔相济，富有节奏和韵味。 “盛”同“胜”音同，表达本项目胜机在握的必胜信念；同时“盛”又有繁盛、兴旺、普遍的字意，预示着这块土地的繁荣兴旺之远景。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 20 页 共 39 页 3.“涵景苑” “涵景苑”，富有诗意和联想，从字面上可联想到绿色、生态、郁郁葱葱，包含景色的花园，虽然景观并不是本项目重点宣扬的诉求点，但项 目自身塑造的景观却能恰如其分的点题。 4.“涵盈苑” “涵盈苑”温柔、闲雅、不张扬，与本项目所处的地理位置的有一丝潜在的相连。 “盈”字的理解可有多重的意义。 “盈”既可表达感情色彩浓郁的诗韵意境，又可有“盈余、盈利”的意思。 “涵晴苑 “涵晴苑”，晴字音同情，给人以阳光的情怀，快乐的感受，与本案阐述的意境较为吻合。 结论： “涵逸苑”、 “涵晴苑 ”是工作室综合评定后较为推崇的 案名。 推广手法 确立主题的必要性 “涵馨苑”其周期性操作较长、项目市场影响力和传播力较大、在中高档住宅市场有一个系统而完整的主 题形象是其市场推广成功与否的决定因素。 为树立“涵馨苑”市场主导性楼盘地位，同时实现项目和企业综合品牌效应，“涵馨苑”应具有鲜明、与众不同的楼盘“主题形象”。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 21 页 共 39 页 主题的运作 确定主题的形式 本案 整合传播原则 购房者会认真地关注楼盘的每一次曝光，并对楼盘的诸多优势各有偏好，每一次接触都不同，便会在每一次中投入更多的注意力，且容易在诸多接触中找到同感。 卖点保鲜原则 要保证楼盘的卖点鲜明，尤其在新的竞争楼盘出现后的销售中后期保持强劲的 后继力。 因此在推广主题的运作 贯穿始终的广 告包装主题 贯穿始终的营销推广主题 贯穿始终的市场解说主题 贯穿始终的视觉识别主题 贯穿始终的 SP、 PR 活动策划主题 主 题 元 素 案 名 推广名 推广线路 系列广告语 平面表现形式 市场约定的解说词 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 22 页 共 39 页 表现上，坚持“求新，求变”的创作原则，以整个销售周期为蓝图，综合考虑产品的所有优势，有节制、有保留、分阶段、分步骤地推出各个卖点和核心传播概念。 同时用 CIS 确立品牌形象为产品的促销做永久的广告，产生良好的产品信誉。 市场推广载体所要表现的关键要素有： 1）简约、清新的立面、景观与区域良好发展前景相统一。 2）摒弃霸俗空泛的语汇，以亲和平实形象亮相。 3）符合消费群的审美情趣与品位。 4）为楼盘注入生命与情感，拉近买卖方的心理距离。 符合市场特性的要求 合理的市场包装（第一感觉、 引入力度） ——高低结合针对区域客户做文章 现场表现包装（第二感觉、好感产生） —— 品质释放针对物业个性搞包装 营销方向及方案（第三感觉、真实感） —— 构 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 23 页 共 39 页 筑购房通道，针对用户心态出方案 现场接待技能（第四感觉、购房指导） —— 成交诱惑针对市场信息推广告 有效的服务及 SP 活动（第五感觉、感觉精细）—— 成交联动 涵馨苑品牌思考 品牌是生命系统，品牌在实践中表现出的独特个性，常常显露出像人一样的生命光彩。 每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其自身的形象和内涵 —— 特殊的文化品格和精神气质。 由品牌个性来促进品 牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。 市民选购住。