茯茶营销方案6

茯茶营销方案6内容摘要：

内部技术保密，需要跟相关人员签订技术保密协议，特别是要防备桃源紫艺茶业公司窃取益阳茯茶的重要机密；对自有品牌进行注册并予以保护，防止其他公司侵犯商标权。 外部保护工作主要是打假，防止假冒产品损害“人文湘楚”品牌的 形象。 一句话，品牌的建设、管理、保护，就是一边执行一边检讨与调整，一点一滴地努力做好。 策划湖南影响中国 系列 人文湘楚茯茶品牌经营与市场营整体策划方案 15 十三、品牌管理制度 (见附件 ) 十四、品牌危机管理 (见附件 ) 说明： 以人文湘楚四个字来命名茶品，无疑是一个创举，随着时间的推移和对它的有力传播，相信市场一定会接受它。 正所谓习惯成自然。 任何一个新品牌上市都将面临或存在风险，“人文湘楚”也不例外。 我们可以预见到益阳茯茶有限公司无论是创立新品牌或是使用原有品牌都将面临挑战。 这种挑战不仅来自外部的市场竞争，更来自于公司内部的经营理念、资源配置与管理体制，特 别是在品牌经营与营销团队建设方面要实打实地做好各项工作。 只有这样，才能保证正确方案的有效执行，才能规避市场竞争中的各种风险。 远景咨询机构为此在《人文湘楚品牌经营与市场营销方案》中已制定了行之有效的操作方案，并在附件十三、十四中就品牌管理作了全面的说明。 总之，品牌的创建与品牌形象的塑造是一个全面、系统的工程，需要整合各方面的资源和力量，经过长期的、持续的、艰苦的努力才能达到目标。 我们期望通过人文湘楚茯茶公司的系统运作与共同努力，使”人文湘楚”茯茶品牌能够成为全国茯茶市场的第一品牌，全国茶叶市场的强势品 牌。 策划湖南影响中国 系列 人文湘楚茯茶品牌经营与市场营整体策划方案 16 第二部分 目标市场营销战略策划 一、目标市场宏观战略 (一 )整体思路与策略 依据国内的茶业发展趋势和消费现状，以及企业的综合实力与产品特征，人文湘楚公司内销市场开发的总体思路和总体策略如下： 总体思路：走城市发展道路，重点向经济发达地区辐射 理由： (1) 人文湘楚茯茶在内销市场上 定位 —— 中高档茶。 (2) 人文湘楚茯茶 在内销市场上 以文化诉求为重点。 (3) 人文湘楚茯茶消费人群定位 —— 政府官员、 有产阶级、知识分子 等具有 地位高、收入高、学历高特征的三高人群。 因此其目标市场区域必须是城市而 且应该是发达地区的主要城市。 发达城市市场消费者的平均收入高、消费意识强、消费习惯呈现多元化趋势，因此可作为城市发展的首选。 又鉴于内陆一些省会城市经济发展较快，而且距离公司近，有地理的优势，因此在进入主要发达城市后可以向 内陆 较发达地区拓展。 总体策略：选择性渗透 即选择 有较大发展空间的细分市场作为企业的目标市场，并集中配置营销资源、集中实施营销组合策略。 营销战略目标 最高目标 —— 五年内营销收入突破 亿元，利润突破 2600 万元，成为湖南黑茶行业的龙头企业、中国茶叶行业的强势企业。 最低目标 —— 五 年内营销收入必须突破 亿元，利润突破 1980 万元，成为湖南黑茶行业的龙头企业。 我们将根据 “人文湘楚” 营销战略最低目标对 以后阶段战略目标 进行分解。 (二 )人文湘楚茯茶战略阶段目标 近期（ 2020 年） 营销目标：由点到面实现北京、广东、湖南三大市场的深耕，拓展上海、南宁、青岛等重点城市。 总销售量达到 4200 万元。 策划湖南影响中国 系列 人文湘楚茯茶品牌经营与市场营整体策划方案 17 品牌目标：区域知名品牌、中国黑茶的强势品牌、湖南省旅游 与礼品 指定品牌、全国驰名商标。 中期（ 2020 年 2020 年） 营销目标：由点到面实现重点市场的深耕，天津、武汉等重点城市的拓展。 销售量达到 8800 万元。 品牌目标：区域强势品牌、中国黑茶的第一品牌 远期（ 2020 年 2020 年） 营销目标：西安、成都、重庆、南昌等重点城市的拓展。 销售量达到 16000 万元。 品牌目标：湖南黑茶行业龙头企业、中国茶叶行业的强势品牌、国家茯茶行业标准的风向标。 图 21 未来五年销售目标 4200 6000 8800 12020 16000 0 5000 10000 15000 20200 25000 30000 35000 系列 1 4200 6000 8800 12020 16000 2020 2020 2020 2020 2020 快速增长期 ，年增 长45% 巩固 期 ，年增长 35% 策划湖南影响中国 系列 人文湘楚茯茶品牌经营与市场营整体策划方案 18 图 22 五年后形成的五环营销格局 (三 )目标制定依据 内部发展的需要。 目前人文湘楚茯茶公司的年销售额为 2500 多万元， 2020 年预计达到 3600 万元， 我们在此基础上确定人文湘楚茯茶公司 2020 年的销售额为 4200 万元。 并按照上图所确定的增长速度，计算各年的销售额。 未来五年中，前三年为销售快速增长期，每年增长速度为 45%，后 2 年为巩固期 ，增长速度为 35%。 五年后，人文湘楚茯茶的销售额达到 亿元。 竞争形势的需要。 目前竞争对手白沙溪的利润已经达到 600 多万，按照 10%12%的利润率推算，人文湘楚要赶上白沙溪， 2020 年销售额至少达到 8800 万， 2020 年达到 16000 万。 消费者生活水平的提高。 随着人们收入水平的提高，随着人们对于黑茶的认识和对于身体健康的重视，对于茶叶的消费将不断提高（这一点已经在诊断报告中进行了叙述），从消费需求来看，确立 5 年后达到 16000 万的销售目标是完全有依据的。 西 北 三 省 ，20%， 3200 万 北京， 12%，1920 万 天津， 5%，800 万 上海， 12%， 1920 万 武汉 ， 5%，800 万 广东， 12%，1900 万 西安， 3%，480 万 湖南， 12%，1920 万 南昌 ， 3%，480 万 重庆 ， 3%，480 万 成都 ， 3%，480 万 青岛 ， 5%，800 万 南宁 ， 5%，1920 万 策划湖南影响中国 系列 人文湘楚茯茶品牌经营与市场营整体策划方案 19 （四）“人文湘楚”品牌策略 人文湘楚茯茶采取 一主多副 的品牌策略。 以人文湘楚为主品牌，根据消费人群和消费目的的不同，结合茯茶公司现有的产品体系，确立多个副品牌。 人文湘楚茯茶采取 高端走文化、树形象，中端走健康、占市场 的品牌发展基本思路。 根据不同的消费形态，确立各个目标市场的销售目标和市场目标以及基本策略，从而将人文湘楚茯茶的品牌战略目标分解为几个分目标。 表 21 品牌战略目标分解及实现策略 二、目标市场营销策略 (一 )产品设计 目前产品组合存在的问题 (1)益阳茶厂的产品档次不明显， 区分度较小。 如金湘益和银湘益在原料主要区别仅在外观上，等级方面差异就不明显。 (2)产品线宽度不够。 中、低、高各个档次的选择范围比较狭窄。 (3)产品没有明确的定位，目标消费者群体不明确。 目标与策略 消费形态 销售目标 品 牌目标 基本策略 个人 /家庭消费 获取规模效益 提升品牌知名度 情感营销策略 打亲情牌、友情牌，将关注健康作为情感营销的主题贯穿始终 礼品消费 获取单品高利润 树立高品位与高品质形象 高端形象策略 抓住礼品消费心理，以文化价值获取消费者 团体消费 获得稳步利益增长 树立商务消费形象 增值服务策略 发挥公关效应，并以增值服务吸引并留住消费者 专业场所消费 获取稳定收益 赢得口碑、专业形象 专业服务策略 以专业对专业，特别服务赢得核心顾客 旅游消费 获取产品高利润 营 造旅游文化特色为塑造湘茶形象造势 旅游营销策略 以发展快速的湖南旅游为背景，实现山水湖南与茶文化的对接与契合。 策划湖南影响中国 系列 人文湘楚茯茶品牌经营与市场营整体策划方案 20 产品组合设计的建议 (1)区分档次，形成等级差异，为进一步形成价格差距，获取档次溢价。 (2)扩 充产品线宽度，形成比较完善的产品层级和针对目标消费者的产品组合。 (二 )产品设计组合方案 产品及产品组合 表 22 新主副品牌体系下的产品组合 主副品牌 产品种类 产品描述 建议零售价格 人文湘楚 太和 礼品盒 (至尊版 ) 极品茯茶 年份： 10 年茶 由大小不一的九个鼎型容器包装的极品 太和 茯茶（从 50 克装到 150 克装不等）构成，并配置一个太和玉杯 9999 元 礼品盒 (精装版 ) 包装内以北斗七星的方式摆放，含极品太和茯饼三个，极品太和茯砖 100克四块，饼形和方形容器盛装 40005000 元 人文湘楚 中国红 礼品盒 (至尊版 ) 极品茯茶 年份： 5 年以上 礼盒内装 1 个中国红茯饼和 1 块中国红茯砖。 同时，礼盒内还搭配 中国红 的精美茶具一套。 实为送礼、收藏之上品。 5000 元 6000 元 礼品盒 (精装版 ) 礼盒内装 1 个中国红茯饼和 1 块中国红茯砖。 同时，礼盒内还搭配 中国红 茶杯一个。 每克 8 元，包装分为 100 克装， 200克装， 300 克装， 500 克装 人文湘楚大韵 精装版 1 4 个 50 克大韵茯饼，周围环绕 4 个方形 100 克大韵茯砖，外加一个大韵玉杯 10002020 元 简装版 1 3 个 100克大韵茯饼和 4个 100 克茯砖 5001000 元 精装 版 2 新产品或者主要由现在的极品茯茶组成 每 100 克 100元，包装分为 100 克装，200 克装， 300 克装， 500克装， 1500克装 简 装 版 2 新产品或者主要由现在的极品茯茶组成 每 100 克 80 元，包装分为 100 克装，200 克装， 300 克装， 500克装， 1500克装 人文湘楚 黑郁金 精装版 1 一个黑郁金茯饼和 200 克 黑郁金茯砖 ，两个黑郁金杯 30004000 元 简装版 1 包装内以一支特制黑郁金香绢花 和一个黑郁金茯饼构成 20203000 元 精装 版 2 新产品或者主要由现在的极品茯茶组成 每 100 克 100元，包装分为 100 克装，200 克装， 300 克装， 500克装， 1500克装 策划湖南影响中国 系列 人文湘楚茯茶品牌经营与市场营整体策划方案 21 简装版 2 新产品或者主要由现在的极品茯茶组成 每 100 克 80 元，包装分为 100 克装，200 克装， 300 克装， 500克装， 1500克装 袋泡装 在现有袋泡茶基础上改装 10 袋装，每盒 200 元 人文湘楚 神农 精装版 1 4 块 100 克神农茯砖和 6 个 50 克神农茯饼，加一个神农玉杯 15002500 元 简装版 1 2 块 100 克神农茯砖和 4 个 50 克神农茯饼 5001000 元 精装 版 2 新产品或者主要由现在的极品茯茶组成 每 100 克 100元，包装分为 100 克装，200 克装， 300 克装， 500克装， 1500克装 简装版 2 新产品或者主要由现在的极品茯茶组成 每 100 克 80 元，包装分为 100 克装，200 克装， 300 克装， 500克装， 1500克装 人文湘楚 清平乐 精装 版 主要由现在的一品茯茶组成 在现行一品茯茶价格的基础上上浮20% 简装版 主要由现在的一品茯茶组成 在现行一品茯茶价格的基础上上浮10% 袋泡装 在现有袋泡茶基础上改装 10 袋装，每盒 100 元 人文湘楚 爱晚 精装版 主要由现在的一品茯茶组成 在现行一品茯茶价格的基础上上浮20% 简装。