白酒类营销策划方案

白酒类营销策划方案内容摘要：

规范招商能够有利于限制销售商追求高额利润从而致使操作空间小的弊端，有利于 “ 华容道 ” 酒长远发展。 十、销售网络的建立 建立销售网络，在市场经济条件下，谁拥有遍布各地的销售网络，谁就拿到了走向辉煌的金钥匙，谁就掌握了市场竞争的主动权。 建立销售网络，关键是在各地市场寻找合 乎条件的总经销商。 由总经销商控制本地批发商、零售商，并进行终端销售点密集铺货。 以往的传统销售渠道：是由厂家下设一级经销、二级经销、三级经销，至用户手中已经过层层转手，经销商在整个销售体系中，所起的作用更多的是货物中转站，这样做不仅增加了销售成本，而且往往导致在同一个市场内存在几家代理经销商， “ 本是同根生 ” 却常常 “ 相煎何太急 ” ，动辄大打价格战。 使经销商一方面要与竞争品牌的经销商较量，另一方面还要时时防备其他兄弟代理商进行窜货，自然大大影响他的市场开拓能力，同时也很难调动代理商与厂商共同拓展市场的积极性。 针 对传统销售渠道的种种弊端， “ 华容道 ” 酒营销网宜采取了小区域独家代理制。 所谓小区域独家代理制，就是以县为基本单位，在每一县的范围内只设一家总经销商，该经销商全权负责这一地区产品的销售和市场终端铺货，但只能在该地区内运营，一旦越界销售，将视为违规，并进行处罚。 在整个销售体系中，有效的保证了整个市场的健康和高速发展，再加上实际而严谨的企业管理制度和灵活高效的市场策略就更加造就了一支富有活力的经销商队伍，对用户而言，无论走到哪里，都能享受到同样标准的服务。 企业应制定完善的销售计划 一个完善的销售计划 既包括销售目标，也包括达到目标的方法，它应该包括四个方面： （ 1）、目标的确定 制订销售目标主要依据三个要素： 首先，企业目前和以往的销售资料。 目前的销售量、上升或下降幅度（据此确定企业市场存量的自然增长量）。 其次，对市场走势的预测（据此确定市场总存量的自然增长量，并根据企业的市场占有率确定企业可能取得的份额）。 最后，企业借助专业营销公司新开发的市场，市场有多大，覆盖范围，预计的销售量。 通过上述三个方面，企业既可对自己已占有的市场进行系统的评估，也可对以后要占领的市场进行全面的审视，同时， 也可对市场开发作出合理的安排。 确定销售目标的过程是一个对市场进行全面、系统评估、审视和规划的过程。 某佐餐饮料营销策划方案 (侧重于执行 ,供参考 )“***”2020年城市区域市场运作方案（省级经理读本）前 言 “***”品牌的战略定位：细分市场一线品牌、大饮料行业二线品牌。 2020 年市场目标：开辟城市区域市场 120 个；年销售额 5000 万元以上。 按照 “***”品牌的战略定位和 2020年市场目标，结合现有的资源状况，我们确立了一种 “混合营销 ”模式：试销 +区域样板市 场 +区域独家经销。 省外市场以省级经理为责任单位，省内市场以片区经理为责任单位，省内市场片区经理等同于省外市场的省级经理。 下同。 省内市场的直供渠道归 “***”招商部管理。 公司要求每位省级经理都必须成为经销商的 “投资顾问 ”。 因此，帮助经销商成功做好试销、经销和区域样板市场的启动和销售工作，确保经销商首批进货额的成功销售，是每位经理的职责所在。 本方案内容分为两个部分，市场费用控制和产品策略等内容为指令性规定，市场运作模式为指导性意见。 本方案自公布之日起执行。 本案附件为《 ***区域市 场费用使用规范》、《 ***产品知识》、《 ***区域市场促销方案》、《 ***终端广告工具》、《 ***区域市场管理表格》等。 一、试 销 试销区域：全国任何城市，凡是符合经销商要求的企业均可试销。 试销区域以城市为单位。 全国一级市场的试销，月进货量达到一定规模（如每月销量为 10万元）时，要控制货品流向。 目的和目标：试销为了经销，一要确保经销商在试销中获得利益（至少能看得见利益），二要为经销商总结一套成功的市场模式。 新老经销商均可参与 试销。 以地级市场为单位，每城市市场可寻找 3 家左右的经销商进行试销。 说明：未来每城市只能选一家独家经销商，其他参与试销的经销商可整合为分销商。 进货额度：最低 1 万元，最高 2 万元。 确保经销商的投资安全。 物料配比：公司将根据经销商首批进货金额，免费配比促销物料。 单页 5000 份，牙签盒 1000 个，海报 500*2 张，餐饮终端合作书 500 张，不干胶贴 200 张， VCD 广告工具光盘一个， DVD 电视广告光碟一个。 非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给乙方。 试销奖励：试销的目的是为了帮助试销的经销商成为该区域独家经销商。 因此，必须进行市场试验工作。 为奖励试销者的市场试 验，厂家返还进货额的 20%货品，用于市场促销试验。 如商家不能提供试销试验资料，在后续进货中厂家有权将该额度的货品扣回。 试销方案：设定进货额完成销售的时间目标为 2个月左右；省级经理和经销商一道确定试销终端规划（包括铺货终端、促销终端）；省级经理必须关注 每个试销经销商的销售进度（以 15天为一个期限提交报告），至 1 个月时如销售未有起色，则必须拿出改进方案；如销售获得成功，也要按月总结经验。 试销工作程序：寻找经销商 ——认知产品并产生兴趣 ——鼓励直接成为独家经销商 ——如暂时还没有信心，可进行试销 ——确定试销额度 ——对经销 商终端（餐饮 +商超）效能进行评估 ——按照 2 个月内完成进货额销售的目标制定试销终端（餐饮 +商超）规划 ——确定组织公司制定的促销方案的终端数量（商 超：堆头，免费品尝， POP、单页；餐饮：好 口彩摸奖促销），要求： KA堆头促销、散发单页不 少于 1 家， B类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于 3家，社 区店张贴海报、散发单页不少于 5家。 餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于 1 家，中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于 2 家，社区餐饮海报张贴 不少于 5家 ——对上述终端进行终端效能评估、促销效果评估，提交半月度报告——市场诊断、拾遗补缺，确保成功 ——协调经销商签订独家经销协议 ——后续开发 工作跟进。 试销的两个关键点：一、如何找到所需要的终端质量和数量。 经销商未必一开始就拿出最好的终端来试销，要计算该终端的费用和效能之间的投入与 产出比。 在条 件容许的情况下，找到试销所需要的终端，以确保进货额的销售。 二、如何确保促销工作的执行到位。 要和经销商充分沟通，要督促经销商将促销落实 到人、财、物上。 明确的告诉经销商：最后确立独家经销商，一要看你的网络规模、实力，二要看你的促销工作如何。 试销结束和独家经销开始：试销工作过程中，招商部依据省级经理的半月度报告，对各试销经销商进行评估，再根据经销商的独家经销意愿、网络规模和实力，确立独家经销商并提出相应的经销商资源整合方案。 一当确立独家经销商，试销就宣告结束。 如两到三个月后，仅有 1 家试销者且他又不愿 意签订独家经销协议，可继续试销 1 轮。 公司也继续在当地招商。 全国一级市场因为经销时机不成熟需要继续试销的，则继续试销政策。 但月进货量达到 10万元以上时，公司也指派专人（省级经理）控制该区域货品流向。 二、经 销 区域选择：全国一级城市、直辖市、计划单列市、部分省会城市均不在本节 “经销 ”内容之列，它们属于下一节 “样板 ”所讨论的区域对象。 本节 “经销 ”所涉及的区域城市仅为 “样板 ”城市以下的城市。 渠道模式：区域独家经销商 +（区县、行业、特殊渠道）分销商。 各地分销商的结构是复杂的。 主要有：区县区域独 家经销（主要负责区县的餐饮、商 超终端开发销售）；城市餐饮、商超终端的拾遗补缺；城市市场的特通渠道；未来的流通批发（涵盖城市全区域的批发商）等。 省级经理不仅要协助独家经销商直接 开发终端，还要协助独家经销商开展分销。 抢占地盘，得渠道者得天下。 首批进货额：首批进货额最低为 5 万元；最高为 “启动期销售目标 ”；建议首批进货额为 “启动期销售目标 ”的二分之一。 投入模式：厂商共同投入市场开发费用。 市场开发费用包括：终端建设费用、促销费用、广告费用等，不包括厂家的人员费用。 投入前提是 “经销商无偿提供不产生新 费用或费用很小的终端 ”数量，即 “商家投资源 ”。 市场开发分为前、中、后 3 个时期，整个时间为 12 个月。 其中，前期为市场启动期，时间为 3 个月；中期 3 个月；后期 6 个月。 费用预算：前 3 个月，公司投入的终端建设费用、促销费用、广告费用，约为进货额的20%，其中终端建设费用不低于进货额的 15%。 公司总费用控制在 30%以内。 中期 3 个月，终端建设费用、促销费用、广告费用，约为销售额的 20%，公司投入其中的一半，即 10%。 终端建设费用不低于 12%，厂家和商家各分摊 6%；广告和促销费用（约 为销售额的 8%）厂家和商 家按 1： 1（即 50%： 50%）投入。 公司总费用控制在 18%以内。 后期 6 个月，终端建设费用根据双方需要商定，约为销售额的 1%，由商家投入。 地面广告费用约为地面销售额的 10%，厂家和商家按 1： 1（即 50%： 50%）投入。 公司总费用控制在 11%以内。 市场费用的结算和支付：厂家以首批进货额的 20%预付市场费用，市场开发费用由经销商垫支，按月度计划和实际开支向厂家报销。 厂家核准真实无误后，商家垫付的费用可冲抵货款。 至中、后期，厂家预付的首额 20%费用可转化为厂家的广告投。