毕业设计测评模型的构建

毕业设计测评模型的构建内容摘要：

响企业经营绩效的路径，企业可以从中发现不同质量创新的效果和提高顾客满意度的有效途径 . 此外，在微观上，顾客满意度测评对于顾客，也有如下三 方面的意义： 第一，有利于顾客获取真实可靠的产品或服务质量的信息。 顾客可以从定期发布的顾客满意度中获取产品质量信息，由于这种信息是经过第三方的科学的、公正的测量和评价所得到的，因此，远比顾客从企业在各种媒体上制作的广告中所看到产品质量信息要真实可靠。 顾客满意度的高与低，可以作为顾客选购产品或服务的决策依据，从而降低顾客的决策风险。 第二， CSI 使顾客通过他们对购买和使用产品或服务的评估来增加其利益。 对产品质量的度量和评价，传统上都是由政府官员、研究人员、企业人员等非个人消费者来进行，与顾客没有关系。 顾客满意 度测评中的“顾客”，是指迄今三年时间内有购买测评产品经历的人，因此，被测评的产品在顾客使用期间的状态，是由顾客根据自己的经历直接参与评价的。 如果顾客在产品使用期间内发现产品有缺陷，就可以在顾客满意度测评中直接表现出来。 产品的制造者或供给者将会十分重视这种信息，迅速采取措施加以弥补和纠正，加大对产品研究和开发的投 本科生毕业设计（论文） 7 入和管理，使产品日趋完善、可靠，力争使顾客从不满意转向满意。 所以，通过顾客满意度测评让顾客参与，有利于顾客满意度的提高。 第三，有利于顾客需求的满足。 随着社会消费从数量向质量的转变，顾客需求从低级层次 的生理需求 (如温饱、耐用等 )向高级层次的心理需求 (如品味、时尚等 )的转变促使人们心中的产品质量概念和价值观念都发生了很大的变化。 通过顾客满意度测评，企业能够准确的把握顾客明示的和隐含的需求，并将这些需求及时地转化成产品质量要求。 随着顾客满意度测评的广泛深入的开展，产品质量将越来越接近顾客的需求，进而超越顾客的期望。 这种产品质量的不断提高的受益者，无疑是广大的顾客。 顾客满意度测评的宏观意义 顾客满意度的测量，彻底改变了传统的、通过对产品或服务的物理意义层面上的技术指标的检测来评价质量的思路。 顾客满意 度不仅能够减少统计数据的误差，更重要的是，它通过从各种物理意义的质量特性中抽取潜在变量 —— 顾客满意度，抓住了质量评价的本身，使得不同的产品和服务之间具有可比性。 这是人们对质量的认识的飞跃，国民经济运行的好与坏，归根到底取决于顾客的满意，这是任何一个国家或政府所期望的。 构建国民经济系统的顾客满意度，关键是要解决两个问题，一是如何测量服务 /产品的顾客满意度；二是如何确定权数，由服务 /产品的顾客满意度，得到产业的顾客满意度，再由产业的顾客满意度，得到国民经济系统的顾客满意度。 第一个问题的解决，在于顾客满 意度调查表的设计、调查对象的选取以及调查表的回收率等情况，也有如何确定权数的问题。 在调查表的设计中，主要针对不同的顾客群体设计不同的调查表。 表中的内容也包含定性和定量两个方面，如果顾客群体分为四种：政府官员、研究人员、企业人员、个人消费者。 那么，对于政府官员和研究人员来讲，应以经济调控政策和手段等定性的内容为主；对于个人消费者来说，调查的内容应侧重于产品感性与感知方面的内容；对于企业人员来说，则介于两者之间。 首先，根据表中得到的数据将服务 /产品的顾客满意度加权得到每个服务 /产品产业的顾客满意度。 其次，计算出 四类顾客满意度。 第三，将非个人和个人消费者评价服务产业的顾客满意度加权，就得到服务产业的顾客满意度；将非个人和个人消费者评价产品产业顾客满意度加权，就得到产品产业的顾客满意度。 最后，将二者加权，就得到国民经济系统的顾客满意度。 宏观上，顾客满意度评价可以分析评价国民经济系统和分析预测国民经济系统。 而在这些分析的基础上还可以建立一些交叉关系。 通过调查得到的顾客满意度，为分析预测经济增长、股市变化等也提供了一种行之有效的方法。 本科生毕业设计（论文） 8 第 3章 国内外顾客满意度测评模型的比较分析 目前世界上很多国家都建立起了自己的顾客满意度测 评模型，所采用的测量模型也不尽相同。 其中具有代表性的有瑞典模型、美国模型和欧洲模型。 瑞典顾客满意度测评模型 瑞典于 1989 年在世界上率先建立了国家层次上的顾客满意度模型，该模型是在美国密西根大学的福内尔（ Fonell）教授等人的指导下开发的，如 图 31所示。 该模型共有五个结构变量：顾客预期、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。 其中，顾客预期是外生变量，其他变量是内生变量。 美国顾客满意度测评模型 美国顾客满意度（ ACSI）模型是以瑞典顾客满 意度模型为原形建立的， ACSI中增加了一个结构 —— 感知质量，模型的结 构如图 32 所示。 6 个结构变量中，只有顾客预期是外生变量，其他变量都是内生变量。 美国顾客满意度模型在 1998 年还作了一次修正，即将感知质量分解成产品感知质量和服务感知质量，如 图 33。 感知质量 顾客预期 感知价值 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚 图 32美国顾客满意度（ ACSI）结构模型 感知质量 顾客预期 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚 图 31瑞典顾客满意度（ SCSB）结构模型 本科生毕业设计（论文） 9 欧洲顾客满意度测评模型 欧洲顾客满意度 (ECSI)模型是借鉴了 ACSI 模型 ,在 ECSI 模型中增加了形象作为结构变量，将感知质量分为感 知硬件质量和感知软件质量两个部分，去掉了顾客抱怨这个结构变量。 ECSI 的结构模型 如图 34所示。 在 ECSI 模型中，对于有形的产品来说，感知硬件质量为产品本身，感知软件质量为服务质量；对于服务产品来说，感知硬件质量为服务属性质量，感知软件质量为服务过程中同顾客交互作用的一些因素，包括：服务提供人员的语言、行为、态度、服务场所的环境等因素。 产品感知质量 服务感知质量 感知质量 顾客预期 感知价值 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚 图 33 ACSI 结构模型（ 98） 形 象 顾客预期 感知硬 件质量 感知软 件质量 感知价值 顾客满意度 顾客忠诚 图 34欧洲 顾客满意度（ ECSI）结构模型 本科生毕业设计（论文） 10 中国学者提出的 CCSI测评模型 清华模型 清华模型是以 ACSI 模型为基础，吸收了 ECSI 模型中的结构变量形象，模型中共有形象、预期质量、感知质量、感知价值、满意度、顾客抱怨和顾客忠诚这7 个结构变量。 其中形象为外生变量，其余为内生变量。 模型中结构变量形象的观测变量为：品牌的市场流行成都、品 牌产品的特征显著度、产品使用者特征显著度和顾客对公司的信任度。 模型的结构如图 35 所示。 中国石油兰州炼化公司提出的 CCSI 结构模型 中国石油兰州炼化公司提出的 CCSI 结构模型，也是在 ACSI 模型的基础上，增加了一个结构变量市场环境，与此结构变量相应地增加了一个观测变量来反映市场 的净化程度。 并指出模型中新增加的观测变量 —— 市场净化程度，主要是用来了解顾客所购买的商品是厂家直销、还是销售公司销售的，顾客所在地的假冒伪劣商品状况，市场秩序等情况，并据此对潜在变量市场环境作估计。 该模型适用于制造业 /耐用品领域。 模型的结构如图 36所示。 感知质量 预期质量 形象形象象 感知价值 满意度 顾客抱怨 顾客忠诚 图 35清 华提出的 CCSI 结构模型 图 36中 国石油兰州炼化公司提出的 CCSI 结构模型 感知质量 顾客预期 市场环境 感知价值 顾客抱怨 顾客忠诚 顾客满意度 本科生毕业设计（论文） 11 模型的综合比较 世界各国的 CSI 模型都大同小异，都是综合运用 PLS 方法和 LISRRL 方法来建立模型的，只有模型中的变量和变量间的关系略有不同，变化的趋势越来越复杂，模型中所包括的结构变量和观测变量越来越多。 按照变量之间因果关系，各国的 模型都可以分为三个部分：顾客满意度形成的原因、顾客满意度、顾客满意度的结果。 瑞典模型是世界上第一个国家层次的顾客满意度模型。 该模型中只有预期变量和感知价值两个原因变量，但感知价值应当是感知质量和加各种和作用的结果，所以 SCSB 不能区分高质高价和低质低价产品的顾客满意度之间的差异。 ACSI 通过增加一个结构变量 —— 感知质量，克服并弥补了瑞典模型的缺陷。 并且在 1998 年修正的 ACSI 模型中，进一步将感知质量分为产品感知质量和服务感知质量，以适应服务的重要性在企业营销活动中日益增长的趋势。 欧洲模型增加了结构变 量形象，以解释企业形象或品牌形象对顾客满意度的影响。 ECSI 的结果变量中没有顾客抱怨，对此举的解释是，顾客抱怨以及企业对抱怨的处理，应当作为服务的一个环节，是影响顾客满意度的因素，而不是结果。 中国清华大学提出的模型以 ACSI 模型为基础，吸收了 ECSI 模型中的结构变量形象的成功经验，把硬件质量和软件质量合并成感知质量。 但在上述模型实验中发现，顾客抱怨对顾客满忠诚的影响不显著，因此，清华模型后来又去掉了结构变量顾客抱怨。 中国石油兰州炼化公司提出的 CCSI 模型中，增加了一个结构变量市场环境 ,适合中国的国情。 但 该变量在模型中只是以一个独立的变量的身份出现，而没有给出它与顾客满意度的其他影响因素之间的联系。 上述国内外 CSI 模型都是反映性的模型，其优点在于能够准确地反映模型中结构变量的因果关系，具有直观性，易于理解和掌握。 但不能具体说明观测变量是如何影响结构变量的，而后者对我们的质量改进更具有指导意义。 而且在顾客满意度的结构变量方面，上述模型也有不足之处。 笔者将会在下文进行具体的分析。 本科生毕业设计（论文） 12 第 4章 顾客满意度测评模型的构建 顾客满意度的影响因素分析 通过上面对国内外 顾客满意度测评模型的比较以及分析，在深入细致地分析各个模型的影响因素的基础上，笔者认为由于顾客抱怨处理对于顾客满意度的影响越来越大，应该提升其在测评模型中的位置，并应该在模型中体现出来。 相关调查表明： 当顾客对某一企业所提供的产品或服务不满意时，他们会选择两种渠道来表达这种不满意：一是停止购买该产品或服务；二是向该企业表达自己的抱怨或不满以获得赔偿。 尽管有研究表明顾客抱怨处理对顾客满意或顾客忠诚没有显著影响，但是不消除“不满意”也就没有顾客“满意”，不重视处理顾客抱怨有时对企业的伤害是致命的。 市场经济条件下，大多市场呈买方市场的趋势。 在这种情况下，顾客对企业 处理抱怨的满意程度对于顾客满意度的影响的重要程度大大加强。 此外，笔者还总结出以下几种影响顾客满意度的因素。 产品质量和感知质量 产品质量：是指产品的性能特征满足顾客需求的能力，是产品的性能水平，在其他条件不变的条件下，质量越高，顾客越满意，这是必然的。 感知质量：是顾客对产品或服务的质量总的评价，它是从顾客的观点来定义的。 产品质量大都是指产品符合某一标准的能力，而感知质量则是消费者个人的评价，不仅受实际产品质量的影响，也受评价参照物的影响。 顾客经常从一些具体的特征来推断质量，如饮料的色泽、甜度、洗衣 粉的泡沫多少等，随着产品的产生而不可改变，还有外部线索，例如价格、品牌名称、广告水平、产品保证等。 一般认为，市场感知质量对总的顾客满意度有一个正向的影响。 市场对产品 (服务 )的感知质量期望 顾客对产品和服务的感知质量期望 (expectation)是指在购买前根据自己所掌握的信息 (以前的经验、他人的经验、广告、宣传等 )，去预期所要购买的产品的质量水平。 从总体上分析，期望不仅包含了实际消费经验，而且包含了从外部 (广告、口头传播、其他媒介 )得到信息。 （ 1）短期和长期的影响 短期内，如果顾客对产品的期望值 较高，则顾客购买产品后感知质量同期望质量之间的差异就会缩小，从顾客满意的预期不一致观点来看，高的质量期望会导致顾客满意度的降低。 尽管产品实际质量水平很高，但顾客的期望值超过了实际水平，顾客反而会感到不满意。 在市场信息传播很快的情况下，顾客对产品质 本科生毕业设计（论文） 13 量的认识会同实际水平趋于一致。 一般的，总的质量期望水平会比较真实的反映实际质量水平。 但在实际情况下，市场调节自己的预期质量需要一定的时间，也就是说，在短期里质量期望的提高对顾客满意度水平有负向的效果。 （ 2）预期不一致对顾客满意影响的非对称性 顾客所感 知到的产品或服务的质量水平可能比预期要高或者要低，研究发现，实际质量达不到预期时对满意度水平的损害要大于同等幅度的质量超过预期水平时的影响。 把产品达不到预期看作是顾客一种财富的损失。 从微观经济理论可知，人一般来说都是风险厌恶型的，即当人们在作购买决策时，他们将更受到那些负面信息 (直接的或间接的 )的影响。 SungJoon Yoon 对韩国汽车业的检验证实了这一点， Rust 和 Inman 等做了类似的试验，也发现了这种预期差异对满意水平的不对称影响。 该发现对于企业的广告策略有直接的指导意义。 （ 3）对质量期望与 顾客满意关系的检验。