20xx年上半年汽车营销战略创新研究报告(编辑修改稿)

20xx年上半年汽车营销战略创新研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

长 的主要动力：其中，全新奥迪 A4 销量达 9,043 辆， A6L 销量为 36,528 辆； 6 月份，奥迪 A4和 A6L 的销量同比增长达 27%和 31%。 奥迪 A6L 版是奥迪针对宝马 5 系的竞争，和中国市场的需求，而推出的加长型产品。 宝马 05 年底降价，逼迫奥迪放弃 40 到 60 万这个市场，而奥迪没有简单降价，而是推出了奥迪Ａ 6L，力战不退，在价格没有变动的基础上，通过增加消费者所需要的价值，进行价值创新，获得了巨大成功，一经推出便获得市场热捧。 这是非常标准的针对特定细分市场的品牌战略。 通过这个案例，我们看到，外资品牌已经开始积极 采取稳定的市场需求管理方法，在特定细分市场当中，不断进攻和突破价值，并最终实现销售。 利用战略性公关，塑造企业整体品牌形象 从 20xx 年开始，奇瑞获得业绩突破，一举销售进入全国四强，外资品牌合资企业占据领导地位的局面，开始被打破，今年一季度奇瑞挺进三强，并且在 3月一举夺得单月销售冠军。 而推动奇瑞汽车实现突破性成长的工具，从品牌策略角度分析，应当说是战略性公关。 Confidential 7/10/2020 奇瑞的战略，从技术上分析，非常类似于海尔的战略，通过战略性品牌公关，奇瑞把自己打造成社会主流发展趋势和文化的代表和象征，从而形成了奇 瑞是当代自主品牌创新样板的效应，从此吸引新闻媒体关注奇瑞，不断报道企业如新产品推出，研发做法等行为，从而实现无处不在宣传、无处不体现品牌的状态。 实现品牌效应大幅度提高，带动企业销售出现爆炸性成长的状态。 目前大部分企业往往都比较关注信息传播的形式、传播的媒体，恰恰对这方面的内容给予忽视。 这也是为什么“战略性公关”技术为什么受到企业所追捧的原因。 战略性公关正是从传播信息的价值定位这一核心出发，根据战略性公关技术构建品牌传播信息的价值抽调点，并依据这一价值定位，设计爆炸性的营销事件，然后通过各种传播技术与工 具将核心信息随着营销事件最大程度地传播扩散出去，这些传播的技术与工具包括： 从主流文化趋势出发进行品牌价值定位技术、根据定位设计与开发活动技术、活动现场扩散技术、媒体扩散技术、终端扩散技术、口碑扩散技术、二轮传播扩散技术。 利用偶像比附营销战略，充分利用国际品牌的价值，提升产品形象与价值，比亚迪 F3 和华晨骏捷通过这种策略而获得市场的突破 处于弱势地位的自主品牌与强势品牌在营销方面最大的不同，就在于弱势品牌在品牌影响力、产品综合性能、宣传费用、网络渠道建设等方面都存在不足，如果采用与强势品牌相 同的常规营销手段，与强势品牌竞争，使自己的品牌形象被消费者接受并推动销售，存在巨大的难度。 所以偶像价值比附营销，成为弱势品牌营销的有效手段。 偶像价值比附策略的基础，是汽车消费者普遍存在的偶像崇拜行为特征。 即消费者在购买车的时候，由于不懂得汽车的价值与潜在能力，往往都会选择一款自己偶像型汽车，并把这种汽车作为价值基准，即期望购买的车型，对比其他车型。 在一切条件具备的情况下，他们会首选偶像车型，即使他们的收入水平有限，达不到购买偶像车型的能力，他也会将能买的起的车与偶像车在某些方面进行比较，而选购最类似于 偶像的汽车。 消费者的这种购买行为，我们称之为偶像价值比附。 这种营销策略要求，企业的产品与一个高端的强势品牌比附在一起，使消费者逐渐认同并接受该产品与高端强势品牌的产品具有相似的价值（甚至在某些方面超出），而面对低端市场进行销售，指高打低，而非真正地与高端产品进行竞争。 因为这样一种比附，一方面，可以在很大程度上引起消费者的好奇和注意，使消费者关注和重视这个品牌，从而很快提升自己的品牌形象；另一方面，可以使自己，在众多的同一价位级别的品牌当中，脱颖而出。 分析近两年最成功的两款自主品牌轿车骏捷和比亚迪 F3 的销售都是采取这种营销策略而获得突破的。 Confidential 7/10/2020 骏捷采取价值比附宝马的方式，不断地宣传与宝马的关系，并号称小宝马，使消费者一下子对产品的品质和质量，有了一个相对清晰认识和看法，提升了消费者对品牌价值的判断的状态和水平，而获得成功。 而比亚迪 F3 则是比附花冠的方式，不断地与花冠进行对比，让人联想到比亚迪 F3 具有花冠的价值，而在与同价位的竞争产品相竞争中获取竞争优势。 低端产品的这种价值比附，不会引起高端产品的直接反击。 骏捷比附宝马就不会引起宝马反感，而受到宝马的攻击。 因为骏捷比附宝马，一方面不会影响宝马在 欲购买宝马的消费者中的价值形象，相反甚至还会增加消费者宝马品牌的自豪感，另一方面更不会导致宝马消费者转向骏捷而使宝马的目标消费者流失。 所以，比附高端产品，一般来说是不太可能影响高端品牌，并使高端品牌对低端品牌进行直接反击的。 同时，如果高端产品指责和批判低端产品，会在某种程度上抬升低端产品的价值，让消费者反到对低档产品给予重视，因此对高端产品来说最好的战略就是不予理睬 的方式对待。 所以奔驰公司始终强调它是没有竞争对手的；而宝马公司也强调，他只一个竞争对手就是奔驰，而双方都不把奥迪看成是自己的竞争对手，这就是高端产品保持品牌战略和形象的一个行之有效的手段。 所以与偶像高端产品进行价值比附的营销原理，既可以拉抬低端品牌的形象，又不会遭到高端品牌反击或者是攻击，即使遭到反击和攻击，反倒能提升自己的品牌形象，所以在这种背景之下，这成为弱势品牌手段的一个最基本的手段。 甚至连丰田公司在北美推出凌志的发展初期，也都不得不使用这个办法。 丰田凌志公司在推出自己的高端产品的时候，与 奔驰进行价值比附，所打出的概念就是“一样品质，一半的价格”： 用这种价值比附富的原理拉升自己的品牌形象，用耸人听闻的价格吸引消费者。 其实从营销最后的结果来看，他吸引的并不是奔驰或者是宝马的消费者，而是吸引了比奔驰、宝马低一个档次的消费者，这些消费者用这样一个价钱就可以买到一款，过去他想买而不可能购买的类似于奔驰或宝马的豪华车，这正是价值比附营销原理给品牌带来的巨大的利益或价值。 4 集中资源突破战略：每年集中资源推动一款产品的销售 作为弱势品牌，必须集中优势资源，采取强势营销的战略，即在特定市场 当中，推出高性价比的产品，利用高性价比站稳市场之后，进一步提升消费者对品牌的信念和信心，以此推出高端产品，提升品牌形象，最终在中高端产品市场当中巩固特定的市场位置，实现突破 在这个过程当中，依托产品拉动品牌价值，推出高价值的服务，不断提升品牌的形象，塑造一个完整的价值结构和体系，这些技术都是中国目前企业迫切需要，但没有根本解决的问题。 在整体品牌弱势的背景下，奇瑞不可能同时在所有产品线上与外资品牌合资企业展开全面的竞争，从而实施了集中资源突破的战略，每年集中资源与力量重 Confidential 7/10/2020 点推动一到两款产品的销售，争取 将该款产品打造成畅销产品。 从 20xx 年开始，奇瑞在主推车型上有详细的计划， 20xx 年奇瑞主推 ， 的销量占据了奇瑞当年销量的 60%， 进入当年的十大畅销车型； 20xx 年，奇瑞开始主推新奇云，到 20xx 年 和旗云的销售已经各占 40%， 和旗云同时进入当年十大畅销车型。 今年，奇瑞开始主推 A5 和瑞虎，今年 3 月份，奇瑞 A5 销售已经超过 1 万台，瑞虎的销售也超过 5000 台，比上月增长 1 倍多。 通过这种战略的实施，奇瑞实现了滚动式的发展，并为最终的突破打下了良好的基础。 上海通用汽车的多品牌布 局 +每个细分市场重点畅销产品的战略，继续引领市场的发展 在竞争日益加剧的形势下，上海通用今年上半年的销售业绩比去年同期增长了 %，绝对销量增长了 万辆。 上半年，上海通用 4 大品牌均有出色表现，雪佛兰品牌乐风系列渐入佳境，已经连续 6 个月夺得高档三厢小车的销量冠军，共销售 31457 辆。 上市不到 4个月的雪佛兰新景程，销量达 14023 辆。 上半年，雪佛兰品牌市场销量同比增长%，增幅高于上海通用整体销量增幅。 别克凯越仍是别克品牌的坚实支柱，上半年累计销售 91303 辆，月均销量突破 万辆，与同期相比增长 %。 别克君越（含君威）上半年销量为 46228辆，增长 20%。 GL8 系列公商务旅行车继续以 18465 辆的成绩毫无悬念地领跑中高档 MPV市场。 （ 1） 针对各个细分市场进行多品牌布局 通用汽车进入中国之后，便迅速展开了其针对整个市场的多品牌布局，首先通过别克品牌切入中国市场，仍后分别通过雪佛兰和凯迪拉克向低低端市场和高低市场进攻。 在每个品牌下，又针对不同的细分。