20xx年-20xx年度汽车营销战略创新研究报告(编辑修改稿)

20xx年-20xx年度汽车营销战略创新研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

和管理角度来看，错误并不多，但是，在战略层面上，他则必须为通用破产的战略重大失误承担责任。 这种战略营销的职责主要是资源投入产出结果上的。 通过通用汽车的战略总结，我们可以发现，在以下几个主要的资源领域，瓦格纳没有解决资源的优势战略问题： 第一，在技术上，没有确定发展方向，没有在混合动力汽车市场当中，通过积极主动战略投资，形成良性循环与突破发展。 新兴国家市场汽车需求迅速增加，与全球变暖压力，使得石油燃料为基础的汽车工业面临挑战，但是瓦格纳却没有采取一个系统积极措施，确保通用新 能源汽车的优势与销售，结果，由于将新能源看成是一种在中长期才能产生效果的策略，导致通用在短期投入不足，而且缺乏战略的持续性与可执行性的管理，导致新能源战略在 10 年以来，并没有实质性突破，投资不少，但是没有良性循环。 相反，日本公司则在战略层面上做出重大调整，丰田公司尽管在这次经济危机当中也遭遇到了困难，但是他将成为第一个走出危机的汽车企业，而且将成为这次经济危机当中最大的受益者。 在 20xx 年，实际上它已经超越了通用汽车，成为全球最大的汽车企业，而在未来的三到五年当中，由于在混合动力当中，所取得良好基础以及在 消费者的利益价值及品牌，品质控制，质量管理等因素基础之上，所取得辉煌业绩，可能讲领跑汽车产业。 第二，在劳动力资源问题上，瓦格纳也没有进行有效解决影响和困扰美国汽车产业的劳工和退休工人的问题。 这些问题就使得美国每一辆汽车所担负的成本将远远高于竞争对手。 随着发展中国家新兴国家汽车制造能力的崛起和突破，这种来自于全球的竞争压力，对于通车来说，构成了越来越大的影响，甚至是毁灭性打击。 只有欧美和日本等高收入国家能够制造汽车的历史，很快就会结束，该项工作岗位也讲会变成一个劳动密集型或者低层次劳动力就业工作岗位。 正是 在战略上所存在着这样两个重大的问题，就导致瓦格纳的不得不辞职。 事实上战略营销本质，就是把企业看成创造特定消费者利益和价值，构建优势消费者价值的资源投入产出体。 关键标准是，企业一方面要构建优势消费者价值，另一方面，能够获得盈利，而统一两者标准的核心是，是资源使用效率与资源获得的质量与价格，因此，营销是公司战略的表现，而公司战略管理水平，也就是资源管理水平与应用水平，则是营销的基础与后盾。 没有在战略层面上，没有企业发展的中长期层面上的战略安排与积极调整，企业无法通过短期销售解决问题。 例如，世界汽车领导者必须关 注解决在那些事关整个人类汽车消费的重大关键性问题，比如能源的问题，安全问题。 而中国汽车工业者必须关注中国人智力资源的发挥，员工积极性与参与管理的能力的调动，以及销售领域中长期品牌战略的塑造等等，没有资源基础层次上的战略创新，单纯依靠简单的性价比，无法实现长期突破。 企业必须看到，优势性价比是依赖两个核心战略，第一是资源的运用与安排，第二是品牌营销技术与思想的领先与突破，这样才能使企业所构建的优势消费者价值在最大程度的获得市场的接受，并通过造福整个消费人群的方式，获得企业的发展，巩固自身在行业内的竞争位置，实 现突破性的成长。 这样一种所谓的市场驱动型企业，或者战略价值驱动型企业已经成为汽车产业的在未来生存和发展的主题，主要的思想方法和主要操作工具。 战略体现的核心，在所有环节当中，包括每一个员工的工作标准和整个企业文化当中，体现企业所选择的未来战略和战略背景之下的消费者的利益和价值。 这样一种战略价值体系导致全球汽车产业都发生巨大变化 导致整个公司变成了一个以消费者价值驱动为导向的企业。 而这样一种战略营销理论与时间模式的建立，将是决定性的。 因为在 时代，传统品牌营销模式渐失效力，外资品牌，最典型是通 用汽车，采取了优势产品持续领先，老产品不断降价的营销战略，从而客观上威胁到一般企业的随机生存模式。 通用汽车过去十年的操作模式，是典型的战略性营销。 而且形成了一套模式。 首先，持续不间断推出新产品，老产品降价推销；其次，有针对性地大剂量广告造势，制造一些特定的新闻事件，针对终端市场的试乘试驾活动，围绕特定事件的年度公关活动，比如上海通用赞助中国女子体操队，在终端展开积极的促销活动，包括节油，礼品，地区广告，适当大客户促销，在服务方面，进行的宣传活动等等。 因此，没有战略型营销，没有中长期战略的设计与安排，没 有支撑这些战略性资源的动员与组织能力，一般营销根本无法挡住通用的战略冲击力。 20xx 年 11月，通用汽车再次站上品牌第一销售位置，是战略营销发挥作用的结果。 挑战三，即 时代，消费者自我求证产品价值和品牌定位的行为挑战 ,以及在此基础上的品牌塑造与营销 20xx 年，全球营销历史上最吸引人关注的战役，就是美国总统奥巴马成功当选。 正因为这个战役的成功，奥巴马竞选团队的管理者也被评为了 20xx 年最优秀管理人的第一位，因为正是他精心和系统策划，使得奥巴马这样一个在 20xx 年，选举开始阶段不被任何人看好的年轻新 秀，成功改写了美国总统和政治历史。 这次选举一个重大的特色，就是充分借助互联网模式的营销，在 ，利用营销创新体系和思想改写历史。 这一体系核心概念，可以概括成三个方面： 第一，在信息混乱的时代，应当提出一个鲜明的旗帜口号，奥巴马以改变这样一个主题，非常明确定位，从而赢得了消费者关注； 第二，构建一个支撑这一最基本思想体系持续的，稳定的政策和价值体系。 奥巴马在整个营销过程当中，都有非常坚硬和稳定的营销理念。 对于消费者的认识和价值，对美国选民的承诺始终贯彻如一，形成了不可动摇的冲击力； 第三，在政治 上和战略上，通过互联网时代，形成了多层次的顾客接触和交流的体系和沟通体系。 互联网时代的营销一个突出特点，就是反复接触顾客，以此促进同顾客之间的相互影响，相互推动，而并且把顾客的表现，把目标人群的表现，同政治领导的观点有机整合在一起，形成一个多层次，多角度的互相牵连的网络体系，从而使知名度得到最广泛的传播。 在互联网时代，这样一种营销模式非常卓有成效。 互联网最大的特点，即每一个人都得到一个展示自我的舞台，而每一个人又都获得了一定的消费人群关注，最小的意见领袖和意见中心，如果能够同一个主题营销工程有机整合在一 起，就可以形成一种突破性成长。 在今天， ，在营销传播领域当中，一个最大的突破，即消费者之间的相互传播已经成为影响市场的最主导手段之一，在这个领域当中，中国汽车产业似乎还没有重大突破。 中国汽车营销有一个最大的问题，仅仅充分发挥厂家对消费者的影响，没有把消费者之间的相互影响，把创造和感动消费者顾客，并且通过感动基础之上的相互传播作为一个核心手段。 技术开启了消费者通过互联网信息平台进行零成本求证与做出汽车判断的时代，因此公关传播必须从简单传播转型为深度说服，注重所设计公关活动的实 际内涵，并且确保这些活动所传递信息经得起消费者逻辑推敲。 在营销宣传上，一些没有确凿证据和实质性内容支持的新闻，往往容易引起别人的质疑，给品牌带来负面的影响。 例如，传统新产品上市时，一般都展开预定，并且发布出第一周订单达到上万辆的信息，但是，这种信息，可能会引起竞争对手不满和反击，对手发表的质疑与反击文章，通过互联网平台，会在同一个互联网页面上刊载出来，导致消费者对该产品产生怀疑态度。 在 时代，消费者最大的特点，是获得多方面信息十分容易，信息比较成本趋近于零，且已养成自己判断事物真相的习惯，所 以没有非常清楚事实和足够逻辑支撑的公关传播活动，以及没有一个系列前后连贯的品牌传播和公关体系，而只是简单发表信息，效果不理想甚至可能带来负面效果。 挑战四 渠道的困境，以消费者综合价值与品牌竞争优势价值为导向的渠道创新 汽车营销一个重大问题，就是在汽车普及时代，汽车服务要求多元化，低成本。 在这一问题当中，中国汽车产业还存在着很大的问题，有待于新商业模式创新的出现。 中国消费者目前的汽车消费，就是在经济能力相对有限的背景之下，为获得个人体面和感觉，而进行积极消费。 从这个角度上讲，中国的消费者在汽车方面的消费是 一种超前消费，甚至在某种程度上讲， 是一种越位消费，因此对于服务的要求，消费者是看不到，感觉不到，所以汽车企业能够把价格做到更低的状态。 这样一种问题，同中国汽车产业主体构成了相对反差，就需要我们的企业在战略层面上做更大调整和安排，才能真正满足消费者的利益和价值。 在这一些领域当中，能不能够形成一个持续性的创新发展，能不能够把服务和渠道有机结合在一起，仍然是我们中国的汽车企业的一个巨大挑战。 怎么能够让渠道和渠道的体系服从于消费者的利益和价值的要求，并且能够让渠道本身支撑企业的竞争优势，这些的问题都是汽车产业 还没有根本解决好的重大问题。 在汽车下乡的时候，人们做了大量的尝试。 请王柳表搜集一下， 但是这些尝试，究竟解决什么样的问题，体现了哪一些观点，还是值得进一步的研究。 由于汽车主机厂家的利润相对下降，二手车逐渐普及，以及各项费用成本上升，使汽车 4S店生存压力进一步加大。 相当一部分品牌市场需求量，难以支撑 4S店维持生存的费用，使4S 店模式受到挑战。 而新千万辆时代，中国汽场一个大变化，是中等收入家庭将逐渐成为汽车消费主体，他们对于服务成本和价格要求更高，需要服务成本进一步下降。 如何在品牌形象展示和消费者要求更 实际维修与服务利益之间，求得平衡，是中国渠道战略需要解决的根本问题。 今天汽车企业采取了短期扩军的战略，在原有方式上，加大力度，而没有考虑到汽车服务业的生存与创新问题，尽管这些问题，已经成为未来三到五年决定 4S店能否生存和发展的关键。 对于这一点，汽车行业面对着一个巨大的挑战，就是怎么样把服务从单一赚钱的模式，到同自己的品牌价值特征，同长期的顾客关系，同时建立起持久稳定的销售体系模式的演变，这是一个重大问题。 这些问题仍然困扰着中国的企业，无论如何，从现在的状态来看，中国的汽车服务到今天为止，还没有走出一条依 靠服务本身来创造品牌的发展道路。 尽管舆论界一直在谈一个观点， “服务元年 ”，但是服务元年本身的服务仍然的没有让人看出来同过去的服务本质性差别特征，也没有看出来这种战略性的目标的差距。 这些问题就表明了在汽车产业发展当中，我们企业所存在严重不足，同时这也是产业发展的重大机会。 挑战五： 服务品牌领域需要消费者价值导向的战略创新 由于汽车产品需要长期售后服务的特点和汽车市场竞争加剧 ,中国汽车企业近年开始强化服务品牌的塑造 ,很多企业进行了大量服务传播和品牌推进工作。 但是从目前实际效果看，这些工作对消费者影响非常有限。 主要原因是服务有品牌，而没有服务品牌战略，没有形成消费者服务品牌的差异化，更没有形成服务品牌的忠诚化。 中国汽车品牌缺乏有效服务战略，实现同顾客关系的增值，让顾客比忠诚其他品牌更忠诚于自己，也缺乏有效地针对消费者需求的优势价值的服务解决方案。 服务创造优势消费者利益和价值的空间，仍然很大，仍然有待于汽车服务品牌的创新。 第三部分、中国汽车攀登世界汽车产业颠峰的营销模式分析 在过去六届汽车营销首脑风暴高峰论坛中，营销专家委员会研究中心对各成员单位所进行的营销创新与实践，在理论上做了总结。 本报告延续了这个研究。 而总结 20xx 年汽车产业营销的实践与理论创新，总体上看，可以将中国当前汽车营销模式概括为以下几种： 模式 1 外资品牌战略资源优势营销模式 今天以上汽通用等外资品牌集团为核心，在中国采取强势资源战略加整合营销的商业模式。 即外资品牌集群，以品牌加产品优势性价比为基础，采取高举高打战略与市场相对价格优势战略相结合的战略，新产品高价格销售获得利润，相对老产品积极降价扩大市场份额的模式，依靠这个高价值销售模式，形成了今天渠道的外资主流模式。 今天无论是上海通用，还是北京现代 ，都在不同层次上演绎这一战略，即利用强势资源，推出优势性价比汽车，然后，小幅度提高品牌溢价，保持利润与产业战略的持续性，稳定发展，逐步推进，已达到占据市场高端，全系列覆盖市场的目标。 模式 2：自主品牌强势品牌整合营销模式 在过去几年，自主品牌在营销模式上采取了敌无我有、敌有我先的战略。 在外资品牌集群运用单一优势战略时，率先打整合牌。 现在面对强势外资品牌咄咄逼人的整合攻势，中国汽车自主品牌采取了两种不同的营销战略，一种是强势品牌整合营销战略模式，以强打强；另一种是弱势品牌精益创新战略模式。 强势品牌整合营销战 略模式的特征是，借助强势资源，发挥中国本土劳动力价格相对较低，尤其是设计劳动力资源相对充沛且低廉的优势，短时间推出多款车型，而在价格上采取优势价格开拓市场，尽最大努力吸引经销商，构建标准的 4S 店，同时，展开整合传播和宣传，高举高打进行广告与公关传播。 这一模式有一个缺点，就是消耗资源和资金比较大，如果由于精力与资源限制，或者组织与方法不到位，多个产品推出，而无法实现销售份额与总量突破，就会带来企业经营风险。 这一模式的另一个确定，就是与国际品牌集群正面竞争，容易受到国际品牌集群策略调整的影响。 在中国汽车营 销演进过程中，首先采用这一模式的是中国本土品牌，虽然在资源与管理细节上，存在很大不足。 但相对外资品牌过去单一优势模式，即外资品牌单一依靠强势品牌和产品销售，而不同中国本土品牌打价格战的情况下，中国自主品牌依靠这一策略，取得较大发展空间。 然而 20xx年后，尤其是 20xx年后，国际品牌集群的策略发生了变化，外资品牌采取了强势整合营销模式，推出多款汽车，低价格推出新车，旧车型价格不断下压，对中国自主品牌构成巨大压力，导致销售量下滑，盈利能力下降，后续产品与技术创新能力不足，使得自主品牌整合营销模式面临难以维系的。