20xx年-20xx年中国婴幼儿用品市场分析及投资咨询报告(编辑修改稿)

20xx年-20xx年中国婴幼儿用品市场分析及投资咨询报告(编辑修改稿)内容摘要：

军对此表示， “对于国内乳品企业来说，进军高端奶粉市场，既可以为企业提供新的利润增长点，又提高了企业的抗风险能力 ”。 长期的价格战，使得液态奶企业面临两难境地 ——如果再投入就意味着利润的损失，不投入则意味着失去市场。 事实上，液态奶市场经历了数年的战略相持。 近几年，中国乳业 “虚火上升 ”，超高速增长不但没有带来高利润，还掩盖了许多深层次的矛盾。 仅 20xx 年至 20xx 年一年时间内，乳品市场的平均价格就下降了 14． 6％，而生产、物流配送等成本 却在不断攀升，以至于整个乳品行业利润率下降，三成企业亏损。 与液态奶相比，奶粉行业的利润与市场空间则可观得多。 据有关专家介绍，全国被批准生产婴幼儿配方奶粉的企业只有 78 家，分布在 17 个省份，且产能主要集中在 3000吨至 10000 吨，品牌集中度大大低于液态奶。 然而， 80％左右的高端奶粉市场都掌握在雀巢、惠氏、多美滋、雅培等洋品牌手中，国产奶粉要想在利润上有所突破，必须进军高端。 三鹿此次推出的高端奶粉将不再使用 “三鹿 ”品牌，而是重新打造一个全新的品牌，这款产品价格将在 150 元到 190 元之间。 这对于中国奶粉老大三鹿 来说，不光是价格的突破，更是品牌定位的突破。 “品牌与渠道将上升为决战成功与否的关键因素。 ”有关专家分析说，奶粉业与中国ＤＶＤ、彩电、微波炉、空调、手机等行业曾面临的问题相似，那就是洋品牌拥有较好的品牌包装与技术积累，本土品牌拥有良好的渠道资源与中低端市场基础，由此，品牌与渠道成为决战的关键。 （ 2） 促进婴儿脑部发育奶粉成行业研究热点 促进脑部发育已经成为近来婴幼儿乳品行业的市场热点，而我国婴幼儿食品行业的国家标准 《婴幼儿配方粉及婴幼儿补充谷粉通用技术条件》中，对 “脑部发育 ”方面暂无细致的规定。 比如， DHA 和 ARA 作为促进婴幼儿脑部发育的关键元素，在国家标准中也没有明确的规定；而对提高婴幼儿记忆力至关重要的胆碱，国家标准中的规定也非常宽泛 每 100 克奶粉中胆碱含量不得超过 200 毫克。 在人体内，胆碱是合成乙酰胆碱的前体，而乙酰胆碱是参与记忆形成的重要神经递质，可帮助提升记忆力。 实验证明在婴儿期摄入适量的胆碱，能够最有效帮助提升记忆力，让宝宝具有良好记忆能力。 世界各国的营养学家及婴幼儿乳品企业在儿童食品及营养等方面都在进行着不断的探索和研究，以寻求最科学的营养膳食。 美赞臣长期以来注重促进儿童脑部发育方面的乳 品开发和研制，推出了全新升级的 “美赞臣 A +”奶粉系列。 全新升级的美赞臣 A+产品将 DHA、ARA 和胆碱三种有益婴幼儿脑部发育的营养成分进行了更合理搭配，能给予宝宝非凡智力、非凡视力与非凡记忆力，达到促进宝宝全面发展的目的。 与此前的产品相比，全新推出的 “美赞臣 A+ ”奶粉，最大的变化是全面提升了产品中胆碱的含量 从此前的每 100 千卡奶粉中胆碱含量 12 毫克提升到 24 毫克，即每 100 克奶粉中胆碱的含量从此前的 63 毫克提高到 127毫克，远远超过市场同类产品。 二、 婴儿奶粉市场概况 （ 1） 中国高档婴儿奶粉市场空 间大 中国高档婴儿奶粉市场销量每年两位数的增长速度， 正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大高档婴儿奶粉市场。 专家预测，今年我国高档婴儿奶粉市场规模将 超过 50 亿元。 吸引着众多洋奶粉品牌进入。 根据奶协统计数据表明，一个孩子每年需要 公斤奶粉，这样我国每年就大约需要 9 万吨奶粉，但这计算的仅是 6 个月以下的孩子；稍大一些的孩子每年大概需要 31 公斤奶粉，一年大约需要 11 万吨；另有一些母乳不足的，需要用一些奶粉来补充的孩子大概也需要 9 万吨左右，这样每年我国的婴幼儿奶粉市场至少需要 30 万吨。 而排除其他因素，即便算 50%的市场也至少要 15 万吨。 但目前我国每年的婴幼儿奶粉产量约为 810 万吨，所以可以说市场空间还很大。 但如此巨大的市场空间，几乎全被国外品牌占领。 近 8 成的一线城市消费者对上婴幼儿奶粉品牌重视程度高于产品价格，而这一线城市消费者占国内婴幼儿奶粉市场总消费的 7 成左右。 无论在上海或南京，几乎每一家大型超市的奶粉货柜，总是可以醒目地看到包括多美滋、美赞臣、惠氏、雀巢等几个熟悉的国际乳业巨头品牌，而新品每听（ 900 克）近 150 元以上的标价，相比普通国产婴儿奶粉高出近一半。 随着奶源、包装材 料价格走高，以及配方改进等多方面因素的影响，进口奶粉的价格水涨船高，多美滋奶粉的零售价上调 8％ —15％，惠氏奶粉涨价幅度为 3％ —5％，美赞臣的一款袋装奶粉，也从 41 元涨到 45 元。 但市场对这样的涨幅反应并不很激烈，不少顾客认为，进口奶粉添加各种元素对孩子智力开发有好处，就算心疼，该买的还是得买。 除了洋品牌外，众多国内奶粉厂家都试图往高端市场挤。 但是目前，中国的高端婴儿奶粉市场仍然被惠氏、雀巢等洋品牌占据。 国外巨头是否打压了国内本土企业的市场空间呢。 业内有关人士 称 ，目前，我国乳品企业共有 1500 家左右，婴幼儿奶 粉在企业生产的奶粉总量中，占到了三分之一以上，但在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远不到三分之一，因此市场空间还非常广阔。 国内企业要在这块市场站稳脚跟，关键是要提升研发能力。 （ 2） 消费者青睐洋品牌婴儿奶粉 据了解，国外在中国投资的知名婴幼儿奶粉品牌目前有美赞臣、雀巢、惠氏、雅培、多美滋等 20 多个。 据 20xx 年数字表明，中国奶粉市场总消费额达七亿美元，基本上分为洋品牌奶粉与本土品牌奶粉两大阵型对峙，而国外知名奶粉品牌则明显领先。 有近百年历史的美赞臣已在中国市场连续三年夺得销售冠军；据媒体报道，进入中国市场 20 年来，惠氏奶粉销售飞速增长，以至于中国及周边一些地区部分产品出现脱销。 以此看来 洋品牌受大部分消费者的追捧。 三、 中外企业竞争格局 （ 1） 中国婴儿奶粉市场格局初步形成 市场研究机构的最新数据表明，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费的第一阵营。 而从 20xx 年的数据来看，原本就差距不大的中国与日本市场，差距还在不断缩小，预计在今后的 12 年内，中国将取代日本，成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。 日益增长的中国婴幼儿奶粉市场引来众多掘金者。 国外在中国有投资的品牌就有美赞臣、雀巢、惠氏等大约二三十个。 而几年 的征战下来，外资巨头和国产品牌的格局已初步划定。 80%左右的高端奶粉市场都掌握在雅培、雀巢、惠氏、多美滋等洋品牌手中。 20xx 年后，三鹿、伊利、雅士利、圣元、完达山等国产奶粉品牌开始向中高端市场发力。 20xx 年底，国内奶业巨头蒙牛也与国际乳业巨头丹麦阿拉 福兹公司联手斥资 亿元，主攻婴儿奶粉的高档配方奶粉，其第一款高端婴幼儿配方奶粉已经上市。 三鹿也表示将在 20xx 年推出一个全新的高端奶粉品牌。 此外，在国内市场已经有一定知名度的多美滋收购 NUTRICIA(纽迪西亚 )的一款产品主打 “益生元 ”，也不惜成本在各 地开展推广。 全球著名市场调查机构 AC 尼尔森公司，不久前针对国内医务人员做了一项对奶粉品牌认知认可与推荐度的调查。 在知名度和推荐度方面，选择国产奶粉的不到两成。 而这恰好体现了当下婴幼儿奶粉市场的基本格局。 中国奶粉市场总消费量在 7 亿美元左右，从销售额看，美赞臣占据了中国高档婴幼儿奶粉市场的头把交椅。 事实上，该品牌已经连续 3 年稳居销售额第一的位置。 市场专家指出，婴幼儿奶粉市场的竞争根本不是价格之争。 如果能够有效地缩小与国外品牌在观念、技术、产品品质等方面的差距，国产奶粉便有望跻身高端。 （ 2） 高端婴儿奶粉市场酝酿 变局 达能亚洲有限公司增持光明 %股权 ,以 %的持股比例成为光明的第三大股东。 据悉三鹿集团与全球第九大乳品公司新西兰方塔拉公司的合资谈判业已结束 ,方塔拉将收购三鹿 39%股权 ,合资公司将在今年下半年挂牌。 近几年市场上不断曝出奶粉方面的负面新闻 ,作为国内乳业市场的剖面 ,暴露了中国乳业一片 “莺歌燕舞 ”的快速增长背后的隐忧一角。 就在数月前 ,蒙牛以 亿元得以加冕央视新标王 ,意味着乳业的真刀真枪资本 “消耗 ”大战 ,从此拉开帷幕。 20 年来 ,中国乳业的增速一直高于世界乳业增长的平均水平 ,近两年增速更是超过20%以上。 20xx 年 ,乳业发展成为畜牧业发展的一大亮点 ,奶类总产量达 万吨 ,比上年增长 %,其中牛奶产量 万吨 ,比是年增长 %。 20xx 年 ,奶类总产量达 万吨 ,比上年同期增长 32%,其中牛奶产量为 万吨 ,比上年同期增长 %。 20xx 年乳业发展继续保持强劲势头 ,预计一季度牛奶增长速度将达到 30%以上 ,产量将达到 395 万吨左右。 业内人土乐观估计 ,整个 20xx 年中国乳业仍将延续这种增长速度。 有预测称 ,未来五年内 ,中国乳晶市场将保持 15%的增速 ,液体奶的年 增长率将达 30%。 国家食物与营养咨询委员会提出了食物消费阶段性目标及质量要求 ,把食物消费阶段性目标及质量要求分为三个阶段。 第一阶段 ,到 20xx 年 ,居民人均年消费奶类 18 公斤。 第二阶段 ,到 2020 年 ,居民人均年消费奶类 28 公斤。 第三阶段 ,到 2030 年 ,居民人均年消费奶类 41 公斤。 若以中国 13 亿人口为基数测算 ,市场 “蛋糕 ”大得惊人。 （ 3）中国婴儿乳品市场上演土洋品牌之争 通过对中国婴儿奶粉市场现状的扫描 ,我们可以看出中国婴儿奶粉市场的基本竞争格局是 :在高端市场，多个国家的品牌婴儿奶粉厂商进行垄断性竞争，没有一 家国内厂商参与其中。 国内婴儿奶粉生产厂家则集中在低端市场内，在一个狭窄的范围内激烈竞争。 这种市场结构特征令中国的婴儿奶粉企业总是以本国的企业为竞争对手，对洋品牌构不成威胁。 那么 ,是什么因素造成了这种竞争格局呢 ?我们需要对影响竞争力的主要因素一一分析 : 1. 产品价格 :国产品牌在价格方面占有绝对优势。 由于进口关税（婴儿奶粉产品的关税为 30%左右）和高昂的运费等原因，价格最低的国外品牌婴儿奶粉也比国产品牌的平均价格贵了近两倍。 但是市场情况说明，婴儿奶粉产品的价格需求弹性非常不敏感。 因为许多消费者并不明白进口奶 粉的价格构成，反而认为 :“一分钱一分货，贵的肯定比便宜的好 ”。 在这种消费观念的影响下，洋品牌婴儿奶粉成了许多高收入阶层和能够支付得过且过起的中低收入阶层的首选。 国产婴儿奶粉的价格优势荡然无存。 2. 产品质量 :“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊 ”是我国大西北从未受过污染的广阔的天然牧场的真实写照，其美丽的绿色不逊于其他任何国家。 我国的婴儿奶粉厂家多集中在这些地区，奶源来自于用植物饲料喂养的奶牛，而国外的奶牛一般用动物饲料饲养，所以西方国家 “疯牛病 ”等传染性疾病肆虐时，我国就没有出现过这类问题。 在这一方面，可 以说国产婴儿奶粉比国外的产品更 “绿色 ”。 而且，我国的名牌奶制品生产中都使用进口的先进设备，生产流程线也已经与国际标准接轨，与国际知名企业相差无几。 1995 年，我国著名的儿童营养专家刘冬生领导课题组进行了研究 :选择了美国、日本和台湾地区的奶粉和国产奶粉进行了婴儿喂养实验，结果表明只有一种洋奶粉的综合指标略高于国产奶粉，其他四种均不如国产奶粉。 同时国家有关部门的多次检验也得出了 “国内名牌婴儿奶粉的质量和营养指标与进口产品不相上下 ”的结果。 3 .核心配方技术 :我们应该看到国外的婴儿奶粉行业已经处于成熟阶段，而中 国的这一行业还处在初级阶段。 国外的婴儿奶粉基本上是以配方奶粉为主，就是针对不同年龄，不同体质的婴儿的需求，去除牛奶中不适合人体的成分，按母乳的构成把一些营养素，如铁、钙、维生素、乳糖等、按一定比例添加进去，使加工出来的奶粉基本达到或超过母乳的喂养效果。 现在单纯的一两种添加营养素已经不能在市场上立足，高科技复合型添加营养素是发展的方向。 然而对于这一婴儿奶粉的核心技术，我国的研发却较为落后。 当我们还在为核酸问题争论不休时，发达国家已经将其用于婴儿食品，如添加核苷酸的婴儿奶粉等。 荷兰已经育成能分泌含有人乳铁蛋白的 转基因奶牛，用其牛奶加工成特种婴儿奶粉。 虽然我国的科学家在婴儿配方奶粉营养素的添加方面也取得了突破，如中科院等离子体物理研究所的专家已经实现了富含 PUFAS（多不饱和脂肪酸）的微生物油脂的工业化生产。 但是总体来讲我们落后于国际先进技术。 4．服务 :消费者购买洋奶粉的原因除了认为其质量值得信赖以外，洋奶粉厂家为消费者提供的大量周到贴心的服务也是一个主要原因。 许多洋奶粉厂家在消费者购买产品时，都赠送专用工具，如量勺、有刻度的量杯，还向孩子家长免费发放育儿手册、营养食谱等各种使用材料，并开辟婴儿专家咨询热线，服 务网站，举办育儿知识讲座等活动，甚至和大医院联办 “孕妇学校 ”，这样的措施客观上为许多年轻的父母起到指导作用，为他们解决了不少难题，使他们在温暖的服务中觉得洋奶粉贵得物有所值，甘心情愿地接受 “温柔一刀 ”。 相比之下，国产婴儿奶粉厂商做的还很不够，提供免费的奶勺也是最近的事，更不用提免费的咨询、讲座等活动了。 5 .产品营销 :洋奶粉厂家的营销也比国内生产厂家高出一筹，主要表现在以下方面 : （ 1）产品多样化 :国外厂家能够针对不同地区、不同体质使用者的情况开发出不同配方的产品，使消费者总能找到适合自己孩子的产品。 与此 相反，国内厂商则习惯于跟风，别人加什么，我就加什么，产品品种少 ， 把消费者推到竞争对手一边。 （ 2）广告与包装：国外产品的广告和包装的画面多以大自然和亲情为主题，清新自然，其乐融融，使人过目不忘。 而国内厂家的广告则不然，大多过于简单、直白，给。