“班超”白酒乌市推广案例解析-管理案例(编辑修改稿)

“班超”白酒乌市推广案例解析-管理案例(编辑修改稿)内容摘要：

以广告费的形式让给终端，实现最终现款现货的目的。 第二是给终端压货，使终端商在一定时间内没有机会进其它同类产品。 但也要防止压货过时间过长，造成低价出货。 第三是这样做我们完全可以从单独的经销商的魔形中走出来，乌市的经销商长期养成一个不良习惯，只要谈到进货，要是没有赊留，谈都不会跟你谈。 但是你一旦赊给他，他又会要你给他打广告，让你帮助协销，让你给点赠品进行 促销，让你出钱到一些大的市场上去搞促销，搞得企业最后的利润空间全让经销商给淘空，要是产品市场起来了，没有问题，企业也认了；要是花了钱，又起不来，那你可就是惨了，原先给的货不一定能收回来，还会给你出许多难题。 这个主要原因是由于新疆地产白酒品牌太多，竞争太激烈，造成企业与企业之间互相争夺经销商而形成这种业界不良态势。 我一直对于这种营销行为很是反感，所以我不论是原先，还是现在，一直到后来做的几个产品市场营销时，都是做成现款现货的，就是在成都时有人炒作现款概念时，我也同样是这样做的。 这种效果在这个酒 上一运作，班超酒马上活了起来，最多一天班超酒在乌的终端现款达到十一万之多。 就在这时，在这个集贸市场内的多家终端分销商一看不到十天时间，班超酒几乎铺满了整个乌市的大街小巷，那些分销商纷纷前来现款提酒。 但是这才是一个针对终端的方式执行效果，只能说是暂时的，要是没有一个很好的传播，那终端铺的再好，市场有可能由于消费者的不认知而出现销路问题。 当时运用这种方式只有班超一家，所以终端铺货的速度特别快，不到一个月，我们整个铺货工作已经达到了四千多家，由于我们当时坚决执行只做零售终端不做酒店终端的方针，所以我们没有进 入到酒店销售的误区，要是当时真的听信企业某些领导人的说法，那么我们可能在酒店的铺货上出现问题，会给其它终端带来影响，至于个中原因，会在下面的章节中说到这个事情的。 有许多原先对于班超酒不屑一顾的同行企业，一下子吓了一跳，觉得那是不可思议的，后来在我碰到的一个新疆头牌白酒企业老总主到这个事情时，认为那是给新疆酒市场做了一个榜样，也让他们真正感到什么叫整合营销，那时还没有提到这种概念。 这也给新疆白酒业带了一个好头，从此后，新疆白酒业开始一步一步地向着正规的渠道的迈进。 我还清楚地记得，在这二个月里， 班超的老总是天天高兴的合不拢嘴，以至于认为原来做市场就这么简单（一个月后他就吃了这个大亏）。 这场通吃终端馅饼战准备三个月才能结束的战斗，用一不到两月时间全面宣告结束。 实际实现终端现金收入达到一百七十万元之多。 四、一次另类的的整合 在这次终端铺货中，我们不得不为自己的广告策划叫好，在新疆广告史上完成了两个创举，一是第一次用大型悬念广告让消费者去关注班超酒，二是真正地利用因地制宜估优势，成为新疆广告的一次大手笔，时隔八年一提起这次广告运动，还是让许多乌市老百姓记忆犹新。 我们对于广 告策略是极为重视的，在进行广告策划时，我们整整花了七天时间的现场考察和分析，并实行了一次观众广告记忆度调查，这对于新疆来说，我们当时这种手法可是第一次呀，我们那天打出了广告，免费看录像活动，包了乌市六家大一点的录像放映点进行广告片的记忆测试，我们把十个不同的电视广告放在一起，让大家把你认为最有记忆的广告片记录在纸上，搞完后就可以看美国大片，结果一测试，发现我们班超酒飞机篇广告观众首次记忆度达到 82%，这下我们就放心了，我们可以大胆地实施投播计划。 说起这个广告片，当时有着许多不认可的地方，当时搞这个广 告片创意的并不是我，而是我们那个客户总监，客户总监原本是个什么都不懂的人，但有一点是比谁都要优秀，那就是只要他想接触的人，没有一个不被搞定的，他有两个外号：一个是情人狂，我到现在为止都不知道他到底有多少女人与他染指，反正我最少知道有我们公司的两个小妹妹是让他完成从处女到少妇的演变过程的。 第二个外号叫百得膏，我们的客户只要收他一粘上，几乎百分之八十的是成功的，却有一个很致命的缺点，就是粘不上那些有档次的大中型企业和商界名人。 但就是这样一个人，却在我们讨论创意时，觉得我们的创意。