汽车维修-03-王玉莹-汽车4s店销售服务流程与销售服务分析

汽车维修-03-王玉莹-汽车4s店销售服务流程与销售服务分析内容摘要：

场服务战略是指自汽车进入流畅、销售、购买、使用、报废、收回各扬州工业职业技术学院 9 个环节中汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的战略。 汽车服务提供的基本上是一种活动，活动的结果可能是无形的，这种活动有时也与有形的汽车产品联系在一起，对汽车产品的服务不涉及所有权的转移。 如提供了汽车维修服务，并不产 生汽车所有权的改变，汽车服务对需求者的重要性，并不亚于汽车产品本身。 例如，汽车发生故障后，对维修服务的需求就显得尤为重要。 汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大，汽车服务特征主要有以下几点。 （ 1）无形的 也称不可触摸性。 顾客在购买汽车之前，一般不能看到或感觉到汽车服务。 （ 2）同步性 也成同一性。 汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是不可分离的。 （ 3）差异性 也称异质性。 汽车服务人员的文化、修养、能力与专业水平存在差异，不同服务人员的服务质量很难达到完全相同。 （ 4）及时性 也称不可储存性。 由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无形性，决定了汽车服务不能进行储存或退换。 汽车服务企业可以从以下几个方面进行汽车服务质量管理。 （ 1）保证承诺的兑现管理 明确和暗示的汽车服务承诺（如广告、人员推销、服务条款、服务价格等），是汽车服务企业可以进行控制和直接管理的。 （ 2）强化服务质量管理 提高汽车服务的质量，既能带来较高的现有顾客保持率，增加顾客赞誉的同时，又可以减少招揽新顾客的压力，以及减少再次汽车服务的开支。 （ 3）经常性沟通的管 理 汽车服务企业通过主动沟通和顾客发起的沟通，积极传达汽车企业优质服务的经营理念。 顾客满意战略 顾客满意战略是指汽车企业通过产业价值链管理，来提升顾客满意水平的一扬州工业职业技术学院 10 系列市场营销的战略。 汽车占有率是指汽车企业销售量在汽车行业内销售量中所占的比例，一般用百分比表示。 市场占有率是反应企业竞争状况的重要指标，也是衡量企业营销状况的综合经济指标。 市场占有率战略的目标是通过确定市场占有率的高低，了解对经营业绩产生影响的因素。 即要寻找出在竞争环境中，经营单位采取什么样的经营战略会产出怎样的经济效果。 通常而言市场占有率高，表明企业营销状况好，竞争能力强，在市场上占有有利得地位；反之，则表明企业营销状态差，竞争能力弱，在市场上处于不利地位。 具体来说，它应包含如下内容： 在市场占有率战略框架下，以市场占有率为前提，考虑特定产品的市场、竞争地位、技术、成本等因素。 确定什么样的利润水平算是正常的和可以接受的。 哪些战略因素能够解释各经营单位之间经营业绩的差别。 一些战略性变化如何影响投资收益率和现金流量。 为了改进经营单位的绩效，应进行怎样的战略性的变化，以及在什么方向上做出这些变化。 分析产品绝对市场 占有率、相对市场占有率、市场增长率三者之间的关系并去定产品类型。 （ CS）战略 顾客满意战略的基本指导思想： 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。 “顾客”不仅指产品销售和服务对象，而且是企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。 具体来说，顾客满意战略它应包含以下内容： （ 1）站在顾客的立场上研究和设计产品。 尽可能地把顾客的“ 不满意 ” 从产品体本身去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品体本身上 创造顾客的满 意。 （ 2） 不断完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面。 （ 3）十分重视顾客的意见。 据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有 60%80%来自用户的建议。 （ 4）千 方 百计留住老顾客，他们是最好的 “ 推销员 ”。 （ 5）建立与顾客为中心相应的企业组织。 要求对顾客的需求和意见具有快扬州工业职业技术学院 11 速反应机制，养成鼓励创新的组织氛围，组织内部保持上下沟通的顺畅。 （ 6）分级授权。 这是及时完成令顾客满意服务的重要一环。 如果执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都须等待上级命令，顾客满足是 无法保证的。 （ 1）顾客满意战略，是顾客满意作为方法和手段为实现自己的利益而进行策划的战略。 （ 2）顾客满意的竞争战略，其建立的前提之一是企业产品的无差别化，当企业之间在产品上几乎无差别时，通过顾客满意战略提供给顾客舒适、便利、愉快等满足感和充实感；当企业之间在产品上存在差别时，企业应该在强调产品差异的同时，运用顾客满意战略的积极因素，顾客满意了企业产品就能扩大销路，企业才能更多地获利。 4S 店销售服务流程 服务的目的是提升顾客价值，提高顾客满意度。 服务的目标是具体的、可 衡量的指标。 销售服务流程往往是跨越部门的， 各 岗位的具体职责应从服务的目的和目标出发来描述，而不是从工作的过程出发。 因为只有达到预期的工作目标，工作过程才是有意义的，如果只考虑工作过程中的活动，最多只能简化现有的过程。 汽车销售是一门高雅的艺术，它不仅要满足客户的需求又要达到销售的目的，既要让不同层次的客户满意，又要为公司赢得利润。 所以说汽车销售是一门高雅的艺术。 汽车销售服务流程总体来说可以分为几大步骤：开发客户，接待，咨询，介绍产品，试车，协商，成交，交车，跟踪。 在几大步骤里，其中以咨询，产品介绍，协商和 跟踪最为重要。 一个汽车销售人员的高明之处就体现在这些地方。 销售服务流程 的步骤如图 4— 1。 扬州工业职业技术学院 12 图 41. 销售服务流程 整个的销售服务流程 1） 客户开发 在销售流程的潜在客户发展步骤中，最重要的是通过了解潜在客户的购买需求来开始和他建立一种良好的关系。 只有当销售人员确定关系建立后，才能对该潜在客户进行邀约。 万事开头难，只有能找出潜在的顾客，才能进行下一步的工作。 潜在顾客必须具备三个基本条件：一是有需要；二是有购买能力；三是有购买的决策权。 如果只有一个条件满足，就不是潜在的顾客。 前两个条 件满足的客户，也算作潜在客户，但不是重点。 寻找潜在顾客的主要途径有：电话黄页、行业名录、朋友或熟人介绍、保有客户介绍等。 在这个阶段，销售人员应努力收集尽量多的信息。 2） 接待 接待是一个要把握好分寸的环节。 往往 销售 人员一见客户进门，就马上走过去滔滔不绝的跟客户介绍产品 ， 其实客户很讨厌这种行为。 一般在客户进门后，礼貌地打过招呼后，如 “ 欢迎光临 **4S 店，请随意观看。 ” 任由客户随意观看 3分钟，当 客户较长时间停留在某种型号的车时，或者客户在用眼睛寻找 销售 人员时，或者客户想打开车门，掀 开发 动机盖等等，这时就可以走上前，递上自己的名片，最好是有个性地介绍自己，争取给客户留下最深刻的第一印象。 注意自己扬州工业职业技术学院 13 的仪表和衣着必须要干净整洁，给人稳重诚恳的印象。 注意此时不要太正式化和太早 进入购车的主题，话题宜宽泛 、 轻松 、 幽默，总之目的是要迅速拉近彼此之间的距离。 可随意聊聊天气，社会上的热点新闻， 时尚 ，家庭，兴趣爱好，体育活动等，如果能发现客户身上的优点而加以赞美，那就更好了。 如 “ 你女朋友的衣服是最新款的吧，太漂亮了。 ” ， “ 一瞧你这气质，就知道你是政府高官了。 ” ，“ 你是做 IT 行业的吧，头脑反应太敏捷了。 ” 做足了铺垫后，就可以有意识的进行下一步骤了。 3） 咨询 咨询 ，很能考验一个销售人员的业务功底。 这个时候，你一定要热情，真诚，体现出 100%为客户着想的态度， 咨询 要尽可能地详细。 如 “ 以前有没有驾过车 ” ， “ 车龄有多长了。 ” ， “ 以前用的是什么车。 ” ， “ 你购车最看中是汽车的那方面的特征。 ” ， “ 你是从事什么 工作 的。 ” ， “ 你的车主要是做什么用的。 ” ， “ 是自己用还是其他人用。 ” ， “ 希望购买多少钱的车。 ” ， “ 你是通过什么方式了解到我们 公司 的。 ”“ 除了本车型外，你还会考虑其他车型吗。 ”等等。 通过询问，我们大致可以知道客户的需求是什么，当然 在 这个 咨询 的过程中，我们还可以了解到客户的一些个人业余爱好，适当的利用这个话题来表示自己对客户的独特关怀，将更有利于客户接受自己的意见，客户也会更加信任你。 在 咨询 的时候，对于有兴趣购车的客户，记住客户的名字并亲切地称呼他，将会拉近你与客户的距离。 如果客户是几个人一起来的，如情侣，不要冷落车主的另一半，适时地和他 (她 )交谈并考虑他 (她 )的意见，将会受到客户较高的评价和好感。 有些客户还带了小孩子 ，照顾好小孩子，让小孩子感到亲切，也会加强客户对你的好感 ， 交谈时注意不要一个人滔滔不绝，应更多的倾听客户的需求，必要时还应该用笔记录下来。 当然我们会遇到各种不同的客户 ， 大体来讲可以分为 四大类：低素质，低意愿 (R1)； 低素质，高意愿 (R2)；高素质，低意愿 (R3)；高素质，高意愿 (R4)。 针对这四种类型的客户，我们有相应的四种销售风格来应对。 他们分别是高传统，低顾问 (S1)；高传统，高顾问 (S2)；低传统，低顾问 (S3)；低传统，高顾问 (S4)。 关于这个问题，限于篇幅，在此不再赘述。 4） 介绍产品 在咨询后，充分了解了客户的需求后，我们就可以向客户介绍产品了。 当然扬州工业职业技术学院 14 这个步骤不是一尘不变的，在咨询的时候也可以顺便介绍。 一辆汽车，可以介绍的亮点有很多，先介绍什么呢。 还有我们的车有的一些特点，竞争对手可能也有 ，给客户介绍的是什么呢。 是本 公司 领先的技术，还是超高的性价比，还是漂亮有个性的外型呢。 那就得看客户的需求了。 从上一步我们了解到的客户需求 信息 对介绍产品非常重要。 客户的需要就是我们要重点介绍的 ， 可能大多数销售人员觉得做销售必须要非常懂技术 ， 其实非也。 必要的技术我们必须要懂，当面对 专业的，对汽车研究较透的客户时，我们就要比他们更专业，更能发表专业的看法，当然发表我们的看法时，不是要否定客户的观点，而是要赞美客户的专业，再加上自己的观点。 如果我们碰上一个对汽车毫不了解的客户 时，我们千万不要满口的专业术语，尽量用浅显易懂的话语来介绍产品。 介绍产品，不能老提技术如何如何，我们要告诉客户的是先进的技术能给客户带来什么样的好处 ， 不能给客户带来好处的技术客户是不会感兴趣的。 我们以奥迪 A6 技术领先型为例。 他的技术参数那么多，应该先介绍哪一种呢。 我们前面提到过，介绍一个汽车，主要从 5 个方面来看。 那就是：安全性 、 动力与操控性 、 舒适实用性 、 造型与外观 、 超值性。 是一个个介绍呢。 还是客户问一个我们回答一个。 这样的介绍跟任何其他的竞争对手没有什么差别，客户也不会对你留下深刻的印象。 正确的做 法应该是根据前面的咨询 信息 分析 出客户最关注的是 5 大要素的哪几个方面。 比如客户对安全性要求比较高 ， 那么奥迪A6 技术领先型的好处你就可以这样讲，安全方面包括主动安全性以及被动安全性，有行驶安全，以及财产安全。 比如， ABS 系统 就是行驶安全，也是一种主动安全的设备，而安全气囊也是行驶安全，但却是被动安全设备，而防盗电子锁就是财产安全的设备。 有了这些设备，您在行驶以及停放的时候，都将给您带来足够的安全感。 在想客户介绍的时候一定要时刻注意分析客户心理，对客户的疑问要 尽量详细解答。 5） 试驾 在这个时候，客户对我们介绍的车 有 了一定的兴趣了，我们就可以让他来试驾，亲自体验驾驶的感觉。 在这里要注意：车辆要清洁，且处于最佳的状态。 试驾前我们先试乘，将基本的操作方法教给客户 ， 各 种路况都要在认真准备后实地行走。 在客户试驾时不要过多说话，让客户更大地体会到试驾的乐趣。 扬州工业职业技术学院 15 6） 协商 试驾后就是协商，也就是谈判。 客户往往对价格是很关心的，但是汽车销售人员将明确的价格提出后，客户将会把注意力从价值固定于车辆所具有的价格方面。 因此，在客户没有最后下决心购车之前，一般不向客户提示价格 ， 要仔细观察客户的购买意识。 客户对立即签约意识的表示不可以漏察，此时是签约的最好时机。 举几个例子 ， 初次见面客户就表示出了购车的意识，如说： “ 想买 **车。 ”.表示出对出很关心的言论举动，如： “ 这车很好啊。 ” ， “ 交货期 大约要多久。 ”对客户的购车意识判断不太清楚的时候，可以用提问的方式来询问， “ 这个车喜欢吗。 ” ， “ 马上要求交货吗。 ”。 对客户的不满是不可避免的，他不是拒绝的意思，而是一种对车辆有兴趣的表现。 这是一个取得客户信赖的机会，为此要努力消除客户的不满 ， 在与客户谈话的时候，要注意：客户讲的话要洗耳恭听，途中不要打断客户的谈话，要分析客户的不满是怎么造成的，真正原因是什么。 不要与客户争辩，不要试图说服客户 ， 尽早理解客户的意图和不满，要站在客户的角度去理解。 不要去欺骗客户，最重要的是与客户协调，而不是冲突。 对价格的提示，应 简单明了，不要犹豫，要始终保持自信。 要仔细观察客户，观察其反应 ，根据其反应来制定相应的 销售技巧。 在交涉中，即使是很小的降价要求，也不能马上就认可，一定要给客户一种销。