海南市房地产海南三亚玉海国际度假公寓总方案公寓住宅(编辑修改稿)

海南市房地产海南三亚玉海国际度假公寓总方案公寓住宅(编辑修改稿)内容摘要：

障碍。 在项目本身不具备知名度的前 中国最大管理资源中心 第 15 页 共 42 页 提下，这将是我们面对市场的抗性；但是我们设定的后期软性的服务内容又是一大卖点。 以后期人性化的服务来体现内在本案内在品质和价值，也是后期推广中的一个关键。 品牌 本案没有品牌继承性，面临无品牌继承状态。 然而本案的规模、特色与去化速度指标要求我们完成，必须完成“品牌整合”任务。 以价格性能比快速占领区域市场 以随后的品牌榜样名盘身份拓展西南乃至全国市场 ――这是我们操盘的基本战略手法。 从某种意义上说： 品牌战役是本案成功与否的核心问题。 价格 公司在本案的巨大投入――人力、财力、物力、精力――需要一个合适的价格突破空间。 然而，在本案的去化任务指标压力下，在“去化速度与价格呈反比”的基本市场法则面前，我们面临一组矛盾。 经过精密分析，我们认为： 市级品牌楼盘的塑 造将从根本上解决速度与价格的矛盾 然而在无品牌继承的前提下，前期的品牌塑造期内必将按基本法则处理 鉴于此，我们在前期推盘过程中，在保证基本均价的前提下，制定了“ 低价试探、快速反应、持续走高 ”的基本策略 一旦突破了目前的品牌塑造期，本案就完全有可能进入高价位、高速度去化状况。 四、 产品分析结论――本案在竞争格局中的 SWOT 分析 中国最大管理资源中心 第 16 页 共 42 页 优点： 大规模社区，目前在该区域无盘能出其右，具有规模效益，有营造生活概念的基本载体。 独具一格环境规划明显高出周边，符合现代人情景交融居家要求。 “三亚湾新城”的建成，以及“三亚湾生 活圈”的炒作，为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。 房型小，精装修并赠送家电，准商品房为异地置业者解除后顾之忧。 小区内部配套新颖齐全，为度假居住提供便利条件。 项目提供的完善的酒店式服务，为度假生活提供个性周到的细节服务，同时回租体系为异地置业解除闲置疑虑。 劣势 原有地段概念是本案最大的劣势。 处于三亚湾二线区域，海景视野相对不够宽阔直接，目前地段尚不被高价值认可。 目前本案所在区域人气不足，未形成成熟度假生活区概念。 入市时周边交通、配套不完善，业主出行、日常生活相对存在障碍。 后边有农村， 外部环境档次受限。 从单纯投资概念，项目所提供的返阻收益不具明显的诱惑力。 机会 宏观形势看好，机不可失。 “新三亚湾生活圈”和 “三亚湾新城”有极大的炒作空间；本案地段升值在望。 三亚湾新城的开工和部分道路的建设完成，将有效改善该地段形象和概念，同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。 在欧陆国际风泛滥的情况下，“海南式园林风格”、“地域特色度假文化”将有可能成为一个亮点。 即将成为现房，事实说服力无形增大，此时恰逢春节黄金周，市场时机绝佳。 风险 中国最大管理资源中心 第 17 页 共 42 页 同期市场盘量大且上市极为集中，各盘大投入、大手笔营销和传 播手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻的竞争局面。 基于目前无品牌状况的市场半径，有效目标消费群相对不足。 时间风险，本案推出时间与周边支持系统的时间节奏脱节。 中国最大管理资源中心 第 18 页 共 42 页 五、 产品定位 本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心，海南式园林以及传统文化体现了一种悠闲写意的“逸居”生活态度，对于快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。 同时，对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经不足以吸引购买。 而本项目在产品的构造上的“均好性”――地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等在 介绍清楚后都符合这类人群的需求。 另外 ， 本案（一期）产品基本定型，入市在即，已经不可能再进行概念调整。 我们必须再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个性完全释放出来。 在目前状况下，我们在产品概念上需要遵循两大原则： 把海南式风格进行到底 把传统文化摩登化、国际化 结合上述两大原则，我们将产品风格和生活方向作概念定位： 打造一座大型海南黎苗风情园林度假社区 演绎新三亚湾“居住三亚”式榜样时代的生活品质 在居住环境上，我们用“海南式风格 ”来统领产品，在基本格调清晰的前提下，我们用“现代手法”演绎“传统文化”的特色概念就可以深入人心，得到态度鲜明的认可或否定，绝不“骑墙”――在此基础上获得明确支持我们定位的客户群――这一个国际都市的局部客户源注意消化的标准特色社区。 这是一个榜样时代的大型海南式园林〃滨海度假居所， 亲海、亲绿、亲地、亲情、亲和的人性规划， 时尚休闲景观步行街、四大休闲广场、超大社区功能会所、玉海九景…… 演绎着国际都市摩登时代的时尚生活。 中国最大管理资源中心 第 19 页 共 42 页 这是一个大型的海南式逸居海域生活的现代版本 这是一个具有国际化、未来化的生活城。 第二部分：市场定位以及目标消费群分析 一、 市场定位 市场推进分析 作为一个大型园林社区，我们的市场目标当然着眼于全国范围。 然而就三亚目前的市场竞争状况而言，本案在无品牌前提下，在现场和周边状态不佳时硬要打全国范围的市场将会力不从心。 目标消费群界定原则――鉴于品牌知名度建立的时间周期性问题，出于安全的营销考虑，我们认为： 本案在营销过程中按照时间和形象、品牌的进展状况 大致可以分成两个阶段、两个市场半径 中国最大管理资源中心 第 20 页 共 42 页 第一阶段：从现在至 12 月，主要客户群以区域客为主 此阶段属于形象出展、概念塑造期。 就 工程进度以及内敛型品质特征而言，就下半年群雄纷争、诸侯并起的房地产市场局面看，本案很难在短时间内塑造成全三亚闻风而动的名盘。 其有效影响力主要集中在“上海、新疆、大同”地区。 从竞争战略出发，在没有绝对把握在全市范围内一枝独秀的前提下，希望在上述有效区域集中兵力，做到完胜。 第二阶段： 2020 年，主要客户群覆盖西南乃至全国 随着工程形象的确立品牌知名度的广泛传播、三亚湾新城的进展以及交通逐渐的改善，本案目标市场半径将因为品牌而明显扩大，覆盖西南乃至全国。 中国最大管理资源中心 第 21 页 共 42 页 分阶段市场描述 第一阶段核心市场分 析 （ 1） “上海”市场界定分析 上海是中国异地置业最活跃的地区，对三亚整体概念已经认可；异地置业概念成熟，较易找到市场突破口。 A、 该区域购房客户选择面极为宽广，全国的旅游地产几乎全部在此做市场，竞争异常激烈。 B、 该区域异地购房者普遍有强烈的投资意识，本案所设定的租金不足以吸引目标客户，所以诉求因地段规划而升值的概念尤为重要。 C、 生活节奏快，压力大、收入高，生活理念时尚，消费观念前卫是上海客户明显的特征，所以本案休闲的格调，优良的环境，齐全的配套和完善的服务将很潜力被接受和认同。 （ 2） “新疆”市场界定分析 主要以克拉 玛依为中心市场，消费潜力巨大。 A、 环境差别大，整体区域概念对此市场有巨大的诱惑力，但消费观念为最大抗性，本地目标客户异地置业多为居家需求。 B、 本地商品房与本案价格差异非常大，目标客户虽具较强购买力，但突破感性价格壁垒需要时间。 C、 当地众多不是该地原始居民，本土概念淡薄，健康意识强烈，一旦项目形象概念传播到位后，则有实力、生活品位的客户源将购买本案。 （ 3） “大同”市场界定分析 新兴异地置业的热点区域，消费潜力巨大，置业概念相对成熟。 A、 近年众多海南的项目已经向该区域进攻，大多以海口的楼盘为主，故对海南整体已经有感 性认识。 B、 该地环境恶劣，目标客户为健康尤为关注，这和本案所素求的健康概念形成合并，项目整体档次和品位素求更为重要，消费群体对价值尊贵感和品位高尚的感念容易接受。 第二阶段核心市场分析： 品牌和工程形象完善后客户将覆盖西南乃至全上海。 中国最大管理资源中心 第 22 页 共 42 页 二、 目标消费群分析 本案（一期）五大特征： 主力总价 30－ 60万； 海南特色园林风格，环境一流； 社区配套完善，后续服务管理细致，具有旅游地产的明显优势。 具有明显升值潜力； 健康主题； 目前周遍市政配套不够完善。 基于上述六大特征，对客户进行分析定位： 利用排除法： 30－ 60 万的 总价定位将排除大量 30 岁以下， 60 岁以上人群以及低收入家庭； 本案目前有限的交通运距将制约年轻白领客户源（年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依赖性强） 年轻对海南式传统风格相对淡泊，对西洋风格有着潮流性的崇拜。 年轻人身体好健康意识不强，本案煞费苦心的健康概念难以令其动心； 优势吸引法： 购买力旺盛的中年人可以承受 30－ 60 万的总价； 中年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好； 人到中年，健康日益重要，广泛受到关注； 具有一定闲钱的中年人升值意识极强。 本案目标客户群区域定位：（ 1） 上海及辐射周遍的西南地区，消费意识前卫，对三亚地产认识有一定基础。 （ 2） 港、澳、台、新加坡等外籍人士 （ 3） 新疆、山西北部和西北一些能源发达城市，气候差异大，有经济实力。 本案目标客户群年龄定位： 主力客户源 30－ 60 岁，核心层以年龄在 中国最大管理资源中心 第 23 页 共 42 页 30－ 45 岁的青壮年为主。 本案目标客户群家庭收入定位： 年收入 15万以上 本案目标客户群其它特征定位： 双职工家庭，私营业主，已经有房、有买车；接受度假休闲消费文化；关注健康具有超前消费思想；银行按揭意识强、退税意识强。 第三部分： 营销推广战略 一、 策划原则 对于玉海国际度假公寓的定位系统和营销企划策略，我们坚持 高起点、高品位、高立意 的“三高”原则。