最新“生保灵”产品广东省otc市场营销策划方案

最新“生保灵”产品广东省otc市场营销策划方案内容摘要：

容量 1999 年广东省人口总量为 7200 万，按 ％ 0 的自然增长率，到 2020 年广东省人口将达到 7286 万人，年龄 在 20～ 69 岁者占％，计 万人。 从调查中显示，总人口中有 ％ 的人存在有睡眠不好和睡眠质量较差的状况，且有 ％ 的人会通过 服用药物来解决睡眠不好的问题。 即通过服用药物来解决睡眠障碍的人数为： % ％＝ 万人。 购买生保灵人数比例 人均购买支出（元） 预计销售实现 （万 元） 10％： 万人 50 100 1093 200 2186 20％： 万人 50 1093 100 2186 200 4372 30％： 万人 50 100 3279 200 6558 “生保灵”产品广东省方案 OTC 市场营销策划 第 15 页 共 38 页 （二）从 OTC 市场药 品销售角度推算市场容量 如前面分析， 按广东省 1998 年 OTC 市场总体销售 55 亿元，若以年平均 40％的速度递增（较为保守的估计），到 2020 年，广东省OTC 市场总销售将达到近 110 亿元。 从《中国药品零售分析系统》对我国药品零售市场分析中可见，神经系统药在总药品销售中占有 1％的比例（其中中成药为 %，化学药为 %）。 另据有关资料显示，神经衰弱病在各类神经系统病症中占 ％，因此，可以预计， 2020年广东省神经衰弱类药品销售将达到 6237 万元，“生保灵”产品若能实现 30％的市场占有率，则能实现销售 1870 万元。 此种预测方法还需考虑以下 一些修正因素：（ 1）统计口径差异因素，即将此类药品统计到内科（占中成药销售的 ％）或内科其它用药（占中成药销售的 ％）上；（ 2）按全国今年上半年 OTC 市场同比增长 %的发展速度来看，广东省市场应有更快的增长。 （ 3）神经衰弱病症患者通过购买和服用保健品 (保健药品和保健食品 )治疗疾病者占有相当比重 ,估计会占总购买量的 50%以上，此市场也是巨大的潜在市场。 从以上两种市场容量的测算分析，公司若能重视广东省市场的开发，在第一经营年度实现 2500 万的销售是可行的。 三、目标市场战略确定 （一）第一经 营年度营销战略目标 根据以上分析，我们认为，“生保灵”产品广东省 OTC 市场运作应贯彻“有计划推进、分阶段实施”的战略原则，其阶段性目标为： 短期目标：即入市三～四个月，通过较为强有力的宣传和促销活动的开展，在主要市场上树立“保灵公司”和“生保灵”产品的良好的形象，建立并完善 OTC 专员队伍，力争实现全年销售任务的 20％，即实现 500 万的销售。 “生保灵”产品广东省方案 OTC 市场营销策划 第 16 页 共 38 页 中期目标：即入市五～八个月，通过产品功能扩展和区域市场的深度开发，逐渐树立“生保灵”产品为同类入市产品中的强势产品和品牌形象，努力实现全年销售任务的 35％，即实现 875 万元的销售。 长期目标：从第九个月开始，分区域的阶段性促销活动，市场持续的深度开发，明确此阶段各区域市场的任务，充分发挥团队作战精神，确保完成全年销售任务的 45％，即实现 1125 万元的销售，同时为公司其它产品的上市奠定基础。 （二）区域市场进入及市场拓展目标 广东省内各区域市场的进入应以公司自身实力、 OTC 专员队伍建设和最大限度地提高媒体资源利用率为基本原则，前期应以广州、深圳、湛江为中心，组建市场部，并辐射周边市场，力争第一经营年度在这三个地区实现 2500 万元的销售，其中广州市场部销售目标 1100万，广 州地区销售目标 350 万；深圳市场部销售目标 1000 万，深圳地区销售目标 250 万；湛江市场部销售目标 400 万，湛江地区销售目标 150 万。 各市场部在第一年度具体管辖范围详见机构设置和人员配备。 随日后广东省市场的深度开发，可对市场部设置进行调整。 第四部分 市场营销组合策略 市场营销的有效性必须通过营销组合策略得以实现。 市场营销组合由四个基本的营销变量，即产品、价格、渠道和促销策略组成，它是营销战略的具体化。 一、产品策略 产品策略是营销组合策略的核心，是市场营销的基础。 因而，产品策略是否成功，直接决定 了营销战略的成败。 “生保灵”产品广东省方案 OTC 市场营销策划 第 17 页 共 38 页 消费者购买某种产品，是为了获取该产品所提供的基本利益。 医药产品提供给消费者的基本利益就是治病和健康。 营销的重点工作，首先在于销售产品的核心利益，而后是产品特性（品牌、品质、包装等），最后是服务和保证。 基于以上认识，生保灵胶囊首先要明确其核心功能，并做好品牌、品质、包装、服务等工作。 根据目前市场、企业和产品情况，生保灵胶囊的产品策略可重 点从以下几个方面考虑。 （一）明确产品核心利益，并以此加以扩展 生保灵胶囊至少可以为消费者提供以下利益：（ 1）改善睡眠，治疗神经衰弱；（ 2）治疗慢性肝炎 及肝硬变；（ 3）治疗白细胞减少症；（ 4）治疗内分泌失调及更年期综合症；（ 5）治疗胃炎及十二指溃疡；（ 6）治疗贫血及妇女经血失调等症；（ 7）无药物依赖性；（ 8）安全无毒副作用。 根据市场分析和产品定位，生保灵胶囊的核心利益应该确定为：改善睡眠，治疗神经衰弱。 并作如下扩展： 治疗范围扩展： 睡眠障碍（入睡困难、中间易醒、早睡、睡眠不实、昼夜不眠等）、头昏、头痛、心跳过快、烦躁、易激动、注意力不集中、记忆力减退、疲乏无力、精神疲劳、多汗、四肢发冷或发热、食欲不振、腹涨等。 与一般商品相比，药品的核心功能不明显或 有欠缺是难以在市场上立足的。 从生保灵胶囊的临床效果看，其改善睡眠，治疗神经衰弱的功效最显著，以此作为产品核心利益最易被人们所肯定和接受。 同时，睡眠不良症，特别是神经衰弱症本身有很多症状，实际上是一类症状，特别是增强记忆力功能，可以使生保灵胶囊进入学生消费市场，争取一部分学生消费者，这将大大扩展市场领域。 所以，其目标消费者是广阔的，市场容量毋庸置疑。 如果盲目扩展产品的治疗范围，而所扩展的治疗范围与产品的核心功能又不具有密切相关性，就会使产品在市场上失去竞争优势，最终得不偿失。 但是，这也并非意味生保灵胶囊的另外 几项基本功能不能在市场上开发。 我们认为，在医院，生保灵胶囊可以进行全方位的功能开发，而“生保灵”产品广东省方案 OTC 市场营销策划 第 18 页 共 38 页 在 OTC 市场则只能以改善睡眠，治疗神经衰弱为基本功能进行开发，并将其定位为这方面的专业药物。 因为，除了生保灵胶囊在这方面的疗效最显著这一最重要因素外，这方面的专业药物，特别是理想的药物很少也是一个不可忽略的因素，生保灵胶囊将市场定位于此是合适的。 治疗效果扩展：无药物依赖性，无毒副作用。 若进行市场细分，目前 OTC 市场上与治疗睡眠不良症有关的药物有两类：一类是西药，如安定，一类是中成药。 前一类药物的最大优势是药效迅速，但其药物依赖性强，副作用明显的缺陷也限制着该类药物的市场。 后一类药物的最大优势是无毒副作用，且无明显药物依赖性，但它们又存在着见效慢，治疗时间长的不足之处。 必须注意到的是，目前后一类药物尚无突出的产品和品牌。 由此我们可以认为，应从改善睡眠，治疗神经衰弱这一核心功能出发，作治疗范围的深度挖掘。 目前，我国OTC 市场上消费者对治疗睡眠不良症药物的选择，基本上是第一类药物与第二类药物之间的选择，而主要的不是西药之间或是中成药之间的选择。 而与治疗神经衰弱症有关的药物则主要是中成药，其中也包括相当数量的保健食品，如美拉托 宁，脑白金，脑轻松等。 由此我们可以看到，从市场角度分析，生保灵胶囊的主要竞争对象，从治疗睡眠不良症方面看，应该是安定片等西药产品；从治疗神经衰弱方面看，则是以上一些中成药和保健食品。 认识这一点是非常重要的，因为这样除了可以准确地确定生保灵胶囊的核心功能，以及它提供给消费者的核心利益外，还可以较为准确地对产品核心利益，从疗效方面进行扩展。 其疗效扩展的具体内容是：服用生保灵胶囊无药物依赖性，无毒副反应，它可以标本兼治，并可以放心服用。 （二）确立品牌形象 在当今市场上，品牌形象是企业形象和产品形象的集中体现，是企业参与市场竞争的一张最重要的“牌”。 因此，保灵公司应注意品牌建设，确立品牌形象，从而支持市场开发和产品销售。 品牌形象内涵。 （ 1）规范化、高起点的中外合资公司。 （ 2）“生保灵”产品广东省方案 OTC 市场营销策划 第 19 页 共 38 页 专业制药公司。 （ 3）中国蜂产品开发的先行者和领导者。 品牌形象确立原则。 品牌形象确立是一项综合性的工作，其方法也很多，特别是媒体运用和促销方面。 这里主要阐述品牌形象确立的基本原则。 （ 1）品牌形象确立应以市场定位为基础，以客户利益为目标，围绕以上品牌形象内涵展开。 （ 2）充分利用生保灵胶囊开发OTC 市场的机会，在产品广告宣传、公关活动实施 等工作中，处处注意与“保灵” 品牌相联系，以期凸现品牌。 这也是对公司所投入资源的充分挖掘和利用。 （ 3）以生保灵胶囊为纽带，产品形象与品牌形象相互促进，相辅相成。 （ 4）遵循大信息量传播为主，小信息传播为辅的原则，以使消费者和相关公众真正理解“保灵”品牌和生保灵胶囊的内容。