管理中的营销战略(2) 营销策划－营销战略

管理中的营销战略(2) 营销策划－营销战略内容摘要：

管理中的营销战略(2) 营销策划－营销战略 管理中的营销战略(2)"之一。 山东内陆由于多丘陵山地，坡能力强的优点正好适合这种地形特征，因此在该地区极为畅销。 他们启动了营销信息系统，分析了 户使用状况。 营销信息系统清楚地显示，轻骑 户主要是农村消费者，购车的主要用途是载货载人，他们对轻骑 质量性能普遍较为满意，对轻骑 坡能力强的优点也表示认同，惟一不满意的地方是载货能力没有充分提高。 这一问题虽在以往用户反馈分析中早就得知，但却一直未曾引起重视，此次应格外注意并着手处理，而这个问题的圆满解决正是我们后来突破 场的关键所在。 ? 其实，轻骑 列中早就有一种装有后货架、载人载货皆宜的产品轻骑 研究人员一直未曾发现这种车后货架载货能力较为有限，有些地区消费者需要负载 100 斤以上的货物，轻骑 显得力不从心。 问题明了之后，他们开始和技术人员探讨能负重 300 斤以上货物的轻骑 车体的开发思路。 经过多次的市场调查和反复的改进，轻骑 华款）很快就开发成功。 新开发的轻骑 体骨架明显加粗，后货架进行了加粗加宽，贴花也更为豪华耐看，更加适合农村消费者购车载货载人的需要。 三新车体开发出来以后，他们开始进行 列特别是 华款）摩托车的市场推广工作。 山东市场由于潜力较大，吸引了众多的摩托车厂家来此争夺，而且各厂家为了抢占较高的份额，在广告宣传上也不惜巨资，因此山东消费者接受的摩托车信息特别多，要想使消费者从众多的信息中分辨和记忆轻骑 华款）信息不是一件容易的事情。 他们为了提高市场推广的效果，采用了整合营销传播策略。 传播策略敲定后，产品命名成为他们必须首先解决的问题。 轻骑 列过去采用的副商标是宝马，如果新产品依然采用"宝马"进行传播,就无法体现新老产品的差别，也无法体现产品特色。 在再三研究并进行命名测试之后，他们决定给新产品取名为"变色龙"，取名的本义是该车后货架上有可自由装卸的坐垫，能载货载人两不误。 ? 产品已经开发出来，价格没有做任何调整，"购买的方便性"和"沟通"成为下一步亟需解决的问题。 在"购买的方便性"这个问题上，他们根据目标市场主要在农村这个特点，选择了一些农村消费者特别喜欢光顾的大型商尝专卖店作为销售点。 这些销售点往往集中在城乡结合部，并能提供送货上门等特殊服务，在农村消费者中有较好的声誉。 在"沟通"这个问题上，他们针对农村市场消费者信息接收的特点，策划了一场全方位、多层次、立体化的信息传播运动，让农村消费者处于信息的汪洋大海中，处处听得到轻骑发出的"轻骑 声音。 整合营销传播强调"多种工具，一个声音"，在选择这个"声?，考虑到山东内陆地区多山地丘陵、轻骑品特点以及在农村消费者中享有的声誉、竞争对手弱点，一致决定这个声音为"负重良驹，爬坡大王"。 后来的事实证明，选择的诉求点极为准确，可谓是恰到好处，可谓是整个策划的点睛之笔。 在产品正式上市之前，先围绕诉求点大造声势，选择了齐鲁晚报、农村大众报及地区性报纸和地方电视台，在同一时间内对产品进行大张旗鼓地宣传，希望收到"不见其人先闻其声"、吊起消费者胃口的效果。 ? 由于这些媒体在消费者特别是农村消费者中影响很大，更由于首家提出"农用摩托车"的概念，恰好契合农村消费者的需求心理，因而很快收到了较好的效果。 新产品正式上市后，又策划了一场"轻骑 色龙负重爬坡比赛"的促销活动， 通过硬性演示来强化宣传轻骑 款摩托车优越的负重和爬坡性能。 在山东省菏泽、聊城、临沂等 10 多个地区选择了一些坡度较大的山地作为活动举办地点，在轻骑集团内部及活动地选拔了一批摩托车爱好者参加比赛，同时邀请了当地电视台、报社的数十名新闻记者现场采访报道。 活动期间，摩托车爱好者骑乘轻骑 了各种各样的表演，并安全平稳地负载 300 斤重的货物翻越坡度高达 30 度的山坡，轻骑 华款）的卓越表现令新闻记大为称奇。 借助此次活动以及新闻媒体的宣传，轻骑 山东市场开始引起反响，初步目的也算是达到了。 接着又不失时机地在地区性报纸和农村大众报、齐鲁晚报等报纸上连续刊登广告，不厌其烦地介绍轻骑 华款）优越的性能以及特别适合农民载货载人的特点，对产品宣传进行巩固加强。 他们和山东省一家著名广告公司取得联系，迅速赶拍了轻骑 华款）的 15 秒广告片，并在齐鲁电视台、山东电视台和地方电视台黄金时段播放。 电视广告文案极为简单："负重良驹，爬坡 4 大王，轻骑 色龙"。 同时他们还自己制作了 色龙录音带，在山东人民广播电台农村消费者最喜欢收听的长篇评书联播节目前后插播，并供经销单位在当地农村乡镇广播站播放。 他们制作了大批的宣传画、传单、报纸和横幅，并火速送到销售点，加强销售终端宣传。 横幅在销售点张挂，其它宣传物或在销售点摆放供购车者取阅，或由销售单位负责雇人在人流量较大的地段散发，有的干脆直接送到农民家中和在农村交通要道处张贴。 宣传画图案重点为"许多农民骑乘轻骑 色龙载负非常重的货物爬越非常陡峭崎岖的山坡"，主要强调轻骑 色龙六大优点：二冲程 90动机，输出功率较同排量四冲程发动机高出 30%以上，具有扭矩大、马力大、爬坡性能好的优点；采用循环变档，遇紧急情况只需轻轻一点就能由高速档变为空档，迅速化险为夷；发动机经过轻骑数百名技术人员十多年的改进，质量性能卓越；发动机输出电压由 6 伏升为 12 伏，照明性能好，夜间行驶非常安全；车体经过加固加粗，更适合负重需要；客货两用货架，载货能力明显提高，货架上坐垫可自由装卸，载人载货两不误。 这些优点中有 4 个是竞争对手所不具备的，可以说有的放矢，切中要害。 自编报纸除了以上内容外，还附带轻骑集团概况、技术专家谈车、销售点电话地址以及轻骑 年来获得的荣誉等信息。 值得一提的是，举办此次促销活动之时，正?骑之旅"有奖促销活动正在进行，配合这个活动，将购买轻骑 华款）赠送的奖卡增至两张，使获奖可能性提高了一倍，大大刺激了农民购车的兴趣。 摩托车新产品刚刚上市最容易出现质量问题。 为了避免轻骑 华款）因出现质量问题而损害品牌形象，他们组织了维修服务小分队到各地区进行巡回特种点检服务，现场解决轻骑 华款）出现的质量问题，虽然后来从各地反馈的情况看并不很多，但做到了防患于未然。 最后，他们在随车包装箱里放置用户信息反馈卡，供用户填写反溃将用户反馈的信息存入营销信息系统，并定期进行分析整理，为后续营销做好准备。 四市场竞争策略是多种多样的，要想取得竞争优势就必须创造差别化优势。 降价是一种创造差别优势的策略，但这绝不是长远之计。 他们通过整合营销传播策略，创造轻骑 华款）的差别化优势，使消费者在上千种的摩托车中发现有一种适合自己需求的摩托车，使得本已处于成熟期甚至接近衰退期的轻骑 发出勃勃生机，同时又很好地击中了竞争对手的弱点，消除了竞争 对手市场渗透的可能性。 以上是一个成功的例子，可以看。