马斯洛需求层次理论与营销战略 营销策划－营销战略

马斯洛需求层次理论与营销战略 营销策划－营销战略内容摘要：

马斯洛需求层次理论与营销战略 营销策划－营销战略 马斯洛需求层次理论与营销战略马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意（略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。 将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：1、生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 2、安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 3、社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 4、尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 5、自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。 经济学上， “消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。 市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“ 满意”，愿意支付的价格当然也低。 这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子：1、 “生理需求”消费者关注“ 产品确实是洗衣粉” ，选择价格最便宜的洗衣粉 2、 “安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。 3、 “社交需求”消费者关注“ 产品对于交际的影响 ”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。 4、 “尊重需求”消费者关注的是“ 获得别人认可 ”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。 5、 “自我实现”消费者已经拥有 1次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。 也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。 在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润也是非常薄的。 产品只需要拥有最基本的功能，特点便是便宜，由于利润很低，所以很多企业放弃了这一市常然后，商场名言“ 薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的，华龙方便面的“ 农村营销战略”是个典型的成功例子。 华龙简化了包装以及调料包，以 的低价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由 1600 吨猛增到 16 万吨；月平均销售收入由 58 万元增到 3400 多万元；固定资产由218 万元飚升到 元；紧随“康师傅” 、 “统一”，位居第三位。 显然对于最低端为了满足“ 生理需求”的消费者而言，购买方便面是为了填饱肚子，所以“防光照”的包装、味道再好的调料包都不能成为他们关注的焦点，相反，华龙面便宜的价格，产品又没问题，这就很容易受到欢迎。 在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，福建闽梦床垫在广告中，以压路机压轧产品来证明质量，这样的产品诉求点很容易获得二、三级市场的消费者认可。 而北京富亚涂料策划的“喝涂料” 事件，也是出于消费者对“安全” 需求的考虑，当消费者点名要购买“ 能喝的那个涂料”时，证明了这种营销手段的成功。 由于这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求，在经营上会导致企业在整个产业层面上不上、下不下的处境，而要改变处境则需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。 华龙面在大中城市推出“今麦郎”弹面，包装、口味、产品特色都在质量的基础上有所突破，而且还聘请“张卫奖为形象代言人，这些策略就上升至第三层次乃至更高。 在中高端市场的“社交需求”以“ 社会认可”作为诉求点， “每眨一下眼睛，全世界就卖出四部诺基亚手机” 的诺基亚广告，表达的正是全世界人民对诺基亚手机的认可，也即是第三层次的营销策略。 另外，一些厂商热衷于大力度宣传“销量第一”、 “国产品牌第一”都是基于这一层次的广告策略。 笔记本电脑市场，大多数国产的笔记本电脑虽然倡导个性化、时尚（第三层次交际需求） ，但由于质量经常有问题，又经常表现为价格战（第一层次） ，消费者满意度总是上不去，所以在竞争中价格越降越低，利润不断流失。 但是 将笔记本电脑定位为商用，记本电脑与商务人士的身份融合，商务人士为了在交际中体现自己的身份，选择 记本电脑就成了一种共识。 在高端市场的“尊重需求” 以“价格&质”的结合点抢占市场，要进入这一市场首先要价格高，然后是品质保证。 价格高是吸引消费者关注的最直接因素，其次才是品质。 宝马、奔驰的品牌价值之所以很高，因为他们都有最高端的产品，最优秀的造型、性能使得他们成为有钱人的象征。 对于普通消费者而言，价格高使得他产生了“敬意”。 所以，但凡经营企业，如果抢得市场的最高端，就能产生极强的品牌号召力。 为深蓝计算机，让全世界都认为 电脑是最好的，这是最为经典的高端营销案例。 手机上镶宝石，事实上也就是在这一层次做文章。 针对“自我实现需求”，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回报，同时要完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。 品牌的内涵需要根据市场的变化而改变，比如麦当劳的“Im in 牌战略的转变，就巩固了年轻人对麦当劳的认可。 通过企业与消费者长期的互动，消费者对于企业品牌就会形成一定的忠诚度，这种消费者来自于各个层面，也是企业最需要关注的群体。 他们是企业生存的根本，同时他们还常常影响周围的消费者对安吉儿品牌的认知。 任何一个企业都不能忽略这些忠诚的消费者，所以对于“ 老客户”的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节。 对品牌忠诚的培养，很多企业都已经开始从孩子抓起。 比如 在品牌上给孩子的印象是穿 牌标志着成熟与长大，所以孩子们长大了会非常乐意买一双 子。 同时，是一种运动精神，好地结合了运动。 在中国，假冒的 很多，但是 有去打假，因为体育精神是真的，如果消费者有支付能力，司坚信消费者会购买真正的 场竞争千变万化，但是消费者的需求是不变，只有五类。 略要求提高消费者满意度，企业必须根据市场的具体情况，了解其产品满足的是哪几个层次的消费者需求，然后才能有目的地制订营销策略，有效地去提高消费者的满意度。 吴应快，曾任知名公关公司策划总监，现任国内关公司客户总监，为汽车、快消、通信、药等领域的国内外客户提供过专业公关服务。 国内多个网站与媒体的知名专栏作者，著有危机公关专著 扫雷企业不得不面对的危机公关。 “公关第一，广告第二”是在告诫营销人士：没有公关的营销是不完整。