八[1]九_健怡净水器市场推广策划方案3(修改

八[1]九_健怡净水器市场推广策划方案3(修改内容摘要：

买，不少消费者更是直接通过朋友介绍购买，特别是近阶段时间，泉州市区水质情况不佳，净水器购买量增长迅速。 目前泉州市场净水器品牌有近百个，产品质量良莠不齐，价格更是混乱，同样的超滤机型，不同品牌间价格从三五百元到上千元均有出现。 消费者对净 水器缺乏认识。 通过对消费者的咨询和商场的调查发现，多数消费者对净水器一无所知，对净水器的净水功能持怀疑、观望态度。 这是打开市场的一个关键阻碍因素，亦是市场空白的主要因素。 其他类似用途的产品如瓶装、桶装水、饮水机等的竞争也是制约净水器推健怡净水器市场推广策划方案 —— 八 .九组合 7 向市场的一个不可忽略的因素。 大多数消费者对于净水器的接受价格在于500~1000 元 /台，消费者对于净水器更关注与其质量的高低。 从竞争环境分析营销机会点 综合以上营销环境分析，健怡净水器要迅速在泉州市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用健怡品牌的知名度，通过有针对性的广告宣 传，引发消费者首次购买欲望。 通过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。 （五） SWOT 分析 优势分析（ Strengths） 品牌优势：“健怡”为泉州本土品牌，具有一定的亲和力。 且专注于净水器，具有专业的品牌优势。 渠道优势：由于公司和销售终端都在泉州市区，“健怡”通过泉州当地综合性商场、经销商网络等快捷的渠道网络优势，利用现有渠道实现快速铺货，市场启动速度优势明显。 产品优势：产品开发周期短，启动成本较低，可以快速实现产品供应。 由于公司、厂商和销售终端都在泉州地区，具有一定的成本优势，可以在起 步阶级把企业投资成本应用于业务队伍的建设上，用在终端建设及返利上，在商品价格上具有更大的弹性和竞争性。 劣势分析 (Weaknesses) 后发劣势：目前已经有沁园、美的等企业在净水器行业耕耘多年，积累了一定的市场基础。 特别是美的、日立、松下、荣事达等传统大家电企业已经进入净水行业，具有一定的品牌优势。 技术劣势：反渗透膜技术、超滤膜技术等行业关键技术已经掌握。 但是，行业技术普遍同质化，如何在“乱市”中寻求差异化的拓展策略成为当前重要健怡净水器市场推广策划方案 —— 八 .九组合 8 主题。 品牌劣势：美的、沁园等企业已经获得首批中国名牌产品，“健怡”属于后来者，还需要进一步挖掘品牌价值。 宣传劣势：净水器的产品目前还处于市场导入期，培育市场，推广概念，要让更多的消费者接受净水器。 公司要做大净水器产业，必须要进行广告、软文宣传。 市场知名度低，不被消费者认知认可，客观上会增大业务人员的销售难度。 人员劣势：要做大做强净水器产业，必须要有一支忠诚“健怡”、敬业奉献、专业素质优良的员工队伍。 机遇分析 (Opportunities) 市场机遇：直饮水替代自来水，是大势所趋。 净水器产业还处于初级阶段，还没 有形成绝对性的领导品牌，市场认同感在逐步增强，对于后来者具有较强的市场发展空间。 尽管市场上存在各家实力不等的竞争对手，但由于众多公司的一起运作，逐渐地把直饮水的观念向市民普及。 先“造势”，再“造市”。 市场潜力巨大，前景广阔。 品牌机遇：“健怡”为泉州本土品牌，利用品牌亲和优势加快市场推广。 行业优势：近年来，房地产市场蓬勃发展，各地大项目的建设给净水器行业带来发展机遇。 威胁分析 (Threats) 净水器销售的第一波已经过去，有些企业已经利用自己核心竞争力建立竞争优势，开始“过河拆桥”，打压竞争对手。 市场的 竞争本质就是时间与速度的竞争，如果企业不能在最短的时间内用最快的速度，最少的成本实现最大的效益，就面临着被市场挤出去的危险。 健怡净水器市场推广策划方案 —— 八 .九组合 9 三、 目标市场 定位 （一） 目标市场定位 中等收入的大众阶层，普通的工薪阶层家庭。 （二） 目标市场行为特征 ①以家庭购买力为主。 ②认识到饮用水存在水质问题。 ③关注净水器的净水效果是否彻底。 ④平均文化水平较高，能够接受新的消费观念。 ⑤追求健康、时尚的生活品质。 （三） 引导目标市场消费的主题 ①完善的给水服务 ②提高生活质量 ③造水比买桶装水更好，安全卫生方便 ④社会时尚 四、 推广战略 1. 市场游戏 规则的制定是市场发展的前提，加快研究建立相关的行业行规，规范净水器行业的行为是重中之重； 2. 重新进行净水器的市场定位，只有成为家庭必须的厨房用品之后，净水器产品才能引起广大消费者（特别是中国广大的农村消费者）购买的欲望； 3. 加强市场营销力度及市场管理监督机制，让消费者了解净水器产品； 4. 大力研究应用先进的净化技术，解决净水器发展的瓶颈问题。 健怡净水器市场推广策划方案 —— 八 .九组合 10 五、 推广策略 （一） 前期市场调查 调查内容 1．管理层深度访谈 2．泉州地区 小区家庭 饮用水情况 3．渠道调查：净水器销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策 4．终端 调查：净水器销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等 5．经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地净水器市场的认识、是否有经销新品牌的计划等 6．消费者调查：对净水器的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等调查方式深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料、网上查阅等 （二） 产品策略 目前“健怡”净水器主要有厨房净水机系列、管线净水机系列、管道净水机系列和商务净水机系列。 对于选定的目标市场，我们主推厨房净水机系列的UF RO 型产品。 净水器本身价格可以压低，售后再定 期免费维护方面收取进水器滤芯更换费用。 （三） 产品推广  广告方面 针对健怡净水器推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。 电视广告以泉州电视台为主；报纸广告主要是为招商和配合商场促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产的健怡净水器进健怡净水器市场推广策划方案 —— 八 .九组合 11 行宣传，以达到如下效果。 （ 1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣 （ 2）提升企业及品牌形象 电视广告 瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目，在节目之前、中间插入广告。 海报宣传 在各街道宣传栏内张贴大型海报 ,内容激情活力 ,不失 清新高雅。 建议公司参与设计海报传单及自行制作 ,以求对公司的宣传达到最好最全面的效果。 传单派发 在促销活动期间同时进行传单派发，推广知名度。 展板 经常更新位置，摆放醒目，不受其它任何组织宣传影响。 产品展示会 在促销活动会场外设展览场地 , 进行公司产品小型展览会，活动当天使公司产品得到展示 , 吸引人来参观及过路人的目光，建议公司准备具有公司特色的音像制品现场播放以求效果最佳。 现场介绍 赞助商可派单位的人前来促销活动的现场，与推广人员合作表演节目，。