李宁公司品牌重塑教学手册

李宁公司品牌重塑教学手册内容摘要：

额的时候，由于企业规模扩大，管理难度相应增加，应建立起统一有效的标准化管理体系，高效的执行企业战略，而李宁公司这些年的经营过于粗放，制约了企业的发展。 还有一个重要因素是，在李宁公司发展的十年中，并没有真正做到市场导向。 90年代初期，主要是生产导向； 97 年开始逐步调整经营战略为产品导向，到 2020年以后，转变为以产品设计开发为导向。 因此解决这个问题必须提升企业经营战略制订能力，真正做到以市场为导向。 2．造成产品线过长的原因 这其实是市场细分的问 题，与李宁公司整体竞争战略和品牌战略有密切的关系。 早年李宁的成功，很重要的一条在于定位在一个具有运动感的休闲市场上，消费者购买服装，既在运动时穿，也在休闲时穿，功能性不是特别明显。 在经济发展的初期，当人们的消费能力不是很强的时候，采取这种“大众化营销”的营销方法是很成功的，就像是一个霰弹，一打出去能够命中一堆鸭子（目标）。 而现在经过十年的发展，中国人的消费能力已经产生了非常大的变化，针对不同细分市场的品牌不断在市场中涌现，这种过于宽泛的定位显然不能适应市场的要求。 针对这个问题，李宁公司必须改变过去“靠感觉 ”捕捉市场的观念，进行深北大案例课堂 李宁公司品牌重塑 11入的市场调研，用数字说话。 在这样的前提下，李宁公司才有机会确认自己的营销战略和品牌战略，继而对产品线进行调整。 3．造成品牌定位不清晰的原因 品牌个性的概念说明，品牌具有某种内在的恒定的品质。 连续性是品牌形成和长期发展的关键。 品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。 由于品牌历史的原因，不同时期管理人员战略构想和设计都在品牌中留下印记。 这就需要管理者在规划时要集中优势，选择主攻方向，不要战线太长，西面出击。 李宁公司在多年经营中一直存在困惑 —— 李宁公司仅仅是“卖衣服、卖鞋的”，还是做 文化的。 体育消费与服装行业不同，更属精神层面的消费，公司经营的并不是产品本身，盈利模式应该是在强调文化的同时抓住功能性的诉求。 而在成长过程中，李宁公司恰恰为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，没有给品牌一个清晰的定位，从而无法传递出一个清晰连续的品牌形象，无法与消费者建立一个相对稳固的品牌关系。 当外部环境中竞争加剧，来自竞争对手的压力不断加大的时候，必然会带来品牌老化，消费者被其他品牌瓜分的危险。 可见，重新规划品牌定位是李宁公司 解决上述问题的关键所在。 而来自著名调研公司的报告无疑是一个导火索。 第三部分：李宁公司品牌重塑（ 9 分钟） A 纪录片（三）：李宁公司的品牌问题 李宁牌与李宁：纵观李宁公司的品牌发展，李宁本人从来不为李宁品牌做广告，其主要原因是因为李宁本人希望在公司经营上按市场规律来运作，主动弱化个人在产品上的形象。 在品牌初创时期，尤其是前五年，李宁的名人效应发挥了最主要的作用，但在后五年，李宁牌的品牌个性逐渐形成，李宁本人的影响逐渐减弱；今后，这种趋势会一直延续下去。 李宁牌的今天：从 1999 年开始，李宁公司根据对中国体 育用品市场需求的分析，感觉到在青少年中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有特性的城市品牌”。 加大产品设计开发，放弃低端市场，在全国主要城市建品牌专卖店，并启用瞿颖、邵兵等作为其形象代言人，体现其时尚、年轻的内涵，希望能够塑造高端市场的品牌形象。 品牌形象和品牌定位的困惑： 2020 年 6 月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面的调查， 10 月份，出来的定性的调研结果让李宁公司喜忧参半：李宁公司存在目标消费者不清，“李宁”品牌中李宁个人形象过浓， 现有品牌在消费者中的印象与公司着力塑造的品牌形象等问题。 北大案例课堂 李宁公司品牌重塑 12B 问题讨论 问题：明天的李宁怎么样。 C 主要结论 1．观点一：李宁公司应该走品牌本地化之路 2．观点二：李宁公司应该走国际化的道路， 3．企业是否走国际化之路需要考虑很多相关的条件，如营销能力品牌塑造，生产制造能力，研发能力等。 4．一个品牌在国际上能否成功，跟这个品牌背后的民族文化是否强使有关，一个弱视势文化很难支撑一个成功的国际化品牌。 D 案例分析：李宁公司需解决的问题 根据上述对李宁公司面临挑战的分析，可以知道，解决目前问题的关键是李 宁公司必须重新规划品牌，对李宁牌进行明确的定位。 品牌定位六要素是消费者需求、目标消费群、竞争范畴、利益点、原因（支持点）和品牌个性。 为了进行品牌定位，首先要明确体育用品市场消费者的需求是什么。 李宁牌的消费者是谁（目标市场在哪里）。 在这个市场上，李宁牌的竞争对手是谁（或参照谁）。 李宁与竞争品牌的区别在哪里（李宁能够给目标顾客提供什么独具竞争优势的产品）。 李宁的消费者利益点、支持点在哪里。 李宁牌应具有怎样的品牌个性。 只有解决了这些根本问题，才能确定李宁品牌未来发展的方向。 李宁公司面临最大的挑战，是怎么去定位自 己的品牌，然后从这个品牌定位出发，一致的、坚持不懈的进行品牌沟通，让消费者明白他真正喜欢的李宁牌是什么样的。 进行品牌定位，必须与公司的市场定位相匹配，而市场定位取决于公司的目标市场选择，选择目标市场就必须找出细分变量对整个市场进行细分，即，需要对 STP（ Segmentation, Targeting, Positioning）全过程进行重新分析。 因此，李宁公司要进行品牌定位，首先应进行市场细分研究，确立品牌的目标细分市场和目标消费者；在这个基础上，系统评估现有的品牌价值和竞争品牌优势，找到品牌的利益点和支 持点；最后，确定品牌个性，完成品牌定位，并不断思考揣摩及修正。 而上述品牌定位要素需要根据李宁公司的公司战略和营销战略来确定。 因此本案例实质上还涉及到公司的战略定位和市场定位问题。 即，在确定李宁公司目标消费者的时候，不仅要考虑市场细分的标准，还要考虑企业的能力和资源 —— 这就涉及到李宁公司现有的顾客群，现有的品牌资源，现有核心能力，以及企业外部环境中的机会与威胁。 通过综合分析，来解决品牌定位这个根本问题。 综上，分析本案例需要决策的问题是：公司战略、营销战略、细分变量、目标市场、市场定位、品牌定位、产品线调整 、公司品牌与产品品牌以及单品牌与多品牌。 北大案例课堂 李宁公司品牌重塑 13 市场导向还是品牌经营 李宁公司在未来三年的总体战略是保持市场领先者地位，在保护市场份额的同时扩大目前的市场占有率。 因此，必须保留与公司的目标和资源相一致并有足够消费能力的实际消费群体。 那么，李宁公司就面临两种选择：在为这个目标群体服务的过程中，根据市场的发展变化，或者慢慢将品牌定位修正到公司预期的品牌定位，即从现有的品牌属性 —— 亲和的、民族的、体育的、荣誉的等向目标品牌属性 —— 年轻的、时尚的转型，或者放弃原有的预期定位，牢牢抓住现有的李宁品牌的消费群，积极开发相 关体育产业，进行体育用品、体育传播、体育经纪（俱乐部等）的多元化经营。 这实际上是市场营销中的两种不同的营销模式，一种叫做驱动市场型，一种叫做市场驱动型。 能够驱动市场的品牌应是有价值的品牌，必须具有区分能力，要做到能够推动目标市场的消费。 但是以中国目前全球最大的加工基地的定位，以李宁公司的能力，以中国体育用品行业目前的水平来讲，在目前的形势下，作为一个仅仅有十年成长史的品牌，李宁牌还达不到这种实力。 因此，从理论上分析，李宁公司更为实际的做法应该是选择市场驱动的营销模式，即调整品牌定位的预期，而偏向现有消费群 的口味，再逐渐向体育用品核心消费群体扩展。 E 理论探讨：品牌管理决策 与品牌有关的决策主要有品牌化决策，品牌使用者决策，品牌名称决策和品牌战略决策如下图所示： 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策 品牌化决策 ：是否应该为该产品制定一个品牌。 企业是否使用品牌要综合考虑品牌给企业带来的收益和为为建立，维护品牌所需付出的成本来确定。 建立品牌付出的成本包括包装费，标签费和法律保护费以及促销费用。 建立良好的品牌给企业带来的好处有： 是否为该产品制定品牌 使用谁的品牌 使用个别品牌还是家族品牌 应该采用何种品牌决策。 用品牌。 不用品牌。 制造商品牌。 经销商品牌。 联合品牌。 个别品牌。 通用品牌。 按类别采用不同品牌。 以公司名称为品牌。 产品线扩展。 品牌延伸。 多品牌。 新品牌。 合作品牌 品牌应该再定位吗。 品牌再定位。 延用原由品牌 北大案例课堂 李宁公司品牌重塑 14有了品牌可以使得、销售者比较容易处理订单和发现一些问题。 销售者的品牌名称和标志对产品独特的特点提供法律保护，防止或减少被竞争者模仿。 品牌化可以帮助吸引忠实的和有利于公司的顾客。 品牌化有助于销售者细分市场。 强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易推出新品牌和获得分小销商和消费者信任和接受。 当品牌给企业带来的收益大于为之需要付出的成本时，企业就应该积极努力建立良好的品牌。 品牌使用者决策 ：一种产品可以 既可以使用制造商的品牌，也可以使用经销商的品牌。 还可以采用其它形式诸如联合品牌（几个企业共用一种品牌），为其它企业贴牌生产等。 为了在竞争中获得最有利的竞争地位，企业应该确定使用哪种形式的品牌。 品牌名称决策 ：品牌名称战略可以分为以下四种： 每一种产品使用不同的品牌名称，这种策略仅仅适用于产品种类比较少的情况； 公司所有产品使用共通的品牌； 根据产品类别使用不同的品牌； 公司的名称就是产品的名称。 品牌战略决策 ：当公司布置品牌战略时，可以有五种选择： 产品线扩展：产品线扩展是公司在同样的品牌名称下面，在相 同的产品种类中引进增加的项目内容，如新口味，形式，颜色，增加成分，包装规格等等。 品牌延伸：指利用现有品牌名称来推出新产品。 品牌延伸战略的优点是能给与新产品即刻的认知和较容易的被接受。 缺点是新产品可能使购买者失望并损害了公司其它产品的信誉。 多品牌：多品牌是指在原来的产品类目中引进其它品牌。 新品牌：在公司原有品牌不适宜继续使用或推出新产品时，公司会使用新的品牌。 联合品牌：多个公司共同建立，使用一种品牌的作法称为合作品牌。 品牌再定位决策： 一种品牌在市场最初定位可能是合适的，但是到后来可能需要对品牌进行 再定位。 引起品牌再定位的原因可能有： 竞争形式发生变化，竞争者可能继公司品牌之后推出新的品牌，并削减公司的市场份额。 顾客偏好发生转移。 公司目标市场发生改变，如进入新市场。 公司战略调整，品牌战略也要发生相应变化。 企业进行品牌再定位通常会面临较大风险，如新品牌推出失败，与原有品牌形象发生冲突损害原有品牌形象。 因此，在进行品牌再定位决策时应该认真考虑。 北大案例课堂 李宁公司品牌重塑 15第四部分：李宁公司的细分市场战略（ 8 分钟） A 问题讨论： 问题：李宁公司如何进行市场细分。 B 主要结论 李宁公司可以利用营销学中的 STP 原理来制定品 牌发展战略。 以消费者特征和消费者反应为基础进行市场细分。 首先采用价格作为主要细分变量。 即以价格为标准，把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场，李宁公司应该固守中端市场。 在以中端市场为主战场的同时，向高端和低端市场做一定的延伸。 向高端延伸是一种高端做市，要做出一些做市产品。 中端做量，真正的市场在中端。 低端阻绝，进入低端，除了塑造一个形象，吸引培养低端的消费，还有很好的一点，就是我在低端竞争的时候，可以阻绝低端，像安踏、康威这样的产品，对它进行价格方面、形象方面的阻绝，使它不能够很容易的进入中端。 其次，以年龄为次要变量对中端市场进行细分。 把消费群体划分为 14 到 25岁、 26 岁到 40 岁两个主要的消费人群。 再以消费形式作为一个变量进一步细分。 面向 14 到 25 岁消费群体的产品，在消费形式上应该是以年轻、时尚、追求动感的作为市场需求，而与李宁品牌现在给大家民族的、亲和的印象是不一致的，所以在这个细分市场上可以重新塑造一个全新的品牌，例如李宁的拼音缩写“ LN”。 26 岁到 40 岁的产品，还是沿用原品牌。 目标市场选定 根据市场驱动的品牌战略，李宁公司的目标市场可以定位为“中国体育用品的大众化非专业运动消费群体 ”，即年龄在 1830 岁左右、具有中等收入和消费能力的、中国普通消费者。 在未来发展中，塑造一个稍低价位的新品牌来吸引1424 岁、追求时尚的年轻一族消费者。 市场定位 根据上述分析，李宁牌产品的市场定位可以是：在产品方面上，定位于面向中等收入人群的中高档产品、品质优良、穿着舒适，且质量 /价格比合适，即能提供最好的价值。