富通地产明珠地产项目销售代理投标方案书

富通地产明珠地产项目销售代理投标方案书内容摘要：

2020 年，我市宏观经济势头良好，为房地产持续升温奠定了基础。 4 、产品定位较高，竞争范围狭窄，为项目抢占市场提供机会。 威胁分析 2020年下半年以来，全市高档商品住宅上市户型面积有所增加，大户型开发逐渐升温，中高价位的住宅开发比重不断提高，竞争异常激烈，此外，区域内同类产品滞压会降低市场对该类产品的需求。 2 、由于郊区的别墅及洋房与市区内的高端住宅均在 60 万左右，因此，面对竞争激烈、产品同质化严重沈阳高价位住宅，别墅及洋房其到一 定的分流市场的竞争作用。 因为大部分高端客户都不存在交通上的问题（私家车用有率较高），因此，要想迅速炒热本项目尚需时间和宣传力度。 、小结 市场突破点 万泉公园拥有优质的人居环境，房地产整体开发水平较高，产品的设计、建造等创新、水平都居于沈阳市各板块前列。 万泉地块近年因受万泉公园改造项目、以及对商业外资的吸引等诸多利好消息刺激，投资欲望明显上升，经济活力有所增长，但 07 年利好消息不及 06 年多，能直接刺激楼市高速上涨的因素也有所减少。 此外，适宜人居、交通便利是这个地区长期以来给沈阳市民的印 象。 随着城建东逸花园、长安 10 号等一批中高档住宅小区的建成，正让人们重新认识了万泉板块的价值，万泉板块在沈阳市民眼中的印象逐渐增强，是本项目提升形象的绝佳良机。 从之前的分析，我们可以清晰的看到，项目有着明显的优势，但是也有着不可忽视的劣势，并且同时面对机会与挑战。 总体而言，项目目前处于市场的中上位置，与项目的预期目标仍有一定的距离。 我们得到的启示就是要加大力度宣传万泉板块，加强万泉环境及美景的宣传，炒作公园概念，营造公园内部的名流生活圈。 如何操作，后面章节将进行研述。 根据以上分析，在设定销售策略之 前，我们必须设定他的实施环境，否则整个营销的推广将没有参考的价值。 根据初步方案的概况做出如下的假设： 未来的一年中，该区域的住宅市场供需保持同比例增长，同时房价保持在一定的增长速度； 周边楼盘在同一时段对外面市，同一类产品的供应量相当大； 周边生活配套进一步完善，例如万泉休闲娱乐区的规划推动； 政府对目前的房地产政策没有太大的修订。 通过分析，我们可以清晰的看到，本项目具有做高档楼盘的硬条件（自然景观资源丰富、有利于地区休闲生活与商业生活的总体规划，并已经实施，配置齐全等），但自身条件欠 缺之处，主要体现为规模较小。 总而言之，对于本项目而言，可以说是机会与压力并存，市场与竞争同在，能否适应市场需求，做出准确的定位是项目成功的关键。 由案名及项目的最初功能分析，万泉明珠是旅游级休闲居住社区。 那么该赋予她一种什么样的文化来成就一个经典的项目。 是激情浪漫的休闲旅游文化。 还是更深层次的文化主题。 因此，我们要寻找我们目标客户的生活状态。 、市场定位 2． 2． 1 目标市场分析 要明晰我们的目标市场在哪里，首先要弄清楚以下三个问题。 我们在哪里。 相对沈阳作为区域中心城市的核心地位，其地 产是不称职的。 大多开发商都在设法突破伪劣的建筑风格，低水准的景观堆砌等。 在客户需求和品牌形象方面略显滞后。 我们是什么。 沈阳的高端仍只停留在“豪华居所＋景观资源”的角度。 真正考虑细分市场需要和引导需求的标杆性产品极少；高品质生活与生活方式的概念尚未完全建立和明晰。 我们怎么办。 被中档价位主导的沈阳地产市场，正在因为高端物业的供应量提高，市场出现一些质的变化。 片区市场分析 ●区域概况 万泉公园位于沈河区南部，位于一环内，地理位置优越，居民较为密集，消费群 体以工薪阶层为主。 随着沈阳市整体经济的发展，该区域外来人口也越来越多，由于沈阳市政府以及大东区政府对万泉公园的着意打造，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少中、高端人群在此置业安居。 由于区域房地产业发展较为成熟，致使该区城内商品住宅也成为沈阳市的典例，区域市场竞争十分激烈。 万泉地区作为沈阳市一环内城市中心的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面，由于临近市中心，万泉地区具有特殊的优越性，更由于其未来的规划有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。 因此， 本项目可以借助万泉游乐区落成这一东风，使在规划、配套、环境等方面得到更大的改善。 ●供应情况 几年来，大东区的新建物业迅速发展，政府推出的土地迅速被消化，这种趋势已经向大东区外的东陵蔓延，以前在人们心中比较偏远的地块现在也已经变得不再遥远，而区域内楼盘规模、品质和价格的攀升更让人们“大跌眼镜”。 万泉地块的发展得益于区域建设的成熟。 虽然万泉属于沈河区，但是它是离大东区最近行政区域。 所以，从 2020 年开始，万泉地块的从开发商的开发策略与投入力度虽不及沈河金廊地区那般火热。 随着 05 年以来城建东逸花园的 高调亮相，万泉地块房地产近两年多来一直保持着供应至 2020 年初达到一个高峰。 市场需求 从 99 年至今，由于万泉地区的市政建设的规划与沈河区其他地区相比相对滞后，但“大沈阳”居住概念的深入人心，万泉地区房地产得到空前发展，区域内楼盘品质、规模的提升，使万泉房地产的总价和潜力因素凸现出来。 从而客户由原先本地及附近居民开始延伸和拓展至大东区、沈河区乃至全沈阳市，并随着客户地域性的扩大，需求也随之被拉动。 目前万泉地区的楼盘推量基本上都能够被消化掉，供求相对平衡。 从趋势看，随着万泉公园的改造与万泉游乐区的逐渐形 成，万泉地块的市场需求量还会一定程度上的上升。 ●市场价格 万泉明珠的营销是建立在区域楼盘内总价相对较高的情况下。 另一方面，同样的总价谁更合算。 同样的总价，在近郊别墅及洋房市场竞争加剧的情况下，完全可以购置一套面积更大，环境更好的洋房或别墅。 如果仅仅是区域内项目展开竞争也就暂且不论，但问题是，围绕万泉公园概念，大打景观旗号的周边各类物业供应量也将进一步放大。 随着万泉公园的改造完成，目前该区域已经推出了两块以上居住用地。 从地块大小来看，两块地的体量均大于本项目。 小结 由于本项 目的规划指标限定，考虑到地价、产品差异化等因素，根据目标消费者的特征，以及本项目的预期售价，本项目总体定位为中高档住宅。 做小而精的住宅产品。 以“生态公园景观住宅”为主题支撑，并且根据市场状况，既生动又形象地赋予这一定位以丰富的内涵。 即现代人追求“健康生活”，以“现代版的水景住宅；邻里化的社区配套；诗意绿色的生态居住环境以及和谐人本的物业服务”。 这四大要素来打造人居新生活。 在市场中建立独特的品牌个性，塑造人性化的品牌气质，以展现强势的品牌张力，吸引消费者，最终创造竞争优势。 支撑点： 地段的稀缺性，为打 造中高档住宅产品提供了最有力的支持。 项目总体规划指标，为打造小而精的精品住宅产品提供了依据。 符合万泉公园的定位：区域将建成以万泉公园为中心，集休闲、娱乐、度假、居住为一体的，体现生态园林特色的万泉游乐区，并将成为沈阳市区内的一个新亮点。 万泉公园园区珍稀的景观资源是本案的一大支撑点。 项目地块区域自然环境优美，人文环境高尚，是适宜居住的最佳场所；项目地块周边历经多年的社区发展和商业配套沉淀，已经成为成熟的居住区。 本案具备其他项目不可比的优势，那就是在景观上位处公园之内的优势，便于中、高端住宅形 象的打造。 不利点 项目总体体量较小，不利于品牌形象的树立 区域内产品同质性，诉求相同性的情况将给本案营销带来抗性。 市场上泛滥的水景住宅，亲水住宅，生态住宅，园林住宅使目标客户难于分辨项目与他们的区别。 如项目规划为纯住宅的话，万泉公园的旅游资源不能为项目所充分利用。 解决方案： 设计部分商业配套设施，结合项目会所，社区景观，形成项目的公建配套区。 加强生态公园概念的宣传，以区别本案与其它混淆产品的差异点，诉求真正的生态社区理念。 在物业管理方面加大力度，或引入先进物业管理公司， 以解决后顾之忧。 建设样板间，给市场目标消费群体和业界直观的居住体验。 、目标客户群分析 目标消费群分析 缘于地理区域等因素，潜在客户总量有所局限。 从目前沈阳住宅的消费习惯来看，项目周边人文环境、交通网络、配套设施等仍然是消费者考虑的几个主要因素。 而对于本项目而言，恰恰在这几个方面都占绝对的优势，但是本项目体量较小，这无疑将大量的客户分流在外，使得本项目的潜在客户范围狭窄，总量减少。 客户区域容易界定，但也应放眼于都市圈。 同样，也是由于本项目地理位置及行政区属的复杂性 ，使得目标客户的区域属性也很难界定。 因此，我们在进行客户定位是肯定不能只局限于大东区，也不能局限于沈河区，对中高端住宅而言，应该放眼于整个沈阳市区。 而且，随着辽宁中部城市化的联动，外地人来沈置业也将越来越多，所以，本项目的目标客户应该定位为万泉公园五公里以内，包括沈河、大东及东陵的部分地区，以及经常活跃在沈阳地区的精英人士。 主力客户的身份地位应该为中产阶级或略高于中产阶级。 从本项目的产品定位来看，走的是一条中高端路线，因此，本项目主力客户的身份地位也应该是“中产阶级或略高于中产阶级”，个人财富及 事业均处于资本自由并稳步发展或逐渐膨胀阶段。 主要特征为年龄在 28— 50 岁之间，家庭资产在 30 万 — 100 万元之间，拥有自己的事业等等。 目标客群特征： 经过广泛细致的调查与分析，目标消费者的特征清晰地展现在了我们面前： 年龄： 28— 55 岁之间，主力人群为 35— 45 岁。 社会阶层：当地及周边居民，区域内工作人员，市区二次置业者 性别：男性为主。 面积需求：三房 100120 平方米，二房 60100 平方米，一房 60 平方米以下。 区域：万泉公园三公里半径之内区域为重点。 放眼整个市区，以沈河区和大 东区为主，发挥地域优势。 购房目的：改善现居住状况；外地来沈发展落户沈阳的；银行负利率，各类税收增长，股市低糜，把现有富裕的资金购买房产，将不动产作为投资理财的； 客源来源确定 按区域划分 万泉公园区域内占 60% （政府公务员 /自由职业者 /私营业主 /金融法律） 周边地区和沈阳市内其他区域占 20% （自由职业者 /私营业主 /投资客） 外地客源占 20% 按购买目的划分 二次改善置业居多，追求更好的生活环境，希望实现自己理想居住方式。 其次为年龄层次在 2535 周岁的中低收入阶层或新青年，迫 于事业上的起步或新家庭组成 . 再次为投资理财部分客群。 看中的是地段的优势以及城市今后发展的产业增值空间。 按职业 /身份特征划分 外资企业、三资企业、内资企业的高层管理人员 政府公务员 /高级医职人员 /高级教职人员 中型私营业主 中小型企业主和高管 金融 /法律届从业人员 自由职业者 收入水平 根据项目住宅的市场定位来看，本案的客户应 10－ 15 万以上的自备款，月入在 4000－ 6000元左右。 共性 有较强的经济基础，期待社会地位提高。 有良好的收入预期，对未来有较高的信心。 渴望超前， 向往更高的生活标准。 有良好的见解和自己对生活的主张。 理性消费为主，对品牌认同度高，受攀比等心理因素的影响。 一步到位概念强，注重智慧安保设施和生活私密感。 关注要素 大环境： 绿化环境 /区域价值 /城市发展方向 /交通配套 /商业配套 内部环境： 整体规划布局 /建筑密度 /外立面 /高标准建材 /车库 /绿化环境 /亲水水景 /植被密度 /私密感 公用设施 /会所配套 /休闲健康 智能安保 /可视对讲 /宽带网络 /监控设施 /卫星电视 物业服务 /物业品牌 /物管标准 小结： 伴随着经济上的宽裕，人们的消费意 识大大改变，从人群的消费观念上来看，已经不再仅仅局限在单纯的吃和穿上，人们也必将从改变现生活品质，居住环境，改变对消费及投资的需求上考虑。 而房产作为生活的必需品，在收入有所改善，消费意识的增强，对更高生活品质追求的前提下，必然会加大房产的需求力度。 目前本案所面向的客户群： 三类客群并存，且以自住需求为主。 区域购房的客户大体分为三类： 一是周边工作与生活的人群； 二是邻近区域的欲提升居住质量的人士； 三是外地人士。 三类客户群体并存，均以自住需求为主，区域客源对诸如品质、品牌等表现出一定 的关注度。 区域价格涨幅较快，但景观和朝向。