安徽天筑逸景项目营销推广方案报告-78doc

安徽天筑逸景项目营销推广方案报告-78doc内容摘要：

5岁的青壮年为主。 （三）职业定位： 现 拟将项目的主力目标受众人群锁定为以下三大类别： 较为成功的私营企业主、个体工商户 特征速描： ●拥有十分丰厚且稳定的收入，大多数已经结婚生子并拥有自己的小汽车。 ●他们的基本理想已经得到实现，他们已经被社会认同为成功人士，对未来信心十足，引领消费潮流。 ●他们已经有属于自己的一套或多套居所，但为了更舒适的生活享受、为了增强一种身份感，他们还会追求更高档次、更高品位的居所。 ●消费较为理性，对售楼价格不会过于敏感，但是对社区文化、配套、环境、子女教育等会比较在意。 政府机关公务员、效益较好的企事业单位职工等 特征速描： ●有一定的经济基础，收入较高且稳定，具有较强的社会优越感； ●受过良好的教育，讲求生活的品味格调 ●高品质、高品位的生活早已成为这类人群的追求。 ●他们非常注意邻里结构、社区氛围、建筑质量、风格档次、小区配套等，需要管理人员提供周全、专业的贴身服务。 从事技术、艺术、娱乐、设计等行业的自由职业者 特征速描： ●这类人士拥有较为丰厚的收入。 ●对以艺术和文化有着自己独到的见解，自然风光优美、文化氛围浓郁的居住环境是他们的追求。 ●前卫和时尚是他 们的生活态度准则。 ●注重生活的品位素质，注重小区的规划档次与居家环境。 （三） 购买消费群总体特征描述 ■社会的主力源 他们通常被称为新贵、精英或者老板，社会意义上的成功者，对 自己的经济前景很看好。 他们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要。 用品味这样的抽象概念进行划分很难。 用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：富有，需要社会认同他们的地位及价值。 ■品质的追求者 对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾。 他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值。 ■意见 的主导者 他们在群体中不一定一言九鼎，但也掷地有声，他们多以个体为代表，群体为支撑，形成在圈子中的“意见领袖”地位，发挥“羊群效应”。 一件商品在他们当中的口碑传播，比广告的宣传要来的更有成效。 ■投资的先觉者 他们见识较广，接受新鲜事物能力强，眼光看得较远一些，有明显的经济头脑，强调投资回报率，看好升值潜力。 八、 形象定位： 现有阜城楼盘形象定位分析 目前，阜阳房地产开发企业在前期宣传的格调上尚处于卖“房”和卖“景”上，大部分楼盘没有脱离楼盘本身的诸如规模、景观、区位、品质等的局限。 仅是后期的几个楼盘 在市场形象上对健康、身份、 生态的概念炒作上做格调的提升，但是相对一线城市对生活品味的追求略显低档。 如： 翠玉江南 ：阜阳首座江南园林社区 中南现代城 ：西区崛起一座 16万平方高尚休闲城 西苑世纪名门 ：一脉传承 彰显尊贵 万霖花苑 ：新景观运动席卷阜阳 锦城香格里拉 :城市新贵 高尚住宅 怡和庄园 ：新城市主义 VS 书香门第 蓝色雅典 ： 20 万平方米超大规模水岸园林社区，演绎流动生活艺术规模 天瑞山庄 ：阳光 健康 绿色生活 如意豪庭 ：如意世界 豪迈人生 电力明园 ：洋房成就梦想 庭院改变生活 中央豪景 ：阜阳第一居所 通过对阜城楼盘市场形象定位的分析，遵循差异化原则和适度超前原则，本项目引入前沿城市新贵们流行的“运动休闲”概念，全面提高楼盘竞争档次，提高高档楼盘竞争门槛，形成差异化竞争优势。 本项目整体市场形象定位为： 阜阳首席健康 渡假 生活社区 主推概念 —— 1+1 健康 渡假 ，休闲 渡假 +健康运动 在天筑逸景，休闲、运动的目的是为了过一种全健康的 渡假 生活。 这种健康 渡假 生活是多维的，不仅包括身体健康而且也包括身心健 康；这种健康也是立体全方位的，不仅包括中青年，而且还包括妇女、老人和孩子。 多维立体完全健康 渡假 生活是一种全新 的生活方式，是一种品味、舒适的生活态度，是一种新的文化。 开发商形象定位 阜阳健康 渡假 生活方式的打造者 房子并不仅仅是栖身之所，真正的房子应该是某种生活方式的物质载体。 天筑为城市新兴中产阶级打造健康生活模式。 天筑建造的不仅仅是房子，天筑也在建造一种生活方式。 这样就拔高了开发商的形象，表现出开发商高层次的企业文化和社会责任心，有利于在短期内塑造开发商的新锐品牌形象。 天筑逸景四大主张： （一）生活的主张 每天都是度假天 出尘不出城 成为越来越多的城市人的居住追求，喧嚣的 尘 世、林立的钢筋混凝土筑成的 高楼、繁忙而快速的生活节奏，早已让人身心疲惫，许多人都希望到郊外呼吸清新空气，放松自我，一种休闲 渡假 的居住方式向阜城人走来， 天筑逸景 正是对这种需求的最佳迎合。 渡假 生活是一种氛围 在一样的蓝天下，可以享受阳光一般的礼遇，在一样的氛围中，可以感受阳光一般的温情和明朗欢快的心情。 天筑逸景，摒弃冷漠与病态，将家的内涵向外延伸到整个社区。 通过定期举办社区活动，一方面增加小区住户的相互交流，一方面营造一个“和谐、沟通、发展”的健康社区文化氛围。 “只有想不到，没有做不到”的体贴周到的物 管服务，一股浓浓真情，弥漫在社 区的每一个角落。 渡假 生活是一种文化 休闲的 渡假 生活，不仅仅是一种全新的生活方式，而且还是一种全新的居住文化。 社区独有运动文化与休闲文化的相互交流，社区全运动精神与闲适的 渡假 精神相交融，共同为阜阳创造一种全新的健康生活模式。 健康 渡假 生活就是在天筑逸景这样的运动休闲社区生活空间里享受丰富多彩的、亲水、亲绿、亲自然、亲心灵、休闲运动的健康生活 （ 1）、茶香、暖阳、幸福在流淌（ 渡假 生活） （ 2）、拥有都市新生活的小区配套，网球、滑板道、泳池、垂钓台等（运动休闲） （ 3）、开放与沟通的空间必不可少（开放的空间） （ 4）、大度空间，悠扬生活 （ 5）、既可享受今日的多彩，又可看到未来的发展前景（潜力） （二）休闲的主张 —— 累了吗。 放松一下心境。 休闲是一种心境 ：静赏含情脉脉流淌着的东清河水，水岸边精美的建筑和精致的小品；聆听由风声、鸟声、流水声、喃喃私语声共同构成的新天籁，呼吸“森林氧吧”输送的最清新氧气，悦目、悦耳、悦心，三层净化，仿若抽丝般化解城市的烦躁与不安。 凝神间，意识驰骋四野，不受纷扰；悠然际，静听时间的散步，感受澄澈的心灵。 心情是蓝色的，持续，淡淡的喜悦，自由、自在、自我、轻松，在天筑逸景生活，才完全感悟 到那种境界。 才明白原来运动也可以是安静的、内心的，健康也可以是一种心境。 天筑逸景的出现，划分了一个 降临阜阳的生活方式，寻找到了非容器的全健康家居心情。 （ 1）、徜徉东清河畔，让思绪跟随清澈的河水荡漾，让思绪随鱼儿一起畅游。 这时候，你可以什么都想，什么都可以不想。 东清河畔、天筑逸景是家居休闲的好去处（ 水岸休闲居所）。 （ 2）、 园林式的建筑所营造的优美环境所带来的轻松写意感。 （ 3）、走青石栈道，品惬意生活 （ 4）、闲看庭前花开花落，淡望天上云展云舒 （三）运动的主张 —— 最生动的诱惑 如今的运动已成为消除疲劳、 享受乐趣的娱乐，在感受运动快乐的同时，我们必将叹服造物主的奇妙和伟大，那种来自生命深处的赞叹，是人类和自然和谐绽放的花朵，每一种运动，都是人类自身从生理和心里上向自然回归、寻求平衡感的一个过程，一个让心灵接受阳光、雨露、大地抚慰的过程。 闲暇之余，看见有人在运动场上生龙活虎，惊奇中总会有一种跃跃欲试的感觉。 在天筑逸景，你可以在小区内散步，可以在运动中心打球；可以在宽敞的客厅深度呼吸花香与新鲜空气；也可以与稚子在草坪间嬉笑打闹，也可以在会所与邻居进行高度的交流与智慧激荡…… 在天筑逸景，运动无处不在，运动无时 不在。 天筑逸景，运动型的休闲生活空间为是为城市新贵建造一种新的生活模式，是为城市新贵印制的一张新版身份名片、典藏标签。 运动是一种节奏。 全健康讲究一种生活节奏，全健康对运动、生活都有一种适度的优雅把握。 节奏的，才是从容的。 从容有节奏的生 活，是对人生事业把控能力的一种体现。 多维立体全健康生活，从容地演绎生命的节奏，张弛间体现高品位，动静间游移真性情。 工作在新的城市中心，生活在新的城市中心，一种崭新的生活理念 —— 多维全健康生活，为你提供一种由汽车、音乐、快速交通干道合成的回家心情，让绿树、鲜花、小溪、鸟鸣等非城 市化要素，使您由城市中微尘般的一员而成为这一片蓝天下全运动空间的主宰者。 阳光、蓝天、浅水、绿草；“更快、更高、更强”。 在张弛有度的全运动生活空间里，惟独没有生活的压力，闲雅逸适，做点什么或者什么都不做，都已变得不重要。 （ 1）、再不愿赖床，只因为室外的空气如此新鲜，所以我选择了慢跑。 （ 2）、周末睡到自然醒，然后约上三、五个朋友，酣畅淋漓地打上一场好球，然后一起去游泳池里美美地泡个澡。 （四）健康的主张 —— 全健康生活 70年 随着南三环的开通，阜阳新的城市居住中心即将形成，新的地产势力的将大量涌现，必将导致 阜阳人的新的生活方式的诞生。 在天筑逸景，城市新贵以一种坚决的姿态与过去生活模式告别；在天筑逸景，城市新贵以一种创造的决心与开发商共同营造一种全新的健康生活模式。 健康是一种自然： 自然的，就是本色的、原色的、健康的。 蓝天、阳光这一自然界最原始的元素配合，以最直接的、原生的自然内涵折射物业的品质取向。 在实际色素越来越重的阜阳楼市，回归自然、返 朴归真是市场接受最大化的趋向，天筑逸景继承了这一百年不变的潮流。 让自然走入你生活的画框，这就是天筑逸景的多维立体健康生活。 健康是一种色彩： 健康也是有颜色的。 我们需要的不仅 是将绿化视作装饰品的宣传品，更需要的是一个可看、可用、有益于身心健康的绿色健康社区。 健康是一种风格： 天筑逸景的建筑把古典建筑庄重高雅的风格和现代建筑简约的风格有机地结合起来。 在现代风格的式样中，建筑外型处理简洁大方，富有现代气息。 采用横向与竖向构图要素相结合的处理手法，塑造了一系列新颖别致的建筑形象，并通过对寻常材料、材质和色彩的对比，让竖向的垂直墙体、柱子；横向的阳台、栏杆、雨篷等有了非凡的建筑表情，使每座建筑形体与大自然和谐统一。 在古典风格样式的设计中，大胆引用欧美传统的地方古典风格，融入了现代人对居 家的需求，运用现代材料以及现代建筑空间的处理方法，使每个建筑看起来古朴典雅、生机勃勃并具有强烈的归属感。 如同一尊健康完美的大地艺术品。 第四部分 营销推广策略及目标 太阳底下没有新鲜的事物。 营销创新实际上是旧事物的重新组合，挖掘潜藏在人们心中的深层次需求。 精确锁定目标客户，高度概 括物业卖点，深刻表述项目个性，全新倡导消费观念，确定推广主线，建立推广体系。 高屋建瓴，整合传播，是启动营销力的金匙钥。 一、项目营销战略 低成本营销精细化运作 众所周知，地产行业新一轮的宏观调控、行业环境的规范化、市场 竞争的激烈化、消费行为的理性化等诸多因素，已经给房地产营销管理带来越来越大的挑战。 单纯依靠“粗放型”营销资源量的投入已经产生不了预期的效果，追求低成本高效率的精细化营销运作模式势在必行。 精细化营销不仅仅是营销方式的精耕细作，对顾客满意度的把握，对新消费趋势的洞察，还包括对投入产出的细致评价，对销售成本的有效管控，对高效率比的追求，低成本控制成为地产行业精细化营销的重要组成部分。 低成本营销运作策略一：先营后销，品牌导向 品牌运作的普遍规律是：应该先有品牌战略，后有营销手段，营销只是品牌战略下的一个层面。 地产企业知名度及其项目品牌与地产项目的低成本营销运作不无关系。 低成本营销运作策略二：细分市场，挖掘卖点 营销不等同于广告促销或现场售楼。 营销不是凭个人经验和感觉靠“拍脑袋”进行投资决策。 发掘市场机会，开拓新市场，集中人力、物力投入目标市场。 低成本营销运作策略三：产品包装，概念升级 楼盘作为特殊产品，实际上更需要包装，这也是房地产市场竞争日趋激烈与成熟化的高度发展阶段，更是一个竞争手段的重要体现。 从某种角度来说，形象包装是楼盘销售的利器，这是被许多楼盘所验证的，具有可操作性和实践性。 如果形象包装做 得比较好，楼盘就等于在无声地自己吆喝自己，能够成为一个销售的翅膀。 包装得好，使楼盘的品质发生了重大的变化，不断提升楼盘的价值，使楼盘处于一种高尚的状态。 超低成本营销策略四：主动营销，高效执行 营销管理者和营销执行者是地产项目低成本营销运作的关键。 销管理者和营销执行者应该转变被动的传统销售模式，重视对楼市的研究，更准确预测市场的变化和购房者的心理反应，抛弃“皇帝的女儿不愁嫁”的消极观念；同时加强楼盘营销监控和营销管理层的领导与控制；更加谨慎地运用价格策略和营销手段，提高营销流程的运作效率。 超低成本 营销策略五：营造生活，体验销售 体验式地产营销是指以服务为重心，以楼盘产品为素材，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为楼盘产品找到新的生存价值与空间的营销方式。 关注的是顾客体验 , 突破传统上“理性消费者”。