天下秀系列白酒营销策划方案

天下秀系列白酒营销策划方案内容摘要：

50 万销量有近 40 万的纯利润。 如果 “天下秀 ”在峨眉、乐山地区的白酒市场占有率能超过 10%，也就意味着 1500万左右的年销售额，至少可以保证有 400 万的年纯利润。 按上述比例，每万件生产成本投入比例也可以迅速核算： 系列一： 4000*24=9600 系列二： 2020*42=84000 系列三： 2020*60=120200 系列四： 1000*96=96000 系列五： 1000*150=150000 合计： 546000 元 从生产成本的投入分析，每万件的纯利润率超过 75%。 “天下秀 ”酒的资金规划 天下秀模式化运营案 Page 10 of 26 “天下秀 ”酒预期融资 200 万元用于品牌运营，具体规划为： 一、生产资金： 90 万元 以前面的分析预测为基准，每万件的生产成本为 546000 元，按白酒企业常规库存 1： 比例，首批生产 15000 件产品，生产成本为： 819000 元。 预留包装及其他相关物料的库存，生产资金规划为： 90 万元。 二、管理、运营及流动资金： 110 万元 其中 20 万元为管理、流 动资金，专款专用； 40万元为生产储备资金，以便于市场启动后作为基础资金投入生产，解决市场回款帐期的滞后问题； 50 万元为新品入市的广告、轰动造势及促效品制作资金，包含前期的产品开发、市调以及包装设计的费用。 三、 在一、二的基础上，依托 15000 件的库存，实现快速、滚动式资金周转。 关于资金的具体使用及相关比例，待公司成立后由董事会统一制定。 四、销售资金的回笼规划，依 “入市营销方案 ”中的资金回收策略部分为准。 第六篇 产品开发与设计 白酒产品的开发，不是简单的勾兑一种口感，寻找一个包装、瓶型那么简 单。 但是大部分白酒老板都是这么做这是白酒营销在“起跑线”上的失败。 “天下秀”的酒体设计，如果从产品技术的角度而言，可以确立一门新技术，为川酒甚至中国白酒增添一朵奇葩；如果从品牌传播的“概念”和产品的“卖点”上分析，这个产品的开发，具有极大的价值潜力。 “泸州天奉”和“话之酿”酒，以产品专利，产品形象和品牌概念，外加一个酒厂，被深圳万基以 6000 万价格收购。 其实“天下秀”如果有一个好的载体，其价值远远超过泸州的“话之酿”酒。 产品开发中，酒体是技术课题，而产品形象、品牌形象的策划，则是融合包装设计、艺术创作酒器 ，酒文化研究的知识课题，也是这个品牌成功“亮相”的基础环节。 因此，产品开发中有几个基本要点必须注意： 1．本地市场充分的调研，研究本地消费者对各种不同包装的认知程度； 2．从“天下秀”“秀”的文化内涵和酒文化、陶文化的融合方面进行形象构思，创意。 3．综合进年白酒包装的新趋势，从流行时尚的角度进行考虑； 4．按照投资成本，综合考虑产品形象、品牌形象的设计，制作和应用成本。 必须引起重视的是：从酒体、瓶形外包装以及产品标识、品牌符号的每一个开发、设计环节，都必需从专业的角度去开展，不能随便东扯一个外包 装，西捡一个瓶形。 完成好这一环节的全部流程，可以通过“专利”、“实用新型专利”、“外观专利”以及“知识产权专利”等有效的无形资产积累手段，提升产品和品牌的价值。 当然，产品开发、包装设计有一定成本，可以采用以下方式解决： 1．由专业设计师，技术人员全程设计、开发； 2．寻求知名设计师设计、开发； 3．以广告“包装征集”的形式，在艺术院校、社会上进行公开征集，可以征集到有价值的创意、设计。 第七篇 价格策略设计 大部分白酒新品牌，在产品的价格策略的制定上十分粗糙。 或者以目标市场的大致的消费挡次来划 一条价格线；或者依据企业的成本推算，确定自以为是合理的价格。 这些没有经过严格规划论证而确定的价格，对品牌的成长，企业的利润获取造成了极大的影响。 最著名的“价格错位”案例就是剑南春和泸州老窖特曲。 从品质和品牌的价值上，十年前“五粮液”可能还略逊这两个品牌一筹。 但是从现在这几年的营销效应上“剑兰春”和“泸天下秀模式化运营案 Page 11 of 26 特”的“价格瓶颈”成为制约营销的桎梏。 这两个品牌既不敢名目张胆地一下子涨价，有不敢放弃这些价格区间的消费者。 因此，出了许多“高端品牌”来投市场，但没有一个大获成功。 因此，价格策略的设计，异常重要。 “ 天下秀”的价格设计，必须在以下基础上开展设计： 1．峨、乐区域市场，川内白酒市场的价格研究。 包括高、中、底挡产品的价格，利益体系。 市场终端的价格机制，消费者对价格的敏感度等。 通过价格研究，在不同的开发模式中，为不同市场定位，品牌定位的产品设计，确定价格区间。 2．从区域市场的强势品牌的价格体系中开展研究。 选定可能成为竞争对手的品牌。 对于其在区城市场的价格定位，进行全面的分析研究； 3．从品牌的价值，未来的成长上进行研究。 这是核算品牌的无形资产，也是运作十分重要的“无形资产有形化”的价格设计策略； 4．从企业 的投资、收益以及品牌，营销管理的成本上进行研究。 白酒的最大市场风险，在于营销和品牌技术。 营销推广的成本，也是白酒产品中最核心，最大的一块。 因此，价格的设计，要综合市场目标销量，企业利润和营销成本的因素； 5．考虑对终端、经销商以及和批发商的利益要求，大量销售的价格驱动因素研究，以便于在推广应用中“密集分销”的成功，关键性因素就是价格机制。 可见，我们在“买酒”时“价格”不是一个简单的数字符号，其中蕴含着大量的企业管理，市场研究，品牌价值的信息。 准确而又有力的价格，如同一把利剑，能迅速地切开市场，为品牌成长当 “排头兵”。 综合经验以及对峨、乐市场的市场调研。 “天下秀”产品的价格区间可以确定为： 产品档次 目标渠道、终端 价格区间（元） 所支配的利润比例 高 档 专柜旅游商场 200 以上 30%—— 50% 中高档 餐饮、宾馆、休闲山庄 150—— 200 40%—— 50% 中 档 大众餐饮 30—— 90 30%—— 10% 低 档 干杂、批发 10—— 19 10% 流 通 农村、城滨批发 10 以下 5%（其他形式） 第八篇 渠道与终端设计 在白酒市场，“低终端找死，不做终端等死”的现 象还在延续；“渠道为主”的理论还被绝大多数（包括五粮液、茅台在内）奉为“经典”。 其实，这些概念、理论都是 04年之前我们一批国内顶尖的专家，为解决本土企业的“阶段性”问题而开发的营销理论。 片面地死做终端，死抓渠道，只能是自投终端的陷阱。 而在二、三级市场（如峨眉、乐山）终端和渠道的划分根本无法明确，商业形态和一级市场完全不同。 因而，脚踏实地地运用“模糊终端”“模糊渠道”的方法来做市场，反而更容易成功。 当然，核心市场、样板市场的终端，渠道是“旗帜”而外围、周边市场的终端、渠道则可以运用独特的销售管理模式来超越这 些终端、渠道。 因此，“天下秀”酒的渠道策略为： 全渠道覆盖 以“密集分销”建立“营业所” 终端策略为： 天下秀模式化运营案 Page 12 of 26 分类终端细分定位 分销 +助销的终端推动 其具体方式为： 1．区域品牌以密集分销和终端售点的推广为主 2．“天下秀”的分销网络和终端售点，以乐、峨地区 50公里为销售半经，运用车销，配销及助销的策略，有利于加强品牌管理，保证企业对品牌的培制力； 3．经销商对于白酒新品牌的价值是资金和市场网略。 而在该区域市场，把总经销分解成十个、二十个密集分销的“小密集商”以完善、细致、服务来拓展市场 ，企业对品牌的收益将更大。 第九篇 广告与促销规划 “天下秀”酒作为区域大众化品牌，她的广告促销，是十分重要而又难以把握的。 广告促销投入过大，浪费资源，有可能提高区域市场的竟争门槛，引发区域品牌的广告战、价格战；广告促销投入不力，管理不善，执行不到位，无法形成对分销成员的刺激，无法推动消费者。 因次，“天下秀”广告促销，应该： 1．选择“文火慢炖”的广告促销，还是“烈火猛攻”的广告促销。 两者各有利弊。 例如“瓦屋春”“八百寿”小角楼”的广告促销，都是和终端渠道的推进延伸同步，步步为营。 时间长，品牌传 播的效率较低，品牌知名度上升慢。 区域市场如果在市场网点布置完成后，有一轮“暴风骤雨”式的广告促销，品牌的知名度将迅速上升。 但成本高。 执行难度较大； 2．新品上市，分销网络建设，配销、车销、助销都可以成为广告促销的载体，从市场管理和产品与消费者的沟通体验中实现广告促销； 3．对于餐饮系列产品，在促销品的配送和设计上应该有新差异，既形成促销特色，又能产生有“诱惑力”的购买欲望； 4．后续的广告传播，以“峨眉天下秀”的景观、文化、人文和社会的价值来构建区域品牌的文化价值，直至形成区域市场的特色品牌； 5．广告经销 的费用，控制在 20%之内，但应该在品牌推广的不同阶段遵循集中、分散的资源调配原则。 例如新品上市阶段，广告促销费用可以达到 60%—— 80%这是一种市场资源的投资。 广告、促销的重要原则规律是：当一个品牌在知名度达到饱和点之后，广告投入将下降 75%。 如果对这样的品牌大做广告、促销那就是资源的浪费。 第十篇 新品上市攻略 “天下秀”酒新品上市，最佳模式是“闪电战”如同德军吞并波兰的战役。 但从实战角度来看这种战略一般企业做不到如此完美的营销攻势，执行起来难度极大。 因此，针对区域市场的营销策略设计了 “三点攻”的竟争方法。 在实际应用中应该注意。 三点攻是竞争性战略，可以任意确定某一面上的三点进行进攻。 新品上市，是整个面的推广，而由线构成，面点之间联连成线，因此，选择各个层面上的攻击点，就是选择有利时机。 由于“天下秀”是新品牌，在新品上市前品牌知名度的传播十分重要；再新品上市过程中，在三个点上形成的战略优势也十分重要。 因此，必须遵循 ： 1 的战略资源天下秀模式化运营案 Page 13 of 26 配备原则。 ： 1 是战争中的兵力资源装备相当的状况下，获得决定性胜利因素的兵力配备比率。 宝洁的潘婷、海飞丝、飘柔在营销中到处都 使用这一原则。 例如在超市的货架上为什么宝洁的产品销售总比其他的产品好。 其陈列的比例，样品摆放的数量，往往是直接性竟争对手的 倍。 而广告、促销甚至在推广人员的数量上他们都执行这一战略原则。 因此，“天下秀”上市时，特别是终端陈列，分销网点的数量，都必须寻找一个对手，以 ： 1 的战略配备来创造绝对优势。 在实际执行时，还需要依据。