房地产策划报告北京朝阳国际公寓推广方案

房地产策划报告北京朝阳国际公寓推广方案内容摘要：

机为过渡型。  高收入、中文化的社会精英阶层：数量不多，但购买力强，落定迅速，是一期大户型的主要购买者，对产品档次、品牌形象形成强有力的提升和拉动。 购买动机为自住型。  中收入、中文化的高级白领阶层：随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大。  中收入、低文化的普通市民阶层：数量少，其作用是补充性的，是小户型的购买者（一居），其中多以投资购买为主要动机。  高收入、高文化的顶级贵族阶层：数量很少，是项目后期 4 居超大户型的购买住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 定位报告 分析报告 酒店专题 楼书文案 定价策略 推广策略 万科地产 中海地产 世联地产 中原地产 奥美广告 商业地产风火 黑弧 奥美 红鹤沟通 东方博文 揽胜 博思堂 BOB尽致 2020 最新房地产档案集 2020 房产大师案例集 者，购买力极强，强调享 受，注重社区品牌、文化。 购买动机多为享受型。  高收入、低文化的庸俗爆发户阶层：数量少，是超大户型的购买者，购买力强、市场跟进心理强，看重社区的品牌和购买人群，以满足其攀龙附凤、显示身份的心理。 注重享受。 购买动机为享受型。 结论： 本项目的购买阶层主要是中产阶级及部分富裕阶层，他们经济收入稳定、注重教育、健康，崇尚个性、自由，追求时尚，注重社区的生活环境和文化氛围，关心社区的设计规划、周边配套、绿化环境。 因此，项目在建筑上应该体现中国的居住文化价值观，包括朝向、通风、合理使用的结构；在开发上追求新颖、时尚的建 筑风格、注重社区布局和楼盘质量、讲求周边配套、居住环境舒适和有一定的生活品位；讲求现代的生活方式和生活体验、崇尚环保、注重健康；在广告上关注品牌的创立和加强知名度、美誉度和差异性宣传。 目标买家分析  买家特征分析 从购买高档商品房人群的年龄、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面分析以下这一人群，我们得出这一买房群体的以下特征： —— 买家年龄： 3045 岁占主力 30 至 45 岁的中青年人占据了绝对的主力，为被调查人数的 %。 他们中 75%的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租住公寓的人，大多数是外企或合资企业的高级职员。 —— 买家职业： 外企、合资、民营企业员工占 % 有能力购买较高档次楼房的买家主要为三资企业的工作人员，；其余为小老板或政府公务员（尤其是身在灰色收入较多的重要部门领导），或者是医生、律师、会计师等收入较高的专业人士。 在对职业性质和职务的调查中发现，外企、合资性质企业人员占到了被调查人数的 %。 其次是民营、私营、合作经营性质企业人员，所占比例为 %。 这表明，外企、 合资性质的企业薪金水平和住房福利体系领先于其他性质的企业，同时也证实了民营、私营、合作经营企业对于拉动国民经济的增长所起到的促进作用在与日俱增，大有与外资企业一争高低的气势。 在这些购房者中，公司或企业的决策人员和管理人员占总调查人数住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 定位报告 分析报告 酒店专题 楼书文案 定价策略 推广策略 万科地产 中海地产 世联地产 中原地产 奥美广告 商业地产风火 黑弧 奥美 红鹤沟通 东方博文 揽胜 博思堂 BOB尽致 2020 最新房地产档案集 2020 房产大师案例集 的 %。 —— 受教育程度： 受过高等教育，价值观念较新，追逐潮流时尚，崇尚生活个性化，讲究居住的文化氛围和高尚品位。 —— 性格特征  工作压力大，节奏快，闲暇时间短，因此有回归、亲近自然的渴求，关注自然环境，注重环保；  事业处于上升阶段，有较大发展空间；  追求生活情趣和格调，即 所谓“小资情调”比较明显；  考虑社区的环境和居住的社会地位象征意义，附庸风雅或攀龙附凤心理；  希望给家庭一个安全的、舒适的和良好的生活环境；  关心老年人和孩子的生活。 —— 买家家庭年总收入： 家庭年收入基本在 15— 20 万元以上 家庭年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。 调查中发现，能够承受单价 7000元 /平方米、总价 70— 100万以上的购房者，其家庭年收入大多集中于1520 万元以上，占到被调查总人数的 %，而国家住房金融行政政策的大力支持和住房消费意识的转变，使得越来越多的人有想法、有能力购买 高档商品房。 （ 倍于家庭收入） —— 私家车拥有情况： 有车族占 % 在被调查的购买人群中，已经拥有私家车和单位配车的人占总人数的 %，这与北京市政府鼓励个人购车的政策作用密切相关，高档社区的车位是否充足也成为衡量社区品质的标准之一，在这种社区中，车位与住宅按 1 :1 的比例建设恐怕有不足之嫌。  买家居住情况分析： %的购房者与父母、子女同住 据调查发现，有 %的购房者选择了与父母、子女、配偶共同居住，也有 %的人选择了独居。  买家面积选择情况分析： %的购房者选择大户型 有 %的购房者所选择的购房面积在 100 平方米以上，其中选择单元面积在150 平方米以上的人占 %，其余则有 %的购房者回选择 100 平方米以下的户型。 住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 定位报告 分析报告 酒店专题 楼书文案 定价策略 推广策略 万科地产 中海地产 世联地产 中原地产 奥美广告 商业地产风火 黑弧 奥美 红鹤沟通 东方博文 揽胜 博思堂 BOB尽致 2020 最新房地产档案集 2020 房产大师案例集  买家户型选择： %客户选择三居和更大套型。 对于房屋套型的选择上，则以三居室和跃层式住宅居多，二者所占比例为 %，其次为对两居室的选择，被选择率为 %。 由此可见，对于高档住宅而言，购房者对大面积户型需求旺盛的同时，独居者和投资型买家成为小户型住宅的主力客户群体。  影响买家购房的因素： %的人首选环境 在调查中发现，有 环境、户型设计、配套设施、教育条件和邻里素质等起决定性作用，而其中尤以环境对买房人的影响最大，被选率达到 %。 城市人口密度的加大和污染的加剧，使得舒适、清新的生活环境来之不易，这也是目前市场上位于近郊的低密度住宅以及 TOMNHOUSE 俏销的原因之一。 相对而言，城区内的高档公寓商品房，因其建筑密度大、绿化较少，从而使社区里的生活环境则显得更加至关重要。 项目目标客户定位  目标客户划分 针对本项目的面积，从单位面积上划分目标，则可分为如下三大部分： —— 97120m2：主要以投资买家为主 —— 130150 m2： 这一面积段自住、投资两相宜。 —— 150— 170 m2：这一面积段由于受总房价的影响，投资买家的数量会相对小面积的户型少。 购房者则多以用家为主，这批用家则主要以外企高级员工、 IT 业等高收入人士为主。 —— 180 m2以上：由于户型面积大，总价会比较高，因而会令投资买家为之却步。 这面积段则主要以用家为主，这批用家多数为集团总裁、私营企业老板为主要购买力。  目标客户的生活需求 —— 外企高级员工及 IT业等高收入人士  日常高度紧张的工作，下班后很需要一个足可让他们放松的空间。 在现有的CBD 公寓中，“战 场”的感觉十分强，无法让人可以松弛下来。 “纯居住”的公寓正是他们欲找寻的居所。  由于工作的原因，以令他们无暇打理家中细务，所以周到细致的家居服务已成住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 定位报告 分析报告 酒店专题 楼书文案 定价策略 推广策略 万科地产 中海地产 世联地产 中原地产 奥美广告 商业地产风火 黑弧 奥美 红鹤沟通 东方博文 揽胜 博思堂 BOB尽致 2020 最新房地产档案集 2020 房产大师案例集 为他们必不可少的一环。  受高等的教育，收入丰厚，因此对生活有所要求，与众不同的、高格调的生活方式是他们所要找寻。 —— 商界人士（包括私营企业家 /国营、中外合资、集团之总裁、总经理、 CEO等）  平时日理万机，很想找一个能让他们充分享受的地方  他们交游广阔，因此家中常有不少客人到访。 豪华尊贵的府邸才能体现主人的身份和地位。  贴身周到的管理服务，免却日常杂务烦扰，可令 他们更加尽情享受生活。  他们家庭观念十分强，对子女的教育及成长尤为关心，因此他们希望能让其子女获得优良的教育。 —— 投资买家  这些买家目前手头上至少会有 12 间物业在收租，已对要投资物业的要求有较深理解，是属于最理智的买家  他们知道，住户对居住的环境十分讲究，挤逼的生活空间无法让租户接受。  便利的交通和地理位置，可以令物业租金叫价比其他楼盘高，因此投资买家会选择拥有优越地理位置的项目作为投资对象。  同时投资买家知道租户喜欢完善的生活配套设施和优良的物业管理服务，因此若小区内若设有诸如设施设备的会所、星级酒店 服务等的物业，便能很快出租。 从而提高投资买家效益。 住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 定位报告 分析报告 酒店专题 楼书文案 定价策略 推广策略 万科地产 中海地产 世联地产 中原地产 奥美广告 商业地产风火 黑弧 奥美 红鹤沟通 东方博文 揽胜 博思堂 BOB尽致 2020 最新房地产档案集 2020 房产大师案例集 四、 营销策略 市场定位 本案为 CBD 辐射区，紧邻朝阳路、东四环，交通十分便利，乘公交车（甚至骑自行车）去往国贸、燕莎仅需十余分钟，目标客户无疑应立足于两大商圈的中、高层白领，私营企业老板及外籍人士。 虽然本案具有先天的地理优势，但我们也看到 CBD周边类似定位的项目为数众多，仅在东四环沿线相同价位（ 根据成本分析，本案住宅售价大约在 60007000元 /M2之间 ）的项目就有远洋天地、珠江罗马、金港国际、橙色时光、东润枫景、亮马水晶等多 个知名楼盘，其中有 3个楼盘采用了与本案近似的欧式风格 珠江罗马、珠江帝景、金港国际。 在这样的情况下，怎样的形象定位才能在市场中脱颖而出呢。 人们购买一件商品并不是因为商品本身，而是因为需要这一商品提供的“功能”。 买房子同样如此。 我们卖什么。 我们究竟提供给客户什么利益。 必须认识到，我们卖的绝不是一个单纯的建筑物，而是七十年的时间和空间，是生活方式，是一个“家”。 拥有和美的家庭，才是人们买房子的初衷。 那么：  如何帮助客户拥有和美、幸福的家庭。  我们要为客户营造什么样的生活方式。  如何在期房阶段就让目标消费群感 受到这种生活方式。  如何将这种生活方式体现在推广中。  如何用一切手段来阐释这种生活方式。  如何引导目标消费群理解这种生活方式对其的重要性。 这就是我们的市场定位要解决的问题。 项目命名： 朝阳国际公寓 形象定位： 北京 东区、适合全 家居住的、 国际化社区 推广主线： 朝阳 .国际 .家 主打广告语： 东区故事（家住东区） 北京东区的家 项目命名  本项目户型较大，一期中 4居占了较大比例， 3居、 4居总套数大约 500套，套数比例占一期总套数的 58%，主力户型面积在 130— 190平方米，这决定了本案客户群相对层次较高。  在中档价位段本案面临着较大的竞争，为取得竞争优势，应保持价格的竞争力，同住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 定位报告 分析报告 酒店专题 楼书文案 定价策略 推广策略 万科地产 中海地产 世联地产 中原地产 奥美广告 商业地产风火 黑弧 奥美 红鹤沟通 东方博文 揽胜 博思堂 BOB尽致 2020 最新房地产档案集 2020 房产大师案例集 时必须尽可能避开激烈的市场竞争，因此我们力图在形象上与对手拉开档次。 与蓝堡、棕榈泉、朝阳园等高档项目相比，本案的价格具有很强的竞争力，我们并不惧怕与高价位项目比较。  基于以上原因，项目形象定位的一个出发点是要将市场形象提高。