市场营销策划方案及策划流程

市场营销策划方案及策划流程内容摘要：

目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。 美国雷诺公司本是一家小公司，它决定从阿根廷引进新产品圆珠笔到美国，碰到两家大公司捷足先登，买了专利。 雷诺于是请工程师设计了一种新型的利用地球引力自动输送墨水的圆珠笔，然后拼命去推销。 由于无钱扩大宣传，他想出一计，毫无根据地到法院起诉这两家大公司，说他们违反了反托拉斯法，阻挠雷诺公司的生产和销售，要求赔偿 100 万美元，引发两家大公司反控告，更引起传媒大肆宣传，雷诺一举成名。 谋略的 调控使点子有了目标，使营销策划有了目的，往往会给企业带来意想不到的效果。 运筹学方法 战国时期有一个著名的 田忌赛马 的故事 :齐国大将军田忌经常与齐王赛马，每次比赛都是输。 因为，齐王的一等马比田忌的一等马强，齐王的二等马比田忌的二等马强，齐王的三等马也比田忌的三等马强，一对一，每次都是齐王赢田忌输。 孙膑闻知后献上一个计策，让田忌的三等马对齐王的一等马，让田忌的一等马对齐王的二等马，让田忌的二等马对齐王的三等马。 结果，田忌先输第一场，却赢了后两场，终于 2:1 反败为胜。 齐王于是拜孙膑为军师。 田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。 出马是点子，组阵是谋略，概率与组合是战略方法，一不胜而再胜、三胜是关键。 以少胜多、以弱胜强，是运筹学发挥的效果。 第二节 市场营销策划书的设计与撰写 策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。 但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。 一、营销策划书的结构与内容 营销策划书的基本结构可分为以下十项。 封面 策划书的封面可提供以下信息 :。 划的客户。 构或策划人的名称。 前言 前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过 500 字，让人一目了然。 其内容主要是 :。 如 :X 公司接受 X 公司的委托，就 Xx 年度的广告宣传计划进行具体策划。 性与必要性。 ，即策划的过程及达到的目 的。 目录 目录的内容也是策划书的重要部分。 封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目 录就务必让人读后了解策划的全貌。 目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。 概要提示 阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。 概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。 另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。 正文 正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容 : (1)营销策划的目的。 营销策划目的部分主要是对 本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。 如《长城计算机市场营销企划书》文案中，对企划书的目的说明得非常具体。 首先强调 90OOB 的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销 ，然后说明 90OOB 营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。 这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。 (2)市场状况分析。 着重分析以下因素 :。 着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、 经济、文化、法律、科技等。 主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。 分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。 对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。 以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。 (3)市场机会与问题分析。 营销方案是对市场机会的把握和策略的运用 ，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。 只要找准了市场机会，策划就成功了一半。 对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。 根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案 的出台做准备。 (4)确定具体行销方案。 针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。 行销方案主要由市场定位和 4P39。 s 组合两部分组成，具体体现两个主要问题 : ? 4P39。 s 组合具体是怎样的 ?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的 ? 预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。 用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。 进度表 把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。 进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。 人员分配及场地 此项内容 应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。 结束语 结束语在整个策划书中可有可无， t 主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。 附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明。 因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列人附录。 但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。 附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。 附录也要标明顺序，以便阅读者查找。 二、营销策划书的写作技巧 营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个168。 性 一个 力 就成为撰写策划书追求的目标。 寻找一定的理论依据 要提高策划内容的可信性并便阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找理论依据。 但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。 适当举例 这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。 在策划报告书中加入适当的成功与失败 的例子，既能起调整结构的作用，又能增强说服力，可谓一举两得。 需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。 利用数字说明问题 策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。 报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。 在报告书中利用各种 绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。 要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。 运用图表帮助理解 运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。 图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。 图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解。 正合理利用版面安排 策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。 有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。 版面安排包括打印的字体、字号大小、字与字的空隙 、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。 如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。 总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。 注意细节，消灭差错 这一点对于策划报告书来说十分重要，但却往往被人忽视。 如果一份策划书中错字、别字连续出现的话，阅读者怎么可能对策划者抱有好的印象呢 ?因此，对打印好的策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。 复习思考 市场营销策划应遵循哪些原则 ? 为什么说创 新性原则是市场营销策划的核心内容 ? 市场营销策划包括哪些步操 ? 市场营销策划有哪些主要方法 ? 市场营销策划书的内容主要有哪些 ? 模拟演练 策划创意案例演讲赛 :策划创意案例演讲赛。 :通过策划创意演讲赛进一步理解并掌握创意是策划的核心。 :要求学生收集企业某一项或某一方面的营销策划案例，如企业市场调研策划、市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划、产品策划、品牌策划、价格策划、分销策划、促销策划、知识营销策划、关系营销策 划、网络营销策划、整合营销策划等，并改写成演讲稿，有叙有议，有点评，以演讲的形式发言。 :把全班分成四大组或以寝室为组，首先自报选题，收集资料。 其次，各小组评出 2 名学生参加全班决赛。 :要求每位学生完成 策划创意案例讲演稿 ，小组交流，全班评比。 市场营销规划方案 所属公司： d 公司 一、营销实战策划内容： 第一步：建立组织明确观念 第二步：市场探查与分析 第三步：市场细分与选择 第四步：市场定位 第五步：营销战略规划 第六步：产品决策 第七步：价格决策 第八步 ：分销决策 第九步：促销决策 二、建立组织明确观念： 1．公司名称： 锐拓科技有限公司 2．公司概况： 主基地在华北的 D 公司利用其便利的条件，利用国家政策上的扶植，改变过去的传统企业形象，进军电子产业，并取得巨大的成功。 现在公司的总资产在 400500 亿。 公司在近两年平均销售总额在 200 亿左右。 其中电脑的销售额在 91 亿人民币左右。 vcd 产品的销售总额在 90100 亿之间，移动通讯器材的销售额在 5 亿人民币左右。 公司在发展企业的同时，注重良好的售后服务，形成很高的知名度。 企业力图有效规划营销战略和策略，以便更好的。