市场营销必备手册

市场营销必备手册内容摘要：

、公众对 事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道，从而达到四两拨千斤的效果。 在 大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得国人感动，满堂喝彩，纷纷抢购，以示支持；而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡，之后虽有 1亿元的援建，但公众仍不买账，称“无论你抓过了多少山头，你也爬不过汶川的坟头”；而一向注重公益投入的一些跨国企业，也因行动迟缓备受诟病，“跨国铁公鸡排名”广为流传，以至于商务部不得不出面以正视听。 益佰制药在2020年开展的“让圣火永不熄灭 —— 我们的奥运全民健康 大行动”的活动，以调研“奥运究竟为中国留下什么”为主题，请最美火炬手金晶做形象代言人，在全国十大城市展开，上百万人参与，并最终发布“奥运财富报告”，多家中央机构支持，数位国家领导人签名或致辞，地方政府领导参加，声势浩大，成绩裴然。 ４、确定有良好声誉的 NGO组织作为战略合作伙伴。 赞助什么项目，赞助多少，何时赞助，与哪个公益组织结成战略合作伙伴，必须考虑充分，把握得当。 一个得力的 NGO组织，其良好的声誉及出色的效率将让你事半功倍，既让公益落到了实处，也让企业赢得了形象。 ５、急政府之所急，赢得政 府的赞许。 可口可乐在中国赞助了规模最大的公益活动 —— 希望工程， 1993 年至今已在中国捐建了 52所希望小学、 100多个希望书库，使 6万多名失学儿童重返校园。 而摩托罗拉也为此持续投入了十多年，先是建立摩托罗拉希望小学 ,然后让更多的员工以志愿者的身份加入进来 ,继而推动教师培训。 ６、贵在坚持。 公益营销是企业战略的一部分，而不是做一两次“好事”。 公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生 1+12的效果。 在摩托罗拉，企业公益都有一个长远的目标和一个具体的战略规划，对 于项目的选择有一套完善的评估体系。 在中国 ,教育和环保项目是摩托罗拉投入的重点。 在前期选择公益项目时 ,摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性和可发展性。 做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。 1952年，宝洁建立了“宝洁基金”。 今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了 5千万美元，不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。 依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。 扬子江药业作为一个以“护佑众生，求索进取”为使命的大型医药集团， 将拥军这一公益活动作为企业公益的核心，将企业的使命和人民军队护佑人民良好结合起来，是社会责任感与企业发展的高度融合的最佳公益战略。 而 2020 年 8 月 1 日，在建军八十周年之际，扬子江药业开展了“英雄母亲检阅英雄儿女”的活动，三军仪仗队以最高规格迎接了来自全国各地的英雄母亲，得到了媒体、公众、政府、军队等各界的密切关注，将扬子江药业的企业社会责任形象推到了高潮。 ７、做好传播，策略先行。 公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。 公益营销的成功实施，必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动 ，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得得到传播，从而达到提升企业形象，促进销售，达到营销的目的。 迈克尔波特指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强”。 现代公关之父艾维李也指出：“一个组织所做的有益于社会和公众的事情，最终必将有益于该组织自身。 ”。 我们完全有理由相信，随着公益营销越来越成为企业竞争战略的重头戏，公益营销将进入越来越良性的循环状态：公益做得越好，企业做 得越强；企业做得越强，公益做得越好。 [编辑本段 ]三、企业形象是外化的企业家人格 1 从历史经验看，社会上“公益活动有助于品牌速成”的说法是行得通的，但还要补充一下，就是“品牌速成”要建立在企业及产品品质得以保障的基础上的 —— 例如有些企业巧借“公益”字眼进行炒作，最后竟把自己给“炒糊”了，都是因为没有正确地理解好公益营销的内涵，弄巧成拙。 当然，并非所有人都能深刻理解“公益”这个字眼，它需要企业责任感与使命文化内涵的支持。 每一个取得了一定成就的企业都是有远见的企业，也都是有责任感、使命感的企业，这包 括许多知名国内外品牌。 但是，魏涛先生并不赞同将公益营销等同于“事件营销”，所以也不希望以某个阶段事件为“案例”来评价其成功与否，因为，企业无论采用何种主题、形式，成功的公益营销，应该是以坚持强大的社会责任信念为基础的，而本站资源汇总［优秀资源，值得收藏］ 第 12 页 共 42 页 非一时的创意、灵感而出，它是一个持续不断、坚持不懈的历程。 如果对公益没有真正的理解、阐释和渗透，公益营销行为可能会适得其反。 假设企业仅仅是为了短期利益回报花巨资“行善举”，或是用此举措作为案例评价一个公司的策划成败，都不是科学的。 2 目前，很多人认为中国企业不太愿意花钱在公益主题上下功 夫，尤其是国外人士，他们甚至长期质疑我国企业的道德水平。 魏涛先生认为，这些问题并不是某一个企业个体的素养问题，而是整体的文化环境问题，我国建设良好的市场秩序和良好的商业道德空间，还需要一个过程（国外人士的质疑也算是激励我们成长的一个动力）。 他也希望已经完成原始积累的企业家们，尽量地以身作则去加快传递商业伦理的文明火炬。 其实在我们国家，类如蒙牛、农夫山泉以及一些大型制药公司所做的公益营销工作还是很成功的，需要强调的是，他们除了达到了营销促进的目的，更重要的是引领了中国公益化营销的思潮。 魏涛先生认为 ，良好的公益营销行为，是一个企业领导者的“人格外化”。 例如，比尔 .盖茨先生对世界的影响，远超出了经济的范畴，更成为企业家对人生、对道德、对经营思考的人格借鉴。 历史越久的企业，其企业高层都具有较高的人格水准，并能够持续这种水准不断传递下去。 当然这种人格水准并非“自以为”的感性理解，而是企业家尊重基本道德、趋同于公共利益需要并具备时代精神的内涵要素。 中国企业的公益营销事务已经做的不少，国外没什技术和案例也不好借鉴，因为大文化背景不同，市场消费文化也不同。 不过我坚信的是，在开展公益营销方面，中国企业家会做的 越来越好，因为我们的企业家社会责任感比国外企业家要强，这是我们的民族性情必然决定的。 [编辑本段 ]四、公益营销为企业筑起无形的道德门槛 问题 打着某种名义、某个幌子获取暴利的事情很多，例如，一些保健品企业、专科医院高举“公益”招牌，宣扬“解决亚健康”、“关爱女性”、“某某慈善工程”等，实为促销宣传口号而已。 正所谓“好事不出门，恶名传千里”，社会传播最快的永远是那些不光彩的东西，于是人们开始顿悟“伪公益”背后巨大的目的性，慢慢地对“公益”该词也麻痹了。 这些问题不只存在于公益营销领域，其它行业、别的门 类中也有这样的现象，最终的结果都是造成了经济学中“劣币逐良币”后果。 当然，这不能说民众的认识过于感性，而是企业家、学者对公益营销的研究、解释太少。 态度 不过，我们也没有必要为此去担心，因为，好的东西总是经得起考验和历练的，随着媒体公益营销内涵的阐释，大企业对行业的主动整合，市场也会越来越规范化，公益营销本身也会对企业逐渐筑起无形的道德门槛。 [编辑本段 ]五、公益化营销的平衡三个要素 魏涛先生对公益营销的实现与否，有这样一个判断 ,叫做“解决企业短期效益与长期利益矛盾的同时，让社会公益得到尊重”，可以 解释“公益营销终极目的”的问题。 他提出“短期效益”、“长期利益”和“社会公益”三个要素，在企业它们就像一个青铜器的三足鼎 —— 每个企业都拥有这三条腿，即使不开展公益营销，企业也在从事公益行为，因为对社会公益的尊重有两种：自觉的和不自觉的。 大部分企业都是不能自觉地，例如对社会就业的支持，例如对市场流通的贡献等。 但只有介入“公益营销”这个理念后，大家才自觉地开发自我公益行为。 每个企业的三足鼎所不同的是，三条腿能否在同一时期保持同样的长度，并坚持稳定和谐 —— 这是企业立足社会、长久稳定发展的关键所在。 三足 相对齐整，方得社会公益与营销利益的双赢。 [编辑本段 ]六、公益营销是把“双刃剑” 有人说公益营销是把“双刃剑”。 的确，在善者手里可以除暴安良，而一旦被江湖邪术所用，就可能成为损害公共利益杀伤利器。 开展公益营销，最本质的问题在于企业的伦理思想和企业家的道德观念，帮助企业树立科学的商业伦理观，强化和谐经济观，正确地开展公益营销。 创意、策划方案、策划文案、技巧这些形式层、语言层的东西也不能忽视，因为这是消费者接触的层面，拿创意来讲 —— 当我们共同的焦点都集中在环保、孤残、白血病和自然灾害公益事务上的时候， 它们就成了社会主旋律，公益文化的主流。 企业品牌传播中，依从主流最大的特点是成本大、声音小，故而，大家不断地探索创新点，以实本站资源汇总［优秀资源，值得收藏］ 第 13 页 共 42 页 现较好的投入产出比。 魏涛先生曾向一些企业家建议，可以去关注那些服刑后人员的心理安抚、再就业问题，对于聋哑儿童的环境适应性的改善，对于精神病患者家庭的改善等，大家似乎都没有心思去关心这些话题。 公益营销固然好，但鱼龙混杂的事件加之当前的舆论带有太多的功利性，这让越来越多的人开始觉得 —— 事情的背后总一种不为人知的“真相”，并迫切地想要揭示出来。 大家越想弄清楚某个企业公益背后的原始念头，就 越会陷入其中，越来越难弄清楚，魏涛先生对此事的看法只涉及两个问题 ： 企业经营的初衷是怎样的。 企业对履行社会承诺的态度是怎样的。 如果一个企业一开始就带有欺骗色彩，那么，这样的企业是必须下台的。 如果最初的想法是积极向善的，只是后期因为某些问题所束缚、没有认真地对待，对社会的影响到倒也不是致命的，我们应当给予充分的理解，不要把人家逼近死胡同 —— 中国几年才能培养一个农夫山泉这样的企业。 企业倘若是在舆论的激荡中倒下，得不偿失。 当然，倘若产生了极大的社会负面影响，就另当别论了（例如三鹿奶粉）。 企业避免发生类似问题的重要方法，也是从这个两个方面入手：就是要有善意的初衷，并坚持好、履行好自己向社会的承诺，进而加强公益文化建设，事事如履薄冰。 [编辑本段 ]七、共同创造和享用和谐的社会环境 在思考和解决问题上，魏涛先生比较喜欢先用哲学、美学、伦理这些宏观的视角去启发，再落实到具象的事物上进行分析。 因此，上述话题他要回归到哲学上的一个范畴 —— 那就是人来到这个世界上，究竟要做些什么。 人生活和生产中所产出的价值，要通过与他人的广泛联系并得到他人的承认得以实现，企业家也是如此。 企业家做事之前有两种选择 —— 一是违背众愿，做些损人利己的事情，伪装出善意；二是堂堂正正，做世人赞誉的事情，众望所归。 自然，所有人的初始念头都不会选择第一种。 即便是有人在中途走了些弯路、出了点格，但现代社会的舆论期待、精神期待和公共利益需求都会驱使着企业家们朝着积极美好的方向回归，会在实现经济利益的同时，不断回报社会。 短时期内公益营销不会成为一种潮流被所有企业追捧，它仍将是一种十分平和的、永不落幕的、既感性又理性的辅助性营销，帮助那些真正有责任感和奉献精神企业走向成功。 从事公益营销的企业主、策划人、传播者以及执行人也要冷静地看 待。 最后，魏涛先生想说的是，希望大家有信心、有耐心、有责任向每一位企业家传递公益营销信念 —— 直到更多的人一同行动起来，去主动建设、维护自身发展的公共空间，共同创造和享用和谐的社会环境。 [编辑本段 ]八、公益营销的巨大作用 第一、提高品牌形象 公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。 企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。 企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。 第二、提高企业的经济效益 企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。 企业不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得 到利益，也就是说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。 所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。 而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。 一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。 总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。 第三、拉近与消费者的关系 公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾 客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。 当本站资 源汇总［优秀资源，值得收藏］ 第 14 页 共 42 页 公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益。