宝洁佳洁士品牌营销推广优化方案

宝洁佳洁士品牌营销推广优化方案内容摘要：

涵盖了市场份额、消费品牌喜好、消费满意度和忠诚度、消费能力、购买信息渠道和场所、推广方案等多个领域，从而为日后的营销策划奠定了客观真实的数据基础。 宝洁 佳洁士品牌营销推广优化方案 之 前 言 第 12 页 / 共 90页 在获取第一手市场数据后， FIT Club 团队对数据进行了详细的分析和讨论，最终根据市场特点以及产品优势确立了一套完整而行之有效的营销方案，并进行了广告创意和平面广告制作。 相信经过 FIT Club 营销团队的精心策划而递交的营销方案一定能够推动佳洁士在牙膏市场的进一步发展。 第 13 页 / 共 90页 子 主 题 导 航  第 1 章：前言  第 2 章：市场分析  第 3 章：市场选择  第 4 章：市场营销组合  第 5 章：营销创意  第 6 章：营销预算  第 7 章：风险分析及规避  第 8 章：附件 第 2 章：市场分析  市场营销环境  消费者市场  佳洁士产品分析  竞争对手产品分析  机会威胁与问题分析 第 14 页 / 共 90页 宝洁 佳洁士品牌营销推广优化方案 之 市场分析 第 2章 市场分析 市场营销环境 一般环境分析 （ 1）人口环境： 随着社会的进步， 人们生活水平的提高，人们越来越注重修饰自己的外形，对审美品位的追求更强调细节，整洁的仪容，自信的笑容，洁白的牙齿，清新的口气，可以增强人际交往时的自信心。 近二十年来，越来越多的消费者对口腔护理产品不仅仅局限于日常的口腔清洁，拥有自信的笑容，洁白的牙齿，清新的口气能够吸引更多的消费者。 根据消费者调查结果发现，对牙膏要求有美容效果的人越来越多。 联合利华2020 年推出了魔丽迅白牙膏，该产品在物理清洁牙齿后，利用光学原理，能够一次刷牙后瞬间美白牙齿，达到口腔美容的效果，首次将美容概念引入了口腔护理品。 随后 2020 年 5月，佳洁士也推出了闪耀炫白 3D牙膏，更是深人推动了牙齿美容的概念。 随着科技的日益进步及消费者不断猎奇心理，简单形式的牙膏产品已经不能满足消费者的需求。 所以，我们需要根据消费者的需求来考虑品牌定位。 中国牙膏市场仍具有很大的发展空间，市场潜力巨大 图表 21： 2020年第六次全国人口普查地区常住人口数据 地 区 人口数（人） 比重（ %） 2020年 2020 年 全国合计 1339724852 100 100 重庆市 28846170 四川省 80418200 贵州省 34746468 云南省 5966239 （数据来源：国家统计局） 分析： 2020 年全国总人口数约 亿，西南 四 省（四川，贵州，云南，重庆）人口合计数为 ，占全国总人口数 %，牙膏作为日常消费必需品， 中国牙膏市场 尤其是在西南市场 仍具有很大的发展空间，市场潜力巨大。 第 15 页 / 共 90页 宝洁 佳洁士品牌营销推广优化方案 之 市场分析 （ 2）经济环境 图表 22： 20202020年国家居民人均纯收入及增速 （数据来源：国家统计局） 分析：从居民可支配收入来看， 2020 年城镇居民人均可支配收入 21810 元，实际增长 %，全年农村居民人均纯收入 6977 元，比上年实际增长 %。 随着经济环境的不断优化 ,消费群体的生活质量越来越高。 在国家大力拓内需、促消费的政策带动下，以牙膏为主的口腔清洁用品制造业实现了较快发展。 2020 年 111 月，我国口腔清洁用品制造行业规模以上企业实现销售收入 亿元，同比增长 %。 2020 年，我国规模以上牙膏生产企业共生产牙膏 亿标准支，同比增长 %。 第 16 页 / 共 90页 宝洁 佳洁士品牌营销推广优化方案 之 市场分析 （ 3） 政策、法律环境 政治法律环境对企业的经营具有强制性和导向性的作用，政治与法律环境的变化显著的影响者企业的行为和最终利益。 我国近来颁布并实施一系列法律和法规，如《合同法》、《消费者权益保障法》、《反不正当竞争法》等，这些法律法规对企业的经营起了保护和限制作用，批发商在经营活动中有依法经营的义务和责任，也有利用法律来保护经营的权利。 另外，未来牙膏市场营销的政治法律也会影响牙膏市场：在中央的宏观调控之下，全国打响了一声场声势浩大的“扩大内需、促进增长”的保卫战。 中国政府于 2020年 11 月公布的两年投资总额在达 4万亿元人民币的经 济刺激方案在全球引起了热烈反应。 此举很好地提高市场信心，更有助于保持中国经济的持续稳定增长。 产业环境分析 图表 23： 波特五力模型 ① 供应商的议价能力：宝洁作为佳洁士的供应商，其议价能力较弱，是因为大多是牙膏行业投入的是同质的，众多品牌把牙膏的焦点都放在美白防蛀上等。 ② 购买者的议价能力：牙膏的终端消费者在意价格，牙膏作为日常必需品，虽然价格弹性系数小，但是市场供应量大， 品牌多， 消费者对价格的选择有一定的余地。 ③ 潜在进入者的威胁：目前，国内的大部分市场主要被 佳洁士和 高露洁占领，大公司在广告、产品开发以及销售、出口方面占很大的优势，而品牌与消费者的忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的障碍。 第 17 页 / 共 90页 宝洁 佳洁士品牌营销推广优化方案 之 市场分析 ④ 替代品的威胁：行业间存在竞争，是因为这些企业的产品具有相互替代的性质。 在云南白药牙膏上市前，牙膏的卖点一直是对牙齿的美白与防蛀、口气清新上，而云南白药牙膏的出现弥补了牙龈出血方面的治疗功效的不足，开辟了牙膏的新市场。 ⑤ 同业竞争者的竞争程度：牙膏市场相对饱和，充满激烈竞争且增长缓慢，对于新进入者有一定的空间，高露洁，佳洁士等抢占超过一半的市场份额保持相对稳定。 (资料来源：中国外资杂志社 ) 消费者市场 目标消费者分析 佳洁士适用于各种年龄段的消费者 群体。 消费者行为分析 （ 1）消费者牙膏品牌选择行为分析 为了更好了解消费者对牙膏品牌的选择情况，选取佳洁士、中华、高露洁和黑人等牙膏品牌进行了调研。 共收集有效问卷 1238 份，其中，校园群体 636 份，非校园群体 602 份。 调研数据如下图所示： 图表 24：校园与非校园消费者群体牙膏品牌选择 （数据来源：佳洁士客户问卷调研报告） 分析：在被调研的人群中，无论是在校园群体 方面还是在 非校园群体方面，佳洁士的品牌选择倾向性是最高的。 而从非校园群体来说，高露洁、中华牙膏和黑人牙膏所占的比重相差不大。 （ 2）消费者牙膏规格选择和使用时间行为分析 第 18 页 / 共 90页 宝洁 佳洁士品牌营销推广优化方案 之 市场分析 为了更好了解消费者对牙膏规格的选择和使用时间情况，选取牙膏品牌常见的五种规格和五种不同使用时间进行了调研。 共收集有效问卷 1238 份。 调研数据如下图所示： 图表 25：消费者牙膏规格选择和使用时间分析 （数据来源：佳洁士客户问卷调研报告） 分析：消费者在选择牙膏规格时， 91120g 是最多的，其次是 121150g， 15118g，90g以及下，最后是 180g 以上的。 消费者在一到两个月内更换牙膏的人数为最高，其次为两到三个月内更换的，再次为一个月内更换的，倒数第二的为三到四个月内更换的，最少的为四个月以上更换的。 （ 3）消费者牙膏价格接受度行为分析 为了更好了解消费者对牙膏价格的接受情况，调研共收集有效问卷 1238 份，其中，校园群体 636份，非校园群体 602 份。 调研数据如下图所示： 图表 26： 校园群体与非校园群体牙膏价位接受度 第 19 页 / 共 90页 宝洁 佳洁士品牌营销推广优化方案 之 市场分析 （数据来源：佳洁士客户问卷调研报告） 分析：非校园群体对于“ 16— 20元”和“ 10 元及以下”这两个价位接受度最高，其次为“ 21— 25 元”和“ 11— 15”这两个价位，最后的则为“ 25 元及以上”这个价位。 这种分布，与非校园群体中的收入层次多有较大的关联。 校园群体对于“ 11— 15元”这一价位接受度最高，其次为“ 10 元及以下”这一价位，在接着为“ 16— 20 元”这一价位，“ 21— 25 元”和“ 25 元及以上”相排在最后。 这说明校园群体对于中低端的价位接受度较高。 （ 4）消费者牙膏功能选择行为分析 为了 更好了解消费者对牙膏功能的选择情况，选取牙膏五大功能：清洁牙渍、牙菌斑，防蛀健齿，口味香型，美白，祛口腔异味进行调研。 共收集有效问卷 1238 份。 调研数据如下图所示： 图表 27：消费者对牙膏功能的选择 （数据来源：佳洁士客户问卷调研报告） 图表 28：不同年龄消费者对牙膏功能的选择 第 20 页 / 共 90页 宝洁 佳洁士品牌营销推广优化方案 之 市场分析 （数据来源：佳洁士客户问卷调研报告） 分析：消费者对牙膏功能一般倾向于：清洁牙渍、牙菌斑，防蛀健齿，和美白三个方面。 %消费者选择牙膏功能是清洁牙渍、牙菌斑。 选择防蛀健齿占到 %， 美白占到 %。 除此之外，选口味香型和祛口腔异味都为 %。 15岁及以下：关注清洁牙渍、牙菌斑功能的最多，然后是防蛀健齿和口味香型功能； 16— 30岁：关注清洁牙渍、牙菌斑功能的最多，然后是防蛀健齿和美白功能，其他功能较少； 31— 45岁：关注美白功能的最多，然后是祛口腔异味功能，其他功能相对较少； 46— 60岁：关注防蛀健齿功能的最多，然后是美白和清洁牙渍功能，其他功能较少； 60 及以上：关注防蛀健齿、祛口腔异味和清 洁牙渍功能的较多，口味香型和美白功能的较少。 （ 5）消费者获取购买牙膏信息行为分析 为了更好了解消费者获取购买牙膏信息的渠道，选取比较常见的获取购买信息的渠道进行 调研。 共收集有效问卷 1238 份，其中，校园群体 636 份，非校园群体 602份。 调研数据如下图所示： 第 21 页 / 共 90页 宝洁 佳洁士品牌营销推广优化方案 之 市场分析 图表 29：校园与非校园群体获取购买信息渠道选择 （数据来源：佳洁士客户问卷调研报告） 分析：消费者在获取牙膏购买信息渠道比较青睐电视广告，亲友推荐，和超市导购。 电视广告，非校园群体 %，校园群体 47%，亲友推荐，非校园群体 %，校园群体 %。 超市导购，非校园群体 %，校园群体 %。 报纸杂志，非校园群体 %，校园群体 %。 网络，非校园群体 %，校园群体 %。 电视广告依旧是众多牙膏品牌的宣传不二法宝。 （ 6）消费者购买牙膏场所选择行为分析 为了更好了解消费者购买牙膏的场所选择情况，对比较常见的购买场所进行调研，共收集有效问卷 1238 份，其中，校园群体 636 份，非校园群体 602 份。 调研数据如下图所示： 图表 210：校园与非校园群体购买场所选择 （数据来源：佳洁士客户问卷调研报告） 分析：消费者购买牙膏绝大多数去实体店购买，网购只占不到 %的比例。 同时，消费者普遍喜爱在大中型超市选择购买。 大型超市，非校园群体占 %，校园群体 第 22 页 / 共 90页 宝洁 佳洁士品牌营销推广优化方案 之 市场分析 占 %。 中型超市，非校园群体占 %，校园群体 %。 这两个购买场所所。