企业公关手册

企业公关手册内容摘要：

织的内部沟通可以分为三种类型：即一般的人际沟通（主要指成 员之间的日常沟通）；人与部门之间的沟通；以及部门与部门之间的沟通。 这三类沟通又可分为两种基本情况，即正式沟 通与非正式沟通。 正式沟通是 按组织内部的层次划分且确定的渠道所进行的各类沟通。 内容主要涉及工作 运行的信息，也包括一些感情、心理交流的内容。 非正式沟通是组织内正式 沟通渠道之外的信息交流，内容虽也涉及工作等，但侧重点主要在感情和态 度等范畴。 在绝大多数情况下，非正式沟通在组织内是大量的、经常性的存 在着。 虽然其中夹杂着琐碎乃至平庸粗鄙等缺陷而对组织活动产生某些消极 影响，但同时却又具有灵活、广泛、亲切、富有人情味等优点，尤其是往往 真实地反映了组织成员的需求、情感、好恶、态度取向、认同态度等。 因而 有时比正 式沟通更具影响力和说服力。 内部公共关系的任务之一，就是不仅 仅把它作为组织运行、组织形象的晴雨表，从中获取真实信息，提供给组织 领导作决策参考，而且寻找突破口或创造契机，将非正式沟通引向健康的对 组织有利的方向，以减少内耗现象，增强组织的凝聚力。 社会组织的内部沟通通常采用的形式有口头沟通、书面沟通和视听沟通 三种。 口头沟通包括面对面的会晤、交谈、讲演、讨论及家访等。 口头沟通 具有亲切感强、交流深刻、双向沟通等优势，可以借助表情、动作、语调来 强化沟通效果，但也有机会少、随意性大、时空限制等不足。 书面沟通包 括 布告、海报、书面报告、文件、意见书、员工手册、印刷品、内部刊物、 黑 板报等。 这些形式具有记录准确、严肃、内容不易 “ 走样 ” 等优点。 视听沟 通包括电影、闭路电视、幻灯、广播、录音等，这些形式直观性强，给人印 象深刻，但费用较昂贵。 这三种形式既单独使用，亦可同时或交叉使用，主 要看组织的条件、能力及具体需要。 从公共关系的角度看，社会组织内的沟通必须坚持以下原则： 第一，真诚相待。 不仅是公共关系人员与员工之间的沟通应该如此，而 且组织领导与员工之间的沟通也必须如此。 只有这样才能了解真实信息，才 会使沟通具 有意义，而绝不仅仅是允许员工说话，甚至视为对员工的一种恩 赐。 第二，双向沟通。 公共关系意义上沟通主要是侧重于信息而不完全是观 念，而这只有在相互交流中才会持续下去，否则沟通就会中断。 因此，公关 人员不仅要注意在与员工沟通时收集他们的真实想法、意见等，也要将组织 的有关信息及时传输出去，从而较快地获得如实的反馈，以促进组织工作的 开展。 第三，情感激励。 增强组织凝聚力应该是公关意义上沟通的最后归宿点。 公关人员不仅要帮助员工从纷繁错乱的问题、困惑中解脱出来，而且应该特 别着眼于争取理解，使组织上下同心、团结 一致。 因此，公关人员必须多采 用情感交融、心理激励等方式，激发员工的创造力、积极性和对组织的忠诚 热情。 四、社会组织与环境 任何社会组织都是在一定的环境中生存的，环境为组织提供了各种物质 的、文化的条件以及人力资源。 环境对社会组织的意义十分重大，以至于我 们可以这样说，任何社会组织都是一定社会环境的产物。 公共关系的目标在于努力创造一个适合组织生存发展的有利环境，而由 于组织与环境均处在不断变动之中，这样，如何在这些变动中寻求组织与环 境的相对平衡便成了公共关系的具体任务。 公共关系在处理组织与环境的关系 时，首先应该注意环境的不确定性、 可变性和复杂性三个因素。 第一，环境的不确定性。 这实质上是指组织的决策者对于环境信息了解、 掌握的不确定性，如缺乏关于影响组织决策的环境因素的信息，无法确定环 境因素在什么程度下影响组织决策的成功或失败，缺乏关于一项错误政策或 行动的代价的信息。 对于决策者而言，感知环境方式和能力无疑会影响决策 成功与否。 第二，环境的可变性。 由于组织所处的环境终是不断变化的，因而组织 决策者最重要的任务是要掌握环境变化的速度和可预测度，以便及时调整组 织的行为乃至目标和结构，从而使组织处在 与环境的相对平衡的状态。 第三，环境的复杂性。 这里指环境的构成因素往往不是单一的，存在着 差异程度。 如果环境的构成因素较多，且差异程度也较高，这样的环境就显 然比较复杂。 作为组织的决策者自然要考虑环境的所有因素和每种因素的特 殊性，才可能作出适应环境的正确决策。 公关人员必须为决策者减少环境的不确定性，把握环境的可变性和了解 环境的复杂性方面提供咨询和帮助。 其次，帮助组织充分发挥对环境的主动作用。 环境在一定意义上可以影 响甚至左右一个社会组织的生存、发展，但它对组织的这种影响、作用毕竟 是盲目的、被动的。 相反，社会组织不仅应该而且也完全可以主动地处理好 与外界环境的关系。 即一方面受到环境的影响和制约，另一方面反过来对环 境有所影响、有所改造、有所超越。 公共关系正是帮助社会组织在充分掌握 各种环境信息的基础上，积极地发挥这种主体和主动性，按照自己既定的目 标来策划各种旨在影响环境特别是使环境有利于组织的公共关系活动的。 五、社会组织的总目标与公共关系目标 任何社会组织都有自己的目标，因为社会组织本来就是为了实现某种目 标而结合起来的社会群体。 社会组织一旦失去了目标，也就失去了生命。 一个社会组织的所有部门、 所有成员都在为实现组织的总目标而工作。 谁离开了组织的总目标，就会给组织带来损害。 因此，组织内部任何一个部 门和单位的工作目标必须与组织的总目标相一致。 倘若工厂内某一科室制定 出一个与全厂总目标毫不相干的目标，必须要受到工厂一领导人的批评。 可 见，某一部门的工作目标必须服从社会组织的总目标，但不能超越社会组织 的总目标，更不能影响总目标的实现。 但是，某一部门的具体工作目标并不 一定等同于社会组织的总目标。 它既要服从社会组织总目标的要求，又要确 立自己具体的工作目标，并要有一整套实现自己工作目标的措施和方法。 由 此可见，公共关系的工作目标既要与社会组织的总目标相吻合，又要具有自 己的工作特点，这是公共关系存在的前提和关键。 公共关系目标符合组织总 目标的要求，表现在公关目标是为完成本组织的基本任务的。 如一个自行车 生产厂的总目标是生产和销售更多更好的、社会需要的自行车。 公共关系目 标就是如何通过公共关系工作，加强与公众的沟通，树立组织形象，确保生 产和销售任务的完成。 公共关系的目标又要分解为每一项具体公关工作的目的。 比如，为什么 要举办新闻发布会、为什么要编印产品介绍等。 这些具体的工作项目是公共 关系总链条中的 一个环节，它们同样要服从社会组织总目标的要求，同时又 各自具有不同的特点和针对性。 公共关系的客体 —— 公众 一、公众的概念 （一）公众的定义 么众是指与公共关系主体 —— 社会组织发生相互联系、作用，其成员面 临共同问题、共同利益和共同要求的社会群体。 公众具有以下几层涵义： 首先，公众是社会群体，这种社会群体具有明显的类别性，既包含了个 人、群体，也指其他社会组织。 如作为一所学校，公众既可以是学生、学生 家长，也可以是其他学校、商店、政府等社会组织。 需要指出的是，这里的 个人不是指单个的人，而是指公众群体中的 某个人，或群体、组织的负责人、 代言人、代表等。 第二，作为公众的社会群体必须与公关主体 —— 社会组织发生相互联 系、作用。 也就是说并不是所有的人、群体或其他社会组织都可以成为特定 社会组织的公众，只有那些与该组织发生的直接、间接相互联系、作用的人、 群体、社会组织才成为该组织的公众。 如某家商场，只有已经去购物的顾客 才可能成为它的公众，而其他顾客就不是它的公众。 第三，成员间面临共同问题、共同利益和共同要求，因而才形成某种公 众群体。 假如有 100 人到某家商场购买电器，回去使用后发现电器有质量问 题。 这 100 人便成了这家商场的一类公众群体。 他们面临的问题都是电器质 量不行，他们的利益是购买到货真价实的电器，他们的要求是希望解决电器 质量问题，或实在无法解决时进行退货或退款处理。 （二）公众的特征 1. 同质性。 即构成其类公众的成员都面临共同问题、共同利益和共同要 求。 也正是因他们在面临的问题、利益和要求上的共同性，因而彼此之间很 容易产生互动和共鸣，具有天然的一致性，甚至形成心理上、情感上的默契 和一致，从而表现出明显的合群意识。 2. 群体性。 尽管社会组织面临的往往是一些具体的乃至个别的这样或那 样 的特殊人、问题、关系，但从公共关系角度看，总体上是一个群体性问题， 即如何处理好组织与公众的关系问题。 一个社会组织也只有着眼于公众整 体，才能确定自己总体的一贯性的公关目标和方法，从而不因与公众成员具 体交往中遇到的某些个别性特殊问题而迷失正确方向。 3. 可变性。 这是指不仅公众群体的产生、解体是可变的，而且还指随着 时间的推移，公众群体的构成、态度和作用也是变化的。 如某家商店出售一 批摩托车，不到一个月顾客纷纷要求退换或退赔。 商店了解后马上与厂家联 系解决了这个问题，顾客满意而去。 这个因摩托车质量问题而形 成的公众群 体很快便因这个问题的解决而消失了。 假如这个问题不及时解决，这个公众 群体的态度就可能会变得强烈，甚至可能上告有关部门或在其他顾客中散布 不满言论、情绪，对商店自然会造成不良影响。 其人数、性别、年龄等构成 也会因时间的推移而发生种种变化。 （三）公众与大众、群众的区别 公众很容易被理解成 “ 社会上的多数人 ”。 实际生活中不少人则更把公 众与大众、群众同样看待。 这些从公关的角度上看是不准确的。 作为公共关 系客体的公众，与大众、群众最主要的区别在以下方面： 第一，参照物不同。 公众相对于社会组织而言，大众相 对于政府、法律 而言，群众相对于干部、领导而言。 公众与社会组织始终是平等的，信息交 流采取双向沟通的形式，而大众与政府之间，群众与领导之间在具体职能的 行使中是不相同的，信息沟通也主要采取单向灌输的形式。 第二，产生消失的原因不同。 公众因为共同问题而产生，又因共同问题 的解决而消失。 而大众、群众不是如此，只要有政府、法律存在，只要有领 导、干部存在，大众、群众总是存在的，不会消失。 第三，性质不同。 公众具有同质性，一个问题形成一个公众群体，而大 众、群众具有异质性，大众中存在各种各样问题，群众中也如此。 因此 ，作 为某个具体的人在大众、群众的归属中往往是稳定的、单一的。 如作为中国 一分子、作为某个社会组织的成员、一般情况下不会同时又是别国大众一分 子、另一个社会组织的成员。 而作为公众一员就不一定了，主要看他面临多 少问题，如他同时遇到住房紧张、评职称难、孩子无处入托、工作不安全等 问题，那么他就可能与遇到上述问题的人们一起同时成为几类公众群体成 员。 二、公众的分类 社会组织面对的公众往往是很复杂的。 不仅不同的社会组织有不同类型 的公众，而且即使是同一个社会组织也是在与不同类型的公众打交道。 同时， 公众本身还是 一个发展、变化的概念。 因此，有必要对不同的公众作类别上 乃至性质上的具体区别。 从不同的角度、按不同的标准，公众可以分成许多不同的类型，概括起 来大体有以下几种： （一）按照公众与组织的关系，可以把公众分为相关公众与非公众 相关公众（又叫对象公众）是指作为组织公关对象的具体公众，包括个 人、群体或其他组织。 不同的组织有不同的相关公众，如营利性组织，是指 所有者、消费者。 非公众是指与该组织没有相关关系的个人、群体、组织。 从一般意义上讲，任何人都会与他人或组织产生这样那样的联系，反之对组 织而言也一样。 然而 从具体的公关角度看，特定的组织，其对象公众只能是 特定的、明确的。 那些与公关主体没有相关关系的个人、群体、组织，只能 是非公众。 当然，组织与公众都存在着变化性，因而相关公众与非公众也是 相对的，可以转化的。 这种划分的着眼点在于明确公共关系工作的针对性， 使组织有限的人力、物力、财力有的放矢地发挥出尽可能大的效益，避免公 关工作的盲目性。 （二）从公众发展变化角度，可把公众分为潜在公众与现实公众 潜在公众是指已经与组织发生了某种直接关系而自身却尚未察觉的公 众。 潜在公众是由非公众转化而来的。 现实公众是指已察觉 到与组织直接利 害关系乃至已作出某种反应的公众。 现实公众又分为知晓公众和行动公众， 前者指已明确与组织发生了直接利害关系的公众，后者指在此基础上已作出 反应的公众。 作为社会组织必须明确，潜在公众是一种警示，知晓公众是一种重大考 验，而行动公众极可能对组织造成影响。 因此，必须及时解决处于 “ 胚胎 ” 中的问题，以化解潜在公众；坦诚对待知晓公众提出的问题，以求谅解、信 任，防止事态激化；全力纠正引发行动公众的过失，缓和矛盾，达成和解。 这种划分的目的在于及时根据公众的变化不断调整对策，使组织与公众的关 系置于组织 的可控之下，从而把握有利的航向，保持良好的声誉。 （三）按照公众与组织的密切程度，可把公众分为内部公众与外部公众 内部公众，是指由组织内部成员的一部分或直接隶属于某一个组织的部 门所形成的公众群体，一般由员工、股东、部门构成。 内部公众的类别由形 成公众群体的相关问题来决定。 外部公众是指组织以外与组织有直接联系的 个人、群体或组织所形成的公众群体。 不同的社会组织有不同的外部公众， 一般可分为政府公众、消费者公众、媒介公众。