如何构建成功的市场营销战略 营销策划－营销战略

如何构建成功的市场营销战略 营销策划－营销战略内容摘要：

如何构建成功的市场营销战略 营销策划－营销战略 第一讲 企业经营理念哲学家斯宾诺莎说过，世界上没有两片完全相同的叶子。 每个企业无论大小，都有其自身的特点，因此，在学习其他企业或行业的成功经验时，应先对企业现状有全面正确的自我分析。 子兵法说：“兵者五事，道、天、地、将、法。 ”第一位就是“ 道”。 所谓“道”就是政治背景、人心所向以及战略方针等。 【案例】台湾台塑集团董事长王永庆年近九旬，却思路敏捷，身体健朗。 他的养生之道就是“劳动、勤作 ”。 王永庆常对员工讲，中国人最好的品质就是勤 劳。 所以台塑企 业将“勤劳朴 实”四个字作为其经营理念，简单，且实用。 这 也是我 们中国人最珍 贵的经营 理念。 子兵法讲到：“道者，令民与上同意也。 故可以与之死，可以与之生，而不畏危。 ”这段话用在现代企业中可解释为：让公司的员工和老板的观念一致，理念、价值观一致，生活、工作的目标一致。 如果能够保持这样的一致，公司就结合成一个紧密的团队。 老板应该让每一名员工都了解企业现阶段的目标，是为谋求利润，为发展还是为员工福利呢。 这就叫做企业愿景。 【案例】牛根生“裸捐”“蒙牛 ”乳 业集团董事长兼总裁牛根生宣布将其所持股份全部捐给“老牛基金会” ，用于奖励对“蒙牛”发展有贡献的人员， 这无疑将大大地激励公司 员工努力拼搏， 为公司发 展做出更大的贡献，有助于推动“蒙牛”更加快速地向前发展。 牛根生此次“裸捐”是要让员工了解到：只要对 “蒙牛”的发展做出贡献，普通 员工也可以获得“老牛基金会”的奖励，这对 于“ 蒙牛”的长远发展无疑具有重要的意义。 第二讲 顾客现状分析顾客现状分析（一）顾客轮廓随着生产力的不断发展，许多产品（如汽车、飞机等）的生产技术已经臻于完美，在短时间内很难有重大突破，此时企业的营销策略就由产品转向服务，更加注重对顾客的现状分析以及对消费群体的细分。 比如“劳斯莱斯” 与“吉利 ”汽车相比较而言定位就不尽相同，面向高端消费人群的“劳斯莱斯 ”往往价格很高，并且限量发行；而“ 吉利”的定价则很低廉实惠，比较重视低端消费市场，十分平民化。 因此，我们在进行顾客调研之前,应先对顾客轮廓有一个了解。 表 1 顾客轮廓表顾客轮廓性别 购买习惯 习惯 购买频率 收入 品牌喜好 地区 家庭状况 喜好 其他 今日顾客需求 明日顾客需求 顾客满意度 顾客报怨问题 事实证明这种定位只局限于消费者表象，对特定目标顾客的消费特征没有真正把握。 目标顾客因组成结构的不同，表现出的消费需求带有很大模糊性。 因此“顾客细分理论” 对消费需求模糊变化的细分顾客群，往往不具有完全指导性。 【案例】“麦当 劳” 刚刚进入中国的时候，其产品导向是面向小孩子的。 但他们很快发现中国的孩子并不像美国孩子那样独立，很少独自出来买东 西，通常是在 长辈的带领下来买，因此又定位于爷爷奶奶，针对他们做促销活动，后来 发觉 也没有效果。 因为通常都是小孩子喜欢“麦当劳” 的食品，而不是他们的爷爷奶奶们。 所以说，依照年龄或者依照收入划分 顾 客是有一定问题的。 做顾客二分法。 顾客二分法的来源图 1美国国防部征兵标准作业法【图解】这种方法是从美国国防部征兵宣传中得到的启示,是一种标准的作业方法。 美国在征兵时，首先把全美国的士兵分为“男” 、“女”两类,再针对 男士兵，分“上战场”和“不上战场 ”两类， “上战场”又分成“受伤” 、“不受伤” ，“受伤”分成“重伤” 、“轻伤” ，“轻伤 ”分成“治愈”和“伤残”的， “伤残”的又有“留下”和“退伍”之分,以此类推。 美国人对待服兵役的态度和中国人的不同，中国人当兵很光荣，是保国为民的；但是美国人不是这样，美国人一般都想尽办法在高中毕业以后，最好是不要去当兵，因为当兵很苦，也很危险，所以在美国征召军人相对来说是比较难的。 那美国国防部怎么吸引这些人来当兵呢。 他们会这样跟民众去讲：首先，你们不要说当兵都会死掉，哪有可能这样。 如果你当兵，我们会给你最好的培训，最好的福利待遇。 其次，培训完毕以后，也不见得就要上战场。 目前世界比较和平，很少地方有战争，所以来当兵的人，百分之九十是不会上战场的。 不上战场还给你培训，还给你福利待遇，你看这有多好呢。 部队就像个大学校，在军队磨练过，退役以后就都变成精英了。 再次，即便上了战场也不一定会直接参加战斗。 上战场也要分兵种的，有在前方的，也有在后方的。 后方的还是占大部分嘛，通信兵、医疗兵、后勤兵、行政人员等等，这些全部都在后方。 即使上前方打仗了也不要怕，基本很少有人受伤，因为全世界就属我们美国装备最好，防护衣、防护带、钢盔等等，都是最好的武器设备，别人打不过我们美国，所以美国兵受伤的不多。 最后，万一在战场上受伤了，重伤的也很少。 一般都是非战斗受伤，比如走路自己扭伤了等等，有最好的医生为你治疗；要是一不小心牺牲了，国家也会给赔偿，你的家庭几代人，生活都由政府来负责。 这就是美国国防部征兵的时候，对他的“顾客” 的一种标准的作业方法。 实践证明这种方法很有用。 顾客二分法的运用企业依照这种方式对顾客进行分类也很好用，叫做顾客二分法。 图 1顾客二分法先把顾客分为男女两类，再按照了解和不了解你的企业来细分。 通过对顾客的不断细分，得到的是二的 N 次方的细分结果，这样你就会清楚地知道哪类顾客对你最重要或是忠诚度最高，并明白顾客的真正需求。 当你将顾客细分以后你就知道自己用什么方法来满足顾客，让顾客更快乐。 需要注意的问题当确定某一顾客群体后，你还要找出针对这一消费群的营销方法。 因为： 当企业规模较小时,可能只需几个忠诚顾客就足以使企业生存发展。 当企业做大时每位顾客就都很重要了。 比如现在的“可口可乐 ”，为了吸引全世界的顾客，它要通过各大电视台以及一些大型的活动，利用大众传媒的手段进行宣传。 然而在“可口可乐”还很小的时候，可能只抓好一、两个大顾客就行了，公司只需要针对这些大客户就可以生存了。 （二）顾客调研 无效调研的产生原因我们总希望跟在消费者后面进行市场调研时，消费者能够说出自己的全部需求。 但是这种想法并不很现实，因为消费者本身可能也并不确切地知道自己的真正需求，或者他们由于受到各种因素影响而没能说出真实想法。 如果我们问一位企业家：“要不要离婚另娶。 ” 他的答案一定是否定的，即便他心里很想另娶，他也会说“我不要”。 因为在他旁边有很多人，或许还有他的家人，所以这个调研是无效的。 很多企业做市场调研就这样，比如餐饮业做调研的时候让顾客免费品尝，由于是免费的，所以顾客一般都会表示满意，但是仅仅这样仍达不到调研的真正目的。 无效调研的解决办法顾客调研对市场营销固然很重要，但最终还是要自己去判断顾客所讲的到底是对是错，这个调研对你有无帮助。 所以企业既要重视市场调查，更要重视在此基础上大胆创新，敢于预测市场前景，从而创造出独具个性的产品，并为个性产品找到消费者。 【案例】“娃哈哈” 的老总宗庆后对市场定位具有很强的感悟力。 他开始做 “非常可乐”的时候，被很多人 讥笑为“非常可笑” ，甚至经常在一些营销 研讨会上，被一些 “营销专家”定义 成注定失败的个案来分析。 而现在，他以市场一线销售人员的直觉来做营销决策，所获得的成绩是超越百事可乐，直逼可口可 乐。 当别人问起他是如何做新产品时，他回答 说：“我做市 场已经几十年了，每年至少有两百多天都在市场上，天天都与顾客和经销商在一起，他们 的需求我很清楚， 非常可乐也是在跟经销商研究，对市场以及顾客进行科学分析后才做的决策。 ” (三) 顾客需求市场营销首先要符合顾客需求，企业在生产商品或提供服务前，一定要考虑是否符合市场和客户的需求。 客需要的是质量好、价格低的产品，所以，企业决不能为降低成本而放松对产品质量的要求。 “顾客满意” 已成为服务性企业竞争的核心，由于顾客满意对现代企业的重要作用，越来越多的人开始探讨如何通过顾客满意，创造忠诚顾客，提高企业的盈利水平。 因此，企业的一切经营活动都应围绕着如何满足顾客日益变化的需要，如何使顾客满意来进行。 【案例】可口可乐的惨痛教训1985 年， “可口可乐”在纽约宣布更改其行 销了 99 年的饮料配方。 在正式实施此方案前，为了确保万无一失，可口可乐进 行了一次由 13 个城市的 名消费者参加的口味大测试，在众多未 标明品牌的饮料中，品尝者对新配方感觉非常好，新可乐以 61%比 39%的压倒性优势战胜 旧可乐。 正是这次耗资巨大的口味测试，促使可口可乐 下决心推陈出新，应对百事挑战。 然而结果非但没有像他们预期的那样大获成功，反而使可口可乐由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。 因为大多数的美国人认为可口可乐背叛了他们。 “可口可乐” 调查部门错就错在只计算了产品口感成分，却忽略了更为重要的品牌情感成分。 (四) 满足系统满足系统是顾客现状分析的最后一个环节，调研结果最后也应该是一个满足的系统，如果没有做满足系统，则一切结果都是无效的。 假设某个餐厅的消费群体最初定位于青少年，可最后却发现顾客中很少有甚至没有青少年，这就说明这个餐厅所做的顾客调研是无效的，因为它的结果不是一个满足系统。 三、服务金字塔【图解】在这个三角形中，最上面是服务理念，即服务营销战略；右边是服务团队 ；左边则是客户服务系统。 什么是服务蓝图很多企业知道商品的研发、生产、销售之道，但对于服务或服务系统来说就知之甚少了。 同商品的研发制作一样，服务系统的建立也需要假以某种工具，即服务蓝图。 服务蓝图的涵义是：顾客常常会希望提供服务的企业全面地了解他们同企业之间的关系，但是，服务过程往往是高度分离的，是由一系列分散的活动组成的，这些活动又是由无数不同的员工完成的，因此顾客在接受服务过程中很容易“迷失” ，感到没有人知道他们真正需要的是什么。 为了使服务企业了解服务过程的性质，有必要把这个过程的每个部分按步骤画出流程图来，这就是服务蓝图。 如图 1示。 如何建立服务蓝图图 1服务蓝图比如说一位顾客进入一家餐厅后，首先遇到第一个接待他的员工（即一线员工） ，而一线员工后的二线员工，可能是他的班组长或经理。 逐步依照顾客跟企业接触的那个动线，就可以建立一线员工的动线，再根据一线员工与顾客接触点的移动确定二线员工的动线，整个服务系统就建立起来了。 【自检 1述二线员工在建立服务蓝图中所起的作用。 服务蓝图的作用对于服务性企业来说，与顾客的接触是服务中的关键时刻，因为它不仅影响顾客购买行为的产生，还会影响顾客对产品及其服务质量的评价，进而影响顾客对企业的忠诚度。 在与顾客接触过程中，员工的素质起着核心的作用，因为服务人员，尤其是一线服务人员，不仅是企业向顾客提供服务的载体，而且代表了企业的形象，他们的一言一行都会对顾客产生直接的影响。 第三讲 企业现状分析公司现状分析前面我们说企业要做市场营销，首先要清楚自己的经营理念，然后要分析顾客现状，接下来我们就要对公司的现状进行分析。 图 2企业现状组成部分公司的现状也包括几个大的模块，比如企业的品牌如何经营。 企业的竞争力到底在哪里。 企业的资源是怎么盘点的。 企业现在处于生命周期的什么位置。 这些都是我们需要了解的。 （一）品牌经营我们到世界各地，包括纽约、巴黎、东京，都会发现无论在什么地方，基本上都看不到中国企业的品牌，甚至就在中国的上海外滩，一眼看过去，也都是国外的品牌。 所以，企业要在顾客心目中留下一定的地位，就一定要做出品牌。 们要理解“品牌就是承诺”。 和自己的爱人在一起时，我们会承诺以后要给她幸福快乐的日子，跟客户的承诺也是这样。 问题是经常会有企业从承诺的第一天起，就开始违反诚信的原则，所许下的承诺并没有实现。 没有实现的原因有很多，但是无论如何，。