dm杂志筹建方案

dm杂志筹建方案内容摘要：

业人员，教育、研究、文化传播机构负责人，餐饮相关配套行业负责人、管理及营销人员。 美食爱好者等人士。 发行地区覆盖全国各省、市自治区，包括港澳台地区和海外华人餐饮企业。 鲜明的办刊宗旨和长期稳定的高质量内容，为全国读者尤其是广大餐饮企业管理人员的行为和观念指明了符合市场发展规律的餐饮企业发展轨迹。 他们通过《中国餐饮》杂志把握餐饮市场动态，了解运作规律，获取项目信息，在竞争激烈风云变化的市场中不迷失方向，又不失进取开拓的勇气和信心。 同时，各餐饮企业经过，《中国餐饮》 杂志报道后也受益匪浅，有的企业奠定了快速发展的社会舆论基础，有的企业在宣传中实现了质的飞跃，更有的实现了东山再起。 《中国餐饮》杂志坚持办刊宗旨和文章风格不动摇，目前已成长为全国发行量最大的餐饮管理 案例 3： 《速度》 DM汽车类杂志 一、《速度》杂志概述： 《速度》杂志是中国汽车工业协会汽车相关工业分会主办，北京 聪汇实创广告有限责任公司、北京东方冠群广告公司承办，北京市工 商局批准的全国首家汽车类 DM广告月刊。 《速度》集知识性，技术性 服务性，趣味性，参 政性为一本。 可读性强亦具有指导汽车消费的功 能和收藏价值。 二、《速度》杂志定位： 一个汽车信息中心，一本修理工具书，一本车主手册，一本购车指南，一体驾 驶指南、 一个汽车消费的总参谋部。 《速度》将以北京为中心搜索大陆、港台、日 本、韩国、 欧美最新车坛信息，全面介绍汽车科技动向，汽车文化教育及汽车时尚 等精彩内容。 三、《速度》杂志受众： 中高收入家庭及个人。 具有时尚消费意识及能力的群体。 外国驻京及来华人士。 文化、艺术、体育、科技界名人。 案例 4： 《主流生活》 DM直投广告杂志是一本全新的消费时尚杂志，免费定向发行。 经国家工商局正式审批，由湖北火焰广告传媒有限公司创办并负责其编辑及发行广告的一切相关业务。 《主流生活》内容包括 “新人居 ”、 “新商业 ”、 “新旅途 ”、 “新锋锐 ”、 “新生活 ”、 “互动地带 ”等版块，涉及衣、食、住、用、行及资讯等行业。 《主流生活》与其他杂志相比 更具针对性：以高收入、高消费人群为对象，以此辐射其他群体。 更高的性价比：低投入、高回报、最低的成本。 订位更灵活：客户可选择不同的广告尺寸、版面、各种异行版等，也可根据特殊要求而单独加印，夹送至指定地区。 另可随刊附送产品样品及各种小礼品。 特设消费打折卡册：更直接、更有效地吸引消费者，让其在消费中能够得到实实在在的优惠。 《漫沿》他们的目标是成为最贴近大学生生活的直投 DM。 设立了七个不同版块 ,这七个版块几乎含盖了所有大学生感兴趣 . 《上下铺》定向：合肥市城八区 51 所高校 15 万份发行量， “地毯式 ”轰炸发 行，高度覆盖北京高校 60 万受众 《 TO BE WITH YOU》这是该公司代理的准确、高效、低成本。 发挥 1+1〉 2 的集体效应，利用准确详实的发行渠道，目标是全面覆盖潜在客户 （一）信息与广告孰重。 （二）免费发行增加运营成本 在中国，报摊零售可谓一份报刊是否正规、合法，商业运作是否成功的试金石。 当然，可以举出例子，像科技期刊、学术期刊大多是通过邮订来发行的；但并非说明它们不能摆上报摊，只能说它们不是商业化运作。 通过图书引进方式进来的境外报刊是不能通过报摊零售的，只能在机 场、宾馆等指定场所零售。 DM杂志同样不能摆上报摊，按规定只能免费派送，最根本的原因是由于其刊号是工商号。 缺少一个由新闻出版管理部门审批的正式刊号，可以说造成了 DM杂志在发行上的先天不足。 虽然说 DM杂志颠覆了普通杂志先发行后广告的赢利模式，并且把媒体的广告功能推向极至，但实际上也为此付出了比普通杂志更大的代价。 四、《速度》杂志发行投放： 发行数量： 50000 册 /期 /月。 我公司拥有专门的投放队员，确保投放速度、质量。 主要投放地：包括北京各城区的银行、星级酒店、高档写字楼、高档购物中心、高档 馆、咖啡厅、健身俱乐部、汽车俱乐部、大型汽车专营店及客户要求的特殊展点。 五、《速度》装帧形式： 铜模版纸、大 16 开四色印刷、 120 页码容量、现代精美装帧。 六、《速度》杂志报价： 审批文件 具体报价 由于没有发行收入，所以前期投入更大，并且几乎没有什么收入（除赠送或自有关系等得到的广告外，前几期基本上没有什么商业性质的广告）。 由于没有发行收入，所以就要求投资方有足够的 耐心，有赔钱赚吆喝的心理承受力。 D M杂志的目标是广告收入最大化，自然就不会放过广告潜力最大的高收入人群，而要做一本针对这样的受众的杂志，必然要跟目前厚刊化、全彩化的趋势看齐，越做越厚，越做越精美。 这样的一本杂志，其制作成本以 10 元 /本计算，按规定， DM杂志的每期最低发行量为 5000 份，那每期制作成本至少是5 万元。 考虑到广告商对媒体发行量的要求，即使排除掉虚夸的成分，发行量也应维持在几万份；也就是说，单杂志的制作费用就应当在 10 万元 /期之上。 做 DM实际上是 “置于死地而后生 ”，无论最终能否成功 ，反正要比别人艰难的多。 （三）影响力缺位 对普通报刊来说，由于其内容大都承载一定的舆论导向功能，再加上一贯的报道立场、风格所形成的公信力，构筑起了自身的品牌影响力；这些媒体利用其影响力举办或参与商业活动，从而得到传统收入（发行、广告）之外的衍生收入。 但是，对 DM杂志而言，很难形成强大的品牌影响力，基本上没有什么衍生收入（当然，我们不排除有些知名的 DM杂志，也会利用自身的影响力参与一些消费领域的商业活动）。 究其原因： 首先，从产品形式看， DM杂志不得刊登非广告信息，而广告内容是谈不 上什么舆论导向，没什么权威性，也就很难打造出品牌影响力。 其次，即使文字形式的内容（包括文字广告和跨越底线的非广告信息），也会完全根据广告商的好恶来处理，差不多全部是褒扬其产品或服务的文章，而不会出现批评或揭露问题的内容。 如此 “一边倒 ”的文章，自然谈不上什么公信力。 当然，也就很难有多大的影响力。 最后，归根结底，还是体现刊号的差异上。 对读者来说，最多也就是在选购消费品或服务时会参考一下 DM杂志的广告信息，而其他方面很难说会去相信一本连正式刊号都没有的杂志。 再者，常言道， “好货不便宜，便宜没好货 ”，从受众的消 费心理分析，也很难对一本免费派送的杂志产生多强的信任度和依赖感。 显然， DM杂志影响力的缺位，是与该类杂志在非广告信息方面的禁锢息息相关的；而这些问题的解决，最终都又集中于一点，那就是设法找到一个正式的刊号。 但这种嫁接又非易事，不是说有钱就行，还得看运气。 脚踩两只船 既然是刊号难倒英雄汉，一些 DM杂志就考虑着如何 “脱胎换骨 ”。 有的在经过一段时间打拼，最终与其他规杂志合作，步入正途；有的在创刊之初就有正式刊号，两面出击，显示出强大威力。 《乐》原本是洪晃的中国互动媒体集团 手下的一本 DM杂志，做得还小有名气。 但为了更长远的发展，最终把有正式刊号的《名牌世界》的内容与《乐》的广告资讯进行整合，就有了《名牌世界 乐》。 这样，两条腿走路，拓展了杂志的生存空间。 联办（即 “中国证券市场研究设计中心 ”）投资的 DM杂志《新地产》，用的则是中国轻工业联合会的一个刊号。 该刊既送又卖，更主要的是面对一个需求旺盛的细分市场，所以创造了一个创刊号盈利的神话。 拥有正式刊号的 DM杂志，就拥有了两方面的优势。 一方面是 DM杂志的针对性强，广告价值大，对广告商的吸引力强，较普通 杂志有独特的发行渠道等；另一方面，与只有工商号的 DM杂志相比，内容的可塑性更强，可以适当安排广告所占比例，能够摆上报摊零售，通过发行收入部分抵补杂志制作成本，从而减轻投资压力，也可以利用杂志的品牌影响力组织商业活动（如《新地产》就举办过等多项活动）。 该类杂志，按道理讲，已经不再是严格意义上的 DM，而是在发行和广告方面部分按照 DM模式运作的杂志。 跟其他普通杂志相比，最大的优势在于发行量的灵活运用与发行的相对有效性。 国内广告界大都把发行量作为广告投放的一个标准，拥有正式刊号的 DM杂志更容易扩大 发行量，尤其是相对很多习惯于虚夸发行量的杂志而言，可信度更强；再加上独特的免费派送渠道，所以更容易赢得广告商的青睐。 如此看来，拥有正式刊号的 DM杂志的出现，会对两类杂志造成冲击。 一类是众多师出无名、小打小闹的 DM杂志，拥有正式刊号的 DM杂志更容易在其中脱颖而出；另一类是与 DM杂志面对的分类市场近似的、以广告收入为主的生活类媒体，特别是其中的消费、时尚类报刊。 但事实上，今后真正能够 “乌鸡变凤凰 ”的 DM杂志，毕竟只是少数。 中篇 广告 欲取之，必先予之 前段时间，电视里热播的韩国 电视连续剧《商道》，不仅为观众讲述了一个曲折动人的故事，更重要的是它教给我们一个超越时空的经商道理，那就是：欲取之，必先予之。 只要真正为客户（包括消费者、合作伙伴、员工等等）着想，满足他们的需求，盈利也是水到渠成、顺理成章的。 相反，若是急功近利，为一点点蝇头小利而采取短视行为，最终将被客户所抛弃。 所有的杂志在考虑赚钱之前，都应当先问自己：能够为读者提供什么内容。 又能为广告商提供什么样的服务。 白领：金矿，还是泡沫。 我们知道，广告宣传要达到好的效果 ，首先要选择合适的投放对象。 张贴在闹市里的广告，自然比僻静小区里的效果好；一款新潮的 MP3，自然在学校宣传要比在养老院宣传好；女性化妆品广告，投放给时尚类媒体要比投放给体育类、财经类媒体效果更理想。 产品或服务的针对性，自然就要求做广告的媒体具有针对性，有着清晰的市场定位，面对具体的、能够描述清楚的受众。 但我们看一看身边众多的 DM杂志。 你能摆放在高档社区、涉外公寓，我也能站在写字楼、大饭店门口派送；你面对的是都市白领，我也能做给高收入阶层来看；你能盯住企业管理层，我也会宣称自己是老板、企业家 们的朋友。 诚然， DM杂志把目光聚焦于白领、高收入人群并没错，因为这部分人的购买力很强，广告价值自然也就很高。 但问题是，这部分人有一定的规模，不会全都是你的受众，你也不可能面面俱到；这部分人其实是一个模糊，并且比较松散的概念，若不能将之清晰化，重新分类归纳，用一个共同点把一部分人聚拢起来，其潜在的广告价值就无法显现出来。 如果仅仅把 DM杂志理解为一本免费刊物，而没有深刻领悟到其背后所包含的市场细分化、产品差异化和受众精准化，就没有把握住 DM杂志的真正要义。 因此，从此角度看，所谓的 “白领 ”很有 可能是包括许多 DM杂志在内的媒体所面临的一个泡沫。 如果 DM杂志能够了解到更多的读者信息，创建起详细的客户资源数据库的话，为广告商解决了信息不对称的问题，自然在同类媒体市场上将更具竞争力。 发行量的误读 长期以来，在人们的传统意识里，衡量媒体的广告投放效果似乎只有一个指标，那就是：发行量的大小。 这自然是有道理的。 常言道， “撒大网，捞大鱼。 ”从理论上讲，在概率不变的情况下，基数越大成功的机会就越大。 发行量越大，广告效果自然会越明显。 但在实际中，发行量指标不是万能的，有它的局限性。 表现如下： 第一，发行量至上的观念是跟媒体的发展阶段相联系的。 最初，报刊还停留在综合类媒体时代的时候，受众的资讯需求比较容易满足，媒体竞争也不激烈，完全可以通过扩大发行量这一粗放式的运营模式，为广告商提供更大的广告价值。 但随着媒体竞争的加剧，市场的不断细分化，在这种背景下，要想在发行量上取得大幅提升，又谈何容易。 只有精耕细作，通过精确化提高广告有效率（这类似于网络广告中的 CPA，即每千人实际行动的成本），在适当发行量的前提下，才能更好地改善广告的 投放效果。 第二，上述理论有一个前提条件，那就是概率不变。 但我们知道，随着发行量的扩大，要吸引更多读者的注意力，就要必须符合更多受众的不同口味，而这与差异化、细分化的媒体发展规律是背道而驰的。 随之而来的，自然是广告有效率的降低。 因此，广告效果的改变会是不确定的，有可能发行量的增幅足够大，抵消了概率下降的不利影响；也有可能虽然发行量扩大，但广告效果却不如以前，广告收入反而减少。 第三，由于中国没有独立的发行量监测机构，目前几乎全部处于一种自说自话的状态。 在信息不对称、不透明的媒体业 ，普遍存在着自我吹嘘、严重夸大发行量的败德行为。 即便一些媒体公布的是真实的数字，我们照样会怀疑其中的水分。 在这样的产业环境中，以发行量作为广告投放的标准，对广告商来说显然是一种误导。 类似的问题同样出现在 DM杂志当中。 按道理讲， DM杂志是免费派送的，只要投资允许，完全可以把发行量扩大到无限大；但问题是，受到投资预算的约束， DM杂志扩大发行量同样并不容易。 现实中，我们看到 DM杂志发行量注水的现象也并不鲜见。 一本北京的 DM杂志对外号称发行量 30万，但到其派送点查看一下，最多也就几万份。 一位做 DM杂 志发行人坦承：关键不是摆放的到处都能看见，。