营销战略 营销策划－营销战略

营销战略 营销策划－营销战略内容摘要：

营销战略 营销策划－营销战略 营销战略案例讨论和讲座投诉信学习目标学会如何识别、评价和发展公司的营销战略。 学会如何评价一个企业的商业机会。 学会预测一个行业的竞争动力因素。 学会评价一个企业维持竞争优势的可能性。 课程对象咨询师投资分析师企业家产品经理么是营销战略。 发现获利机会创造竞争优势挑战竞争优势创造企业经营优势问题：一个公司如何才能获得持续的，高额的收益。 取价值的决策的结合。 现获利机会技术营销战略竞争对手供应商互补者消费者最终使用者偏好营销战略下的环境格局创造价值：一些定义创造的价值：消费者愿意支付的价格有企业创造的价值会认为你的产品不像以前那样具有价值。 会认为你的业务不像以前那样具有价值。 如果一个企业是你的补充者会认为你的产品比以前更具有价值。 会认为你的业务比以前更具有价值。 内部的适应性：创造竞争优势供应商的机会成本营销战略企业的资源资源上的投资竞争对手的资源消费者愿意支付的价格好的营销战略是以资源优势为基础的，差一点的战略靠的是拼速度和投机；它们经常出现在没有合理定价的区域和竞争对手忽略的区域。 动态适应性：挑战竞争优势新技术、新的供应商新的资源新的市场营销战略新的需求、新的客户颠覆适应现有的竞争对手的行业和资源企业资源企业的营销战略业务1业务2企业的优势使多种业务增值现获利机会创造竞争优势挑战竞争优势龙虾迪斯尼电脑游戏网页浏览器创造企业经营优势要制定有效的营销战略，你必须要考虑环境因素决定要进入还是退出评估一个重大变化的效果对你的企业进行定位从而在现有的环境中获得成功塑造环境，使之适应企业的经营但环境是非常复杂的，你需要构造自己的方式来思考它典经济学（供给与需求）“古典”的产业组织经济学（五力模型）非合作的博弈论（寡头垄断均衡）合作的博弈论（净价值）从供给/需求到五力模型是什么决定了长期的供给与需求的均衡。 （进入/退出障碍）是什么决定了在获利能力上短期不平衡所造成的影响（价格战/谈判能力）我们需要知道这两条曲线位置和形状的决定因素运用五力模型识别行业长期的获利能力识别获取利润的压力识别改变行业格局的途径识别具有吸引力的定位从五力模型到非合作性博弈论如果你是如此的精明，为什么其他人不是这样。 你会为进入这个有吸引力的行业付出什么代价。 我们需要知道进入门槛是什么，谁会跨越他们。 博弈论测一个行业的演变趋势决定是否要进入或退出识别关键的竞争对手决定你想要玩什么游戏横向交易关系：通过观察日益增多的回报来预测一个行业的演变日益增多的回报是一种趋势，它在回报增加前增加，在回报损失前损失。 从长期来看，起初一些微小的差异就能够引起最后结果的巨大差异。 例如：营销网络的影响可以大于产品本身的影响。 “更好”产品不如“更适合”的产品。 关于垂直交易关系：从非合作性博弈论到合作性博弈论。 我们都想玩哪种游戏。 我们如何才能够避免互相残杀。 从长期来看，我们都期望一个最有效率的产业结构从总体上看能够创造最大价值的产业结构。 至于如何切分蛋糕，那是另一个问题。 合作性博弈论与营销战略当下列决策被最优化选择时,可以创造最大的预期价值产品设计制造任务的部署销售者在信息提供方面的努力购买者在信息获取方面的努力现获利机会创造竞争优势挑战竞争优势安国际（尔玛超市（莎百货（造企业经营优势今日纵览行业、企业、公司的影响普通的战略分散的价值创造资源以及资源的不可模仿性各个公司的表现完全不同。 形成这些差异的因素可以分解为一下四个方面行业差异的影响(i) 15%战略事业部差异的影响( 企业差异的影响(f) 噪音的影响45%使创造的价值高于产业平均水平的方法差异化： ( 高盛)成本领先： ( 企业) 双重领先： ( 麦当劳) 的战略应该以你的资源和能够使你不同于竞争对手的优点为基础。 如果要作战略决策，你就需要识别这些资源。 没有不要为创造更多更新的资源而担心。 我们擅长做什么。 诊断：分散的价值创造目标细分市场的差异由市场研究估量产品设计由市场研究估量采购条款的差异由会计数据估量生产流程设计由会计数据估量2211=2211=(m,s) (m,s) u(a(i)-c(i)量个购买m=销售者的营销成本S=购买者的搜寻成本当你做别人没有做的事情时你就创造了价值在大多数情况下其他公司能够像你一样在细分市场（u），产品设计（a），供应商（c），投入品（i）上下功夫。 大部分的差异存在于a(i) 和F(m) 函数中创造竞争优势的动机为什么宝洁公司推出一种新产品的成本会更低在零售商中的声誉扩展的品牌名称为什么宝洁公司开发一个新产品的成本会更低已经建立起来的开发程序已经开发出的类似的产品为什么宝洁公司具有更低的生产成本他们拥有专利他们在运输方面能够获得范围经济效应资源被你唯一拥有的为什么竞争对手们不能或不会得到他们唯一但却不能出售的不清楚如何创造的不清楚是什么的先发制人的行动优势察觉力文化经验在密斯和琼斯(对规模的动态回报专利通过杠杆作用来创建竞争优势如果一些同类的竞争对手拥有对称的信息，那么对于投资在资源上的预期回报是零。 （例如：赌注）资源可以通过以下三种方式来创造1）利用现有的对称的资源2）由于好运气带来的额外回报3）利用竞争对手的缓慢和沉睡生产性社会资源难于理解计划模仿发展综合的资源仅仅擅长一件事情是不够的资源的各个组成部分+资源间的相互协调不能够直接购买的资源如果资源的价值是v,竞争对手的投标价格是，那么获胜的竞标人将不会赚钱。 如果投标价格是等等，而么获胜者会相当满意。 ,212211+例如，机器与品牌认知度战竞争优势什么是营销战略。 发现获利机会创造竞争优势西南航空公司V 套资源可以通过杠杆效应扩大具有持续性创业型企业的资源较少的社会关系创意管理技能今日纵览进攻的方式进攻的时间市场已进入者的弱点两种挑战竞争优势的主要方法是资源的模仿资源的替代模仿领先者的资源不会让你成为一个赢家通常会要求在数量和尺寸上取得成功你偶尔能在一个新的细分市场模仿它一直是一个可选方案可替代性资源的发展a)为顾客提供一套不同的特质b)运用新技术来生产现有的特质在以上的任何一种情况下，你都想让市场领先者或任何第三方难于模仿你问题是你需要新点子环境中的骚乱客，供应商，技术其他人更好地察觉变化尽快地利用变革低成本地获取新资源竞争优势会长期但不会永久地持续下去超额利润也许只有5年的寿命期很明显，强大的领先者经常注意强化它严重的弱点以选择最好的用途可以提出更多的用途促进环境中的变革在实践中，很多资源只能在一些很狭窄的环境中创造价值此类资源可以较便宜地创造只有少数竞争对手有机会发展此类资源较少的竞争先发制人策略和全身心地投入都需要专一性当环境改变时,以前的资源就会变成现在的障碍明确的合同含蓄的合同文化声誉品牌名称领先者也许会变得慵懒没有人能够不受对手攻击的影响这是一个时间问题V 创造企业经营优势什么是营销战略。 发现获利机会创造竞争优势挑战竞争优势创造企业经营优势本的问题和事实价值与多元化实现的成本企业经营战略对于营销战略意味着什么问题企业适合的经营范围是什么。 企业如何通过多元化市场经营来创造价值。 应该如何来组织企业架构以实现这个目标。 特定的事实很少有致生产单一产品的公司过渡多元化的公司将得到较低的平均资产回报大多数公司都拥有一般性的资源：法律体系，控制系统，资本预算体系等等。 更多的特殊资源只被行业中少数企业占有更多的多元化公司经常参与一些“简单”的行业一种特定的资源会在不同的市场发挥不同水平的优势最好的第二第三第四第五一些资源可以在相对少的市场中创造相对大的优势另外一些资源可以在更多的市场中创造相对小的优势共享或转移这些资源的时候会产生一些管理成本。 总部的规模会反映部分成本如果这些资源只产生较小的优势，那么它们的转移成本要比较低。 企业营销战略在许多大型企业中，营销战略需要整个企业集体的参与。 伞式品牌，商标有关购买者的声誉后勤叉销售客信息生产流程技能，例如，新产品发展(现营销战略搞清以下问题十分重要每种资源各是什么各个业务如何从中获益如何实施销战略现获利机会创造竞争优势挑战竞争优势创造企业经营优势我们在这里营销战略别顾客需求设计产品来满足需求选择4别需求和资源设计产品来创造价值选择有效的销售计划重要的概念和框架基于资源的分析对成本和市场的调在“黑暗”中的创造可持续性在骚动时期的替代性在产品间分享与供应商,购买者和补充者的合作性博弈创造的价值=取的价值提供+收集信息的成本增加的回报明确地构思你将如何持续地创造并获取价值变化. 如果你问一群年轻人，当他们四十岁的时候，他们想取得什么成就，答案一般有两类。 一类，通常大多数的人会告诉你他们想拥有什么。 对于商学院的毕业生尤其如此。 另外，还有一类人，他们会告诉你他们想成为什么样的人。 只有第二类人清楚地指导他们应该如何朝目标努力。 对于企业也同样如此。 对于绝大多数企业来说，有关企业未来发展的思考大多与金钱有关。 当然，财务计划并没有错。 大多数企业应该做的更多。 但是，把企业的财务计划混同于企业的发展目标是一种谬误。 这就像是说“当我四十岁时，我要很富裕。 ”这个答案留下了太多的悬而未解的问题。 在哪方面富裕。 富裕地做什么。