济南x源地产策划公司销售培训手册地产培训(编辑修改稿)

济南x源地产策划公司销售培训手册地产培训(编辑修改稿)内容摘要：

. 代理商过分注重营销 依据《中华人民共和国城市房地产管理法》第 44 条、《城市房地产转让管理规定》第 23条、《城市商品房预售管理办法》第 5 条的规定， 商品房预售应当符合下列条件：（一）已交付全部土地使用权出让金 ，取得土地使用权证书；（二）持有建筑工程规划许可证和施工许可 9 证；（三）按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的 25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期；（四）向县级以上人民政府房产管理部门办理预售登记，取得商品房预售许可证明。 由于商品房预售条件的宽松，开发商常常获取土地使用权后即可取得预售许可证，精明的开发商们只需要利用销售回笼的资金便可完成剩下的工程，这时销售的好坏和销售的速度成为开发商关心的重点。 作为房地产二级市场专业营销的服务商，其价值是在市场中为客户挖掘价值，节省交易成本 ，降低专业风险。 但是， 开发商对项目销售的过分依赖以及代理商对利润最大化的过分追求，造成代理商只注重营销，而忽视了产品本身的质量。 代理商的过度营销不仅扰乱了房地产市场的秩序，同时使代理商丧失了其存在的专业价值。 首先，代理商的过度营销不能为发展商减少营销成本，降低风险。 许多代理商没有站在开发商的角度制定营销策划方案，对发展商的现实环境和风险因素不作全面考虑，只片面追求快速销售和高销售额，致使发展商营销成本提高，风险加大。 同时，由于代理商不必为众多好看而不可能实现的承诺卖点而承担任何责任，只以定金的收取及代理费 的结算作为实现其经济利益的终结点，故给发展商在后期与客户关系的处理上造成很大难度，使很多楼盘留下了 “过度营销后遗症 ”。 其次， 代理商的过度营销不能为消费者提供合适的产品和安全的交易。 由于代理商常常把发展商作为自己的终极客户，而不注重对消费者需求和产品开发的研究，只过分注重没有产品依托的营销概念和营销手法的 “推陈出新 ”，导致的结果就是代理商往往不能提供消费者真正喜爱的产品，使得代理商不能取得消费者的信任，不容易建立起自己的消费者品牌。 4. 专业素质提高缓慢，无法满足市场的进一步需求 在房地产代理业发展初期 ，受行业低投入高回报的利益驱使， 许多策划人员和销售人员属半路出家，缺乏系统的专业知识和专业技能。 他们常常是现学现卖，凭借经验积累的优势，为缺乏成功操作楼盘经验和能力的中小发展商服务。 但是，随着中小发展商的逐渐成熟，对代理商的专业能力要求也越来越高，而我国代理商由于专业性系统知识的不足，专业理论创新较少，专业素质提高缓慢，对发展商提出的专业性问题的处理常常令发展商不甚满意，代理商专业优势边际效用已经呈现递减趋势，无法进一步满足中小发展商的市场需求。 同时，我国现阶段的代理商相对于大型开发商不具有信息优势和专业优 势，面对它们的需求，代理商也只能心有余而力不足。 5. 代理商竞争的同质化，造成恶性竞争 房地产代理业专业素质提高缓慢导致的另一结果就是营销只注重表象而忽略内涵，营销方式热闹有余而内涵不足，营销手段缺乏深度，造成同业间模仿的盛行，从而导致房地产代理行业竞争的同质化。 竞争的同质化使本已激烈的市场竞争变得更加残酷，为了获得代理权，代理商竞相降低佣金，形成恶性竞争。 按惯例，房地产正常的代理佣金应为 3%，而现在深圳的行情是 %以下（免收策划费），上海的行情更低，只有 %1%，同时仍有下降的趋势。 竞相降价必 然会导致一部分代理商不注重服务的质量，产生许多不规范的市场行为，为房地产代理业未来的发展种下祸根。 6. 房地产代理企业管理落后，人才流失严重 房地产代理业策划人才和销售人才跳槽频繁已经是不争的事实，主要是由于企业组织上的混乱和人才激励机制的匮乏所致。 许多企业大部分精力用于项目的操作和洽谈，而忽视了企业的制度建设和组织建设。 低水平的经营管理能力使企业常常会事倍功半。 代理企业靠的就是人才，而企业对员工的承诺不予兑现，员工利益没有保障，人才自然会流失，这对本来就面临生存危机的房地产代理业来说无疑是雪上加霜。 要解 决这个问题，主要还得靠代理公司 加强内部管理，完善自身机制，与其 “亡羊补牢 ”，不如 “未雨绸缪 ”。 10 我国房地产代理业的机遇和挑战 我国房地产代理服务暴露的问题使发展不过八九年、尚属新兴行业的房地产代理业冠上了 “夕阳 ”之名。 从整个房地产代理业来看，随着中小发展商的逐渐成，熟潜在威胁着代理商的生存；对国内代理商而言，境外知名代理商是其最大的挑战；而业内寡头垄断的趋势则关闭了小型代理商的生存之门。 然而，市场的变化让我们在接受挑战的同时，获得了许多发展机遇，深入认识我国房地产代理业目前面临的机遇和挑战，对挖掘 国内房地产代理商的生存和发展空间以及明确房地产代理业的发展策略将有很大的帮助。 1. 房地产代理的绝对业务量和需求质量呈现上升趋势 从信息经济学的角度看发展商和代理商的关系事实上就是居于信息优势与处于信息劣势的市场参加者之间的相互关系。 在房地产市场上， 发展商和代理商的委托 ——代理关系成立的第一前提条件是：发展商有需求，即处于相对信息劣势的发展商需要具有相对信息优势的专业公司提供专业性的服务，帮助发展商达到预期的目标。 第二个前提条件则是：发展商能够找到有能力提供所需专业性服务的专业公司 ——代理商，即市场上存在具有这 种信息优势的代理商。 如果两个前提条件均成立，假设发展商和代理商就报酬问题能够达成一致，则我们可以认为发展商和代理商的委托 ——代理关系成立。 目前，我国房地产代理公司服务的客户大多为中小发展商。 一方面，中小发展商缺乏成功操作楼盘的经验和能力，而房地产市场又具有高度的不确定性和风险性，中小发展商需要专业公司利用其专业知识帮助他们节省交易成本并降低专业风险。 另一方面，代理商具有以下专业优势： 一是由于长期从事销售策划，故对本地物业市场有详尽的了解和研究，能够提供市场定位、物业推广、销售策划一条龙服务；二是拥有一支具 有丰富策划、销售和管理经验的专业化队伍；三是每家代理商都有自己潜在的影响力和客源市场。 这些专业优势在一定程度上弥补了中小型发展商的专业劣势，同时可以帮助他们达到节省交易成本和降低专业风险的目的。 正是由于代理商满足了中小发展商的需求，才有了代理业的快速发展。 但是，随着中小发展商的逐渐成熟，对代理商的专业知识要求越来越高，对利润的要求也越来越高。 而代理商由于专业素质提高缓慢，对发展商提出的专业性问题的处理越来越难令发展商满意；加上代理商高额的营销成本和不及后果的卖点承诺，不仅提高了发展商的经营成本，减少了利润， 还影响了发展商的声誉，从而偏离了发展商的需求，造成了部分中小发展商自己请人策划销售而代理商却无活可干的局面。 由于我国的大型开发商处于快速成长阶段，而同一时期的代理商不具有相对的信息优势和专业优势，所以大型开发商以前没有考虑过和代理商的合作。 随着大型开发商规模的扩大，人才相对短缺，问题也随之出现，如某个项目的销售不畅、新的大项目急需市场调查等，他们现在也开始需要和成熟的专业公司合作解决发展中的问题。 但是令人尴尬的是， 国内代理商的专业能力远远落后于国内大型开发商的需求，只有境外知名代理商和专业公司在某些方面具 有相对专业优势，大型开发商很难找到有能力提供所需专业性服务的国内专业公司，使得代理业在大型开发商市场上停滞不前。 中国加入世贸组织后，首先来自东南亚随后是欧美的投资商和开发商进入中国房地产市场，由于房地产是一个地域性很强的行业，在市场数据不透明、市场成熟程度远不及国外房地产市场的情况下，这些投资商和开发商也需要一个很成熟的顾问公司提供市场定位、产品定位方面的服务，以及提供在房地产开发各阶段他们所需的专业服务。 可以预测，未来发展商对房地产代理服务的绝对需求数量将会越来越多，故留给房地产代理业的发展空间将会很 大。 同时，未来发展商对房地产代理需求的范围越来越大、需求的质量越来越高，这与代理商有限的专业能力的差强，必将导致现在房地产代理业的变革。 努力提高自身的专业素质以适应各种类型发展商的需求，是房地产代理业生存和发展的唯一出路。 11 2. 消费者需求的变化将拓宽房地产代理市场 我国房地产业要能健康、持续发展，离不开房地产消费市场的蓬勃兴旺。 房地产代理商直接的服务对象虽然是开发商，但是代理商服务的价值最终需要通过房地产消费者的认可来体现。 消费者需求的变化是影响房地产代理市场的重要因素。 我国房地产消费需求主要呈现以下几种变化： (1) 住宅消费支出呈现上升趋势 据调查， 近几年城镇居民食品消费比重（恩格尔系数）呈逐年下降态势，从 1995 年的%下降到 2000 年的 %，下降了 个百分点。 随着城市住房制度的改革，住房货币化、商品化建设步伐的加快，居民购房的比重增加，居住消费显著增长，城镇居民购房和居住支出成为居民家庭主要的一次性大笔支出。 2000 年，城镇居民人均购房支出比 1995 年增长 % ，居住消费比重从 1995 年的 %上升到 10%，增加 个百分点。 (2) 房地产的有效需求扩大 随着房改政策逐步出台、落实和居民收 入的增加，以及国家大力发展房地产金融，城镇居民住房购买力和购买欲望将大大增强，极大提升了房地产的有效需求。 城镇居民人均可支配收入 2000 年已达到 6280 元。 “十五 ”计划指出，在经济发展的同时，不断增加城乡居民特别是农民和城镇低收入者的收入，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均增长目标在 5%左右。 以后几年，城镇居民收入的住房消费能力可望有不断的提高。 另一方面，在医疗、养老等社会保障制度改革的推动下，我国的社会保障体系逐步建立和完善，也将会使人们对收入增长期望降低同支出预期上升的矛盾得到缓解。 后顾之忧 少了，老百姓就敢于用手中的钱以至未来的收入去购房。 住房抵押贷款和资产证券化等房地产金融的发展也将刺激居民的购买行为。 目前，国内的房地产金融市场不尽如人意，远远不及发达国家。 当前， 国外的房地产贷款通常占信贷总额的 30%，个人贷款可占 70%，而我国现在房地产信贷只占信贷总额的 %，个人贷款仅占 %左右，比例很低。 住房抵押贷款在我国发展迅速，前景看好，随着抵押贷款证券化措施的即将出台，房地产金融的发展将极大地促进居民的住房消费。 (3) 房地产市场需求层次更加分明 由于收入增加，人们对居住物业的舒适性、享受性 要求提高，住宅消费更加注重住宅的 “人性化 ”、 “智能化 ”、 “生态化 ”、 “多处化 ”等。 同时，随着我国城镇户口制度的改革、人才的合理流动以及我国加入世贸，必将能动地创造出新的住房需求。 白领人士公寓、老龄公寓、学生公寓、外商用商品房的需求也将逐步加大。 由于东西方差别、地区差别、城乡差别、购买力的差别，人们对房地产的消费的质和量便呈现出较为明显的台阶式、梯度消费的特征。 人们在一定阶段内追求着对房地产消费的逐步升级，从量变到质变，从而为中国房地产业的中长期发展提供着成长性的消费需求和不断拓展的市场空间。 房地产消费呈现 的变化将给我国房地产代理业带来极大的市场机遇，大大拓宽了房地产代理的市场范围。 首先，代理商应能对不同物业类型的消费者进行市场细分，并动态准确把握每一细分市场的消费者的需求变化，协助开发商开发能迎合此需求变化的物业。 更进一步，代理商在判断消费趋势的同时可以挖掘各细分市场消费者的潜在需求，创造物业或提供专业服务，最终引导房地产消费者，从而起到调整房地产市场结构和房地产消费结构的作用。 3. 商品房预售条件的提升强化了房地产代理业信誉和专业的重要性 为了保障消费者权益，规范房地产市场开发行为，许多城市已经提升了商品房的 预售标准。 上海从 2001 年 1 月 1 日起调整了商品房预售标准，调整后的商品房预售工程进度标准为：七层以下 (含七层 )商品房项目，应完成基础工程并施工至主体结构封顶；八层以上 (含八层 )商品房项目，应完成基础工程并施工至主体结构 2／ 3 以上 (不得少于七层 )。 广东省在 2000年 9 月颁布了 “预售条款修改方案 ”，其预售工程进度标准为：三层以下的商品房项目已完成 12 基础和结构工程；四层以上的商品房项目，有地下室工程的，已完成基础和首层结构工程，无地下室工程的，已完成基础和四层结构工程；省建设行政主管部门可根据各地市场供求状况，在 不低于本项规定的条件下，对商品房预售项目工程进度进行调整，报省人民政府批准后实施。 杭州市 2000 年底颁布的《杭州市城市房地产开发经营管理若干规定》中也调整了商品房的预售条件，要求新建商品房在符合以下条件时才能预售：多层建筑物的项目已完成主体结构的 1/3 以上；高层建筑物的项目已完成地面以下的主体工程。 商品房预售条件的提升对房地产代理商的影响表现为以下两方面： (1) 有效遏制房地产代理商过度承诺的行为 预售合同属承诺性合同，购房人购买的仅是一份合约而非实物，代理商常常凭空承诺，加之承购人对房地产知识及合同内容认识的 局限性，致使入住的房屋与预期想象不符，因而引发开发商与消费者的纠纷。 商品房预售条件的提升将更好地保护消费者的权益，有效遏制房地产代理商过度承诺的行为。 首先，消费者不再会轻易地被 “空中楼阁 ”式的效果图及夸大其词的预售广告所迷惑，大大降低消费者的购房风险。 其次，变售楼花为售实物，可以有效减少在建阶段的不可知因素，从而减少因不可知因素引发的合同纠纷，保障市场秩序。 (2) 引发房地产代理商变革营销思路 商品房预售条件的提升首先淘汰了开发能力差、 “空麻袋背米 ”的开发商。 按照以往预售的规定，只要投资资金已达到总投资的 25%， 即可领取预售证。 而土地一项投资即达了 40%左右，开发商大多一。