浅析电信企业的营销管理(编辑修改稿)

浅析电信企业的营销管理(编辑修改稿)内容摘要：

现在人们无法随意选取品牌的主要限制是转网成本太高。 如果号码可携带服务开始实施，电信品牌之间的冲突将更加明显。 （三）对电信运营商品牌营销的建议 1. 品牌营销的战略思考 浏览我国各电信运营商的主页，可以发现只有中国移动打出了品牌专区，而其他运营商在自己的品牌介绍都是基于业务的前提，因此中国电信运营商对品牌的认识还只是停留在 “ 品牌 =业务的捆绑 +优惠的资费 ” 的层面，而没有从战略的高度来思考品牌营销的重要 性。 21世纪电信运营商发展的成败关键不在于具体的管理职能是否有效，而在于企业总体发展战略的正确与否。 中国电信运营商和电信市场需要走向世界，因此实行从战略高度思考品牌营销是我国每一个电信运营商发展及参与国际竞争的迫切需要。 2. 品牌定位以客户为本 成功的品牌定位需要中国电信运营商在全面、细致的市场调查基础上做出正确的市场细分，根据自身拥有的资源和能力进入其中一个最有优势且最有吸引力的细分市场。 然后集中自身所有力量来进行营销传播策略，通过持续不断的传播、强化，获取消费者的认同，使品牌 定位在消费者的心中占据一席之地。 以目标客户的年龄为基础的差异化策略是运营商的最好选择。 客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，运营商可以开发出不同的业务，以不同的价格，向客户提供差异化的业务。 客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。 3. 品牌规划以市场为本 在市场需求多元化、竞争主体多元化的电信市场，电信竞争也必然将由业务、模式等层面逐渐延伸到品牌层面。 根据日益差异化、个性化的市场需求，建立层次丰富的品牌体系，在市场上实施差异化、品牌化竞争，是电信运营商未来发展的必然选择。 由于近几年用户数迅猛发展，运营商在品牌营销上出现问题，一方面 需要 对市场的深入分析和研究，一方面在 需要 品牌 的创新。 比如针对列车员、飞行员、空姐、海员等可以推出 “ 无漫游一族 ” 业务 (全部通话按市话计算，无漫游费 )。 而针对我国广阔的农村市场，我国电信运营商可以实行比城市更加低廉的资费，比如实行无月租的分级包月制，根据各地农村经济水平的高低分别推出比如 20 元、 30元、 50 元不等的包月业务。 此资料来 自 , 大量管理资料下载 第 8 页 共 15 页 8 4. 品牌营销以业务为本 随着通信业务的发展，越来越多的消费者不再单单满足于通信需求，而数据业务和更多的增值业务 正在获得广大消费者的青睐，特别是年轻的消费者更注重于流行要素的选择以满足个性化、时尚化、多样化的需求。 因此单纯的依靠产品和业务越来越难吸引消费者的注意。 只有利用或创造差异，制造出鲜明而强烈的品牌效应，才能从各个方面满足消费者的需求，牢牢地掌握珍贵的用户资源。 品牌与业务互相依存，强势的品牌以良好的业务为基础，而良好的业务同样依靠品牌平台来推广，只有品牌和业务达到完美统一才能为电信运营商创造出更大的市场价值。 随着市场容量的扩大，用户多方面需求的涌现，市场先入者的先发优势逐渐消逝。 因此，建立和推广品牌营 销是市场竞争加剧的前奏，标志着运营商正为迎接未来的竞争做准备。 而电信运营商在继续推行品牌营销的同时，应该推出更多的适应不同人群的业务，才能使品牌营销不至于成为无源之水，无本之木，才能让品牌永葆青春。 （四）实施品牌营销的意义 品牌营销是以创建品牌为宗旨，将业务转化为品牌，巩固、提高品牌的竞争力和价值为核心内容的市场营销活动和过程。 在未来的电信市场竞争格局中，各家电信企业必须具有竭力打造增值业务品牌的紧迫意识。 实施品牌营销的意义有以下几个方面： 1. 有利于构筑电信产业经济新一轮的发展战略优势 品牌业务是质量 、信誉、素质的集合，是市场、效益、发展潜力的显示。 以品牌业务为龙头，组建资产一体化、市场为导向、多元经营的现代电信企业集团公司，是加快实施电信企业组织结构向现代化转移的重要手段。 例如，中国电信以宽带互联网为龙头，对宽带业务的投入已远远超过传统的固话，并策划“互联星空”增值业务新品牌，联合多家内容提供商，推出固网短信“家家 E”等系列业务，开辟了新一轮的发展空间。 2. 有利于加快业务结构的调整优化 开发适销对路新业务，扩大品牌优势业务，是调整业务结构向“两栖三高”（即国内适销、国际适销；高效益、高市场容量、高 科技含量）转移的重要途径。 中国联通将CDMA1X 网络升级，在以此为轴心的价值链上，创新并提供彩 E、多媒体邮箱等特色品牌业务，以此争夺越来越重要的无线数据增值业务市场。 3. 有利于体现用户的价值 此资料来 自 , 大量管理资料下载 第 9 页 共 15 页 9 品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。 用户在购买产品时已不仅局限于其实用功能（使用价值），更多的是通过品牌体现用户自身价值和社会地位。 中国联通推出“ CDMA”，其目标是吸引高端用户，使 CDMA 更能代表一种新时尚，更能体现用户的身份和社会地位。 同时，运用关系营销，通过品牌这条纽带，把企业与用户联结 在一起，以品牌维护和加强与用户之间的长期关系，获取长期的竞争优势。 4. 是市场竞争的必然手段 品牌是一个全优的综合概念，它要求在质量、款式、价格、服务、信誉和市场占有率方面均有优异的表现。 品牌识别上的优势是其取得市场强势的基础，并能转化为营销优势，其价格定位、市场占有份额，都是一般品牌难以企及的。 电信企业只有下大力气创造品牌，才能提升电信企业的形象，在激烈的市场竞争中生存下来，并获更多的发展机会。 例如：为了能够与中国电信“宽带极速之旅”相抗衡，中国网通正式宣布启动起新的互联网业务品牌“宽带中国 CHINA196”，其具有覆盖面广、速率高、大容量接入能力，是可提供各类宽带业务的新一代互连网络。 电信企业的竞争实际上是业务竞争，业务的竞争亦即是品牌的竞争。 品牌战略的积极实施，是电信企业在公平竞争中不被淘汰的基本手段和正确选择。 二、提高客户忠诚度成为电信企业的关键所在 作为电信行业的各主体运营企业在挖掘潜在市场扩大现有市场份额的同时，如何确保现有市场份额、留住老客户，提高客户忠诚度，已成为企业处于日趋激烈的市场竞争环境下能够立于不败的关键所在。 （一）客户忠诚度乃企业生存与发展的基础 讲求经济效益 是企业生存和发展的基础，良好的客户群体对企业至关重要。 在通信企业客户忠诚体现为一个客户对某一运营商提供的通信业务持久地使用或消费。 客户忠诚是企业的基础，它是企业发展、收益并最终盈利的关键所在，尤其在当前激烈的市场竞争环境下获得新客户的成本将会越来越高，但是新客户给予企业的贡献却是微乎其微甚至短期内无法见效的；老客户则不同，研究表明对于企业来说维持一个老客户的成本仅仅是获得新顾客成本的 1/10，因此致力于维持老客户、提高客户忠诚度是明智的。 据统计，客户忠诚度每上升 5 个百分点，利润上升的幅度将达到 25～ 85个百 分点，所以客户忠诚度是企业提升竞争优势的一个重要目标，更是企业长期利润的主要来源。 （二）客户忠诚在通信行业的具体体现 此。