“骠骑将军”系列白酒营销策划方案

“骠骑将军”系列白酒营销策划方案内容摘要：

肃地产白酒行业中实力较强的企业为什么能够在要选择兰州的中档白酒市场作为主战场并能占据主导地位呢。 这主要有以下几点：一是想做高端，但市场不接受；二是如做低端尤其是低档市 11 场，企业自身的规模小，成本高，无法与象沱牌曲酒 这样的大众化名牌竞争；三是外来的象金六福等中档酒品牌虽然总体实力强，但战线太长，不可能在每一个区域市场进行精耕细作，而且外来中档酒在对本地消费者口味、消费习惯等的把握上也稍逊一筹，还有一点就是消费者对地产酒有地域上的亲近感。 这样，陇酒中的强势企业只要集中全力于这一片市场，是极有可能成功的。 近几年陇酒中的“强势”企业正是不断实践着这一思路，正如一位业内人所总结的那样： “ 兰州人做酒在人力的投入上超过任何地方的任何商家，在全国的大型白酒厂，做全国市场的销售人员不超过 200 人，而兰州稍微大一点的酒商，其销售人员都 在 200 人以上，为何出现这种现象呢 ? 因为兰州做酒的商家，其经营的产品跨不出本省半步，本地市场是他们的全部收成田，本地市场的收成直接决定企业的生命，抗风险能力很弱，本地市场生死攸关，所以不能不倾全力硬拼死守疯狂争夺。 兰州酒商近几年做酒，沉淀下 ‘ 三板斧 ’ 的经验：一是排他性的酒店终端的疯狂争夺；二是强刺激的渠道中每一个环节的贿赂；三是自伤性的频繁促销。 该三点手段十分凶悍，非常有效，打得省外军团节节败退。 市场销售见量了，兰州商家也就算忙到头了，只管收割，不再维护。 一旦 “庄稼 ”蔫了、病了，就扔了从头再来。 兰州市场总 量有限，商家众多，为了争夺地盘、争强收成，你方战罢我方上， “跑龙套 ”般的轮番上台，搞的消费者目不瑕接、眼花缭乱，不停地换牌，造成一年喝倒一个牌子的 ‘ 兰州现象 ’”。 但这一情况在今年有所变化，一是外地中档白酒品牌加强了市场渗透的力度，如“名扬天下”、“金六福”借助母品牌“五粮液”的强大影响力和在全国性广告的强力支持挤占了一定的中档酒市场份额，一些省外地方名酒如河套王、蒙古王、伊力特、肖尔布拉克等借助前期的形成的市场影响力和全国性广告的支持也在极力蚕食中档酒市场；二是一家独大的市场状况有所改变，主导品牌出现了多 极化的趋势，主导品牌保持强势的时间较之以往更长。 如从 2020 12 年第四季度开始流行的品牌如一代娇子、精品康庆坊、本色等地产品牌至今仍保持畅销势头，现在又有杯杯通大道、九粮天脉、康熙 169世纪金徽等品牌强势进入，或许关于兰州中档白酒市场 “ 一年喝倒一个牌子”的怪圈将就此打住。 必须指出的是，在近五年兰州的中档白酒市场上流行过的地产品牌无一例外都是本省白酒行业中实力较强的、生产规模较大、整体实力较强，综合排名靠前的企业： 陇南春酒业集团、皇台集团、滨河集团、武威酒业集团、丝路春酒厂、张掖酒厂等六家，其他陇酒企业虽也 试图进入这一利润相对丰厚的市场，几乎都是无功而返。 白酒消费行为分析 （ 1）本土消费特征明显。 这表现在两个方面，一是甘肃出产的酒几乎全在省内销售；二是甘肃各地尤其是兰州的中档市场对地产酒表现出较强的消费偏好。 正如前文所言，甘肃地产酒 的外销量 很 小，基本是区域内 （甘肃省内或酒厂所在的周边地区） 的流动，本土消费特征明显，这一点与川酒相比有明显差别。 （ 2）不同场合消费者对品牌的选择 A、从一般业务应酬来看，以本土中档和中高档品牌为主，大部分是本土强势品牌组合的塔尖部分，是本土品牌的上拉所致。 另外一方面是国家名 牌的下延产生的一些品牌，这些品牌由于运作力度大，在本地区也占有一定的市场空间，但市场地位不及本土品牌牢固，基本显现投入大、产出小的特征。 B、从重要的业务应酬上来看，主要以全国性的名品牌为主，尤其是五粮液、剑南春、茅台和本土品牌的塔尖部分，占据较为主导的市场地位。 C、一般朋友聚会，本地酒占绝大部分市场分额。 当然全国性的低档品牌如二锅头、尖庄等也有一定的渗透。 （ 3）不同场合消费者对不同价位白酒的选择 13 从不同场合的主流价位来看，一般业务应酬大多数会选择酒店价在40—100 元 /瓶上下的酒；重要的业务应酬大多 数会选择酒店价在 150 元 /瓶以上的品牌酒；在一般朋友聚会中，大多数会选择价格在 10—30 元 /瓶的地产酒。 消费者在保持面子的情况下，更注重实惠，消费明显趋于理性。 （ 4）在 对酒 精 度的选择上， 中低度白酒的消费比例上升，但 中高度酒 的消费 仍占主流。 由于 兰州 的消费 者 更多表现 为 实惠型，所以包装的销售拉力有一定的局限 ，但由于目前所有的商家在中档及以上白酒。 （ 5）从 消费者本身来看， 兰州 地 处 我国中 西北 ，风土人情、价值观念、习俗偏好与南方皆存在一定的差异 ，本市 消费者表现为明显的实际、踏实、耿直的个性，家庭观念较强，缺乏冒险精 神。 在饮用场合表现为豪放、不拘泥小节、讲究实惠。 在流行性追随上表现较为 较明显 ，对新产品的接受 易受厂家或商家促销因素的影响。 较为典型的就是“ 一年认一个牌子”，地产白酒几乎没有一个牌子可以保持持续旺销两年，很多情况下甚至一个牌子旺销一两季就换成了别的牌子。 面对这种局面，本地的企业好象也没有更好的办法来对市场进行调节和把握，对品牌的开发力度也明显不足。 消费者消费时注重因素依次是价格、品牌、度数、香型、包装 等。 兰州白酒市场的运作模式 兰州白酒市场上白酒的运作模式随档次、品牌知名度、企业实力、人才资源状况等方面 的不同表现出较大的差异，归纳起来大致有以下几种： （ 1）节约型。 这种类型主要指全国性的高档知名白酒品牌，如茅台、五粮液、剑南春等，由于他们拥有十分强大的品牌实力和全国性的广告支持，消费者对其的品牌价值有深刻的认同，而本地又没有同档次的品牌与之抗衡。 因此，这类品牌在当地的市场投入十分有限，很少在当地投入广告和开展大规模的促销活动，只是依托本地的现成渠道坐享其成，市场开拓不积极。 （ 2）粗放经营型。 这类品牌主要是指外来的以中档和中低档消费者为目 14 标市场的外来品牌， 从通路运作和促销运用上来看，都带有明显的传统色彩，代理商在市场的培育和推动上发挥较大作用，促销仍以广告为主要手段，形式简洁、粗放 ， 运作空间仍然很大。 （ 3）孤注一掷型。 这类品牌通常是指集中企业几乎所有（较多 ） 的资源进行高强度、全方位的市场投入， 倾 其 全力硬拼死守疯狂争夺 目标市场份额，以期在某一区隔市场上占据优势地位，成为主导品牌，如果成功，企业可能因此红火一阵，如果失败，企业则有可能因此元气大伤甚至一蹶不振。 这种成王败寇的运作方法风险很高，即使取得初步成功，也往往因为后继乏力而难以长久，这也是造成 “ 一年喝倒一个牌子”这种现象的重要原因。 这种运作方式在中档白酒 市场上最为明显，众多试图在兰州中端市场上成为主导品牌的企业都是典型。 （ 4）自生自灭型。 这主要是指借助以前的市场基础进入市场后，很少追加后续投入以进行品牌维护、渠道支持与扩展、广告与促销等活动的品牌，如果市场还有需求就继续供货，如果销售下降也不打算对之进行挽救，任其自生自灭。 这种品牌往往是一些过时（或进入衰退期）的品牌，或者是经过市场试探在作了前期投入后觉得没有希望就中途放弃的早夭品牌。 值得注意的是，兰州白酒市场上渠道企业的力量日益壮大，一些企业已不甘于做白酒厂商的代理，走到了白酒业的前台，这些强大的酒商 利用其雄厚的资本实力和渠道资源通过买断品牌使白酒厂商成为为自己打工的 OEM 工厂，而且这种模式几乎快成为一种趋势，当前比较畅销的地产中档白酒品牌几乎都采用这一模式。 4．主要品牌酒价位、包装特点及在当地促销活动中的广告投入及分布 从兰州市场销售情况来看，知名品牌的价位和包装设计消费者都能接受。 本地酒的包装已经跟上了时代的发展，无论是瓶形还是外包装，多数都很讲究，有着各自的特点，能给消费者带来美感。 除了全国性的知名品牌和外省的地方 15 名牌在全国性电视媒体做广告外，本省白酒企业极少在全国性电视媒体上做广告，即使在 本省，在电视媒体上投放大量广告的企业也还很少，本地企业把广告更多地投在本地的强势平面媒体（兰州晚报、晨报、西部商报等）、户外媒体（路牌、灯箱、墙体等）及销售终端的 POP 广告上，广告宣传的重点不再是在口味等方面的产品本身的特点，而是宣传与塑造某种品牌形象，企业还将较多资源投入到针对消费者和各渠道层次的强力促销上。 兰州中档白酒市场主导品牌的一般形成过程 兰州的中档白酒市场表现出较强的流行性，中档白酒市场的动向常常成为人们关注的白酒时尚风向标。 由于兰州白酒消费的旺季集中在前一年的 9 月份至来年的 4 月份，兰州 中档市场的主流品牌一般在每年的 10 月份形成，一个品牌如果在这时还未形成气候的话，往往意味着来年的市场前景惨淡。 三、“骠骑将军”系列酒的基本情况 甘肃中牧山丹马场总场的前身是兰州军区联勤总马场管理局（即山丹军马场），是一家以农牧业为基础，农牧工贸综合经营的中央驻甘企业，下辖 11 个二级企业， 6 个直属事业单位，总人口 18341 人，职工 8506 人。 山丹马场环接甘青两省六县，总面积 2192 平方公里，土地资源丰富，特有的山区冷凉阴湿环境，为特色农牧业的发展提供了十分有利的条件。 酒业公司是马场的。