08营销手册正文

08营销手册正文内容摘要：

b、产品定位 目标消费群定位―― ＊年龄： 2540岁之间的成熟女性为主。 ＊特点：家庭月收入有限，大约在 15004000元之间，购物计划性强。 职业以白领、自由职业者为主。 追求生活品质 ,讲求个人细节的女性品牌忠诚度高，对促销活动也有一定的冲动购买性。 ＊消费者的购买习惯及购买因素分析  消费者已从 “ 产品消费 ” 过渡到了 “ 品牌消费 ” ，消费能力不断提高，对卫生护理产品的功能需求也进一步提高。  消费群体对产品的个性化、功能化需求日益明显，更重视个性与独特的感受，感性消费趋势正在上升。  购买因素的排序已由原 “ 价格 品牌 质量 ” 转变为 品牌 质量 价格 目标竞争对手― ― 上海：益母草、 ABC 江苏：益母草、妇炎洁、 ABC、当地功能型品牌 浙江：益母草、 ABC、当地功能型品牌 安徽：益母草、妇炎洁、洁怜、当地功能型品牌 其他区域：益母草、妇炎洁、洁怜、当地功能型品牌 品牌定位―― 享受健康生活 品牌形象――健康、专业 品牌个性――成熟、稳重、独立 品牌核心价值――健康 230mm日用 健康系列 抗菌系列 290mm夜用 150mm护垫 超薄 290双立堤夜用 丝薄 超薄 复合式 干爽棉 三片式 干爽棉 干爽棉 超薄 干爽棉 干爽棉 干爽棉 SUNO/GMS2002020 第 11 页 共 53 页 本页第 0 次修改 产品卖点――抗菌、清凉、去味 优势：以消费者为导向，以功能型诉求为切入点，满足消费者的感性需求 价格定位――中等偏高 目标市场定位――以各区域二线城市做为主要市场，逐步向一线城市拓展 c、产品进场标准 见附表三（健康系列统一进场标准及价格表） d、品牌策略 打造健康时尚的护理品牌，品牌横向发展，拓宽产品线，开发新型的时尚产品，添加当今时尚的香薰原料，将香薰护理功能拓展至卫生用品领域，打造一个时尚、健康的护理品牌。 e、渠道策略  以各区域二线城市做为主要市场，逐步向一线城市拓展，依据各地市场不同的分销现状，制定不同的分销策略  开拓新型销售渠道――  随着消费环境和习惯的变化，市场上衍生了许多新的渠道，渠道模式呈复合式增长 ，渠道的横向发展成为一个必然的趋势；  开拓药店、美容院渠道，将功能型产品通过药店这一专业的零售渠道进行销售，以提升产品的专业度  DM直购手册（爱婴室、红孩子、母婴之家） f、产品拓展策略  在现有的功能结构上开发第二个子系列产品  经期期间，分日用、夜用选择不同香型的精油，添 加至产品内，以达到缓解消费者心情、身体不适的作用  因不同的心情选择不同香型的精油，来满足消费者内心的需求。  目标消费群定位―― 2535 岁时尚女性，月均收入在 300010000 元，对个人护理有高要求的女性  品牌形象――时尚、高要求的生 活品位、专业的功能型产品  产品卖点―― 萃取天然精油 , 溫和 护理 , 提供最安心的呵 护 优势：分日用、夜用选择不同香型的精油，添加至产品内，以达到缓解消费者心情、身体不适的作用。 因不同的心情选择不同香型的精油，来满足消费者内心的需求。  价格定位――中高端价位，以高品质产品，适合的价格吸引目标消费群  目标市场定位――以各区域二线城市做为主要市场，逐步向一线城市拓展  产品结构 SUNO/GMS2002020 第 12 页 共 53 页 本页第 0 次修改 g. 推广策略  品牌推广  由于品牌的市场特性，目标消费人群局限 .，她们对品牌忠诚度较 高，要使她们对现在购买品牌的改变，只能加大品牌宣传加大消费者的认知度，最终成为健康系列的忠实消费者  消费者对本类产品的认知渠道  卫生用品为生活必须品，目标消费群体不再只是通过电视媒体这一单一的传播渠道认知这类型产品的品牌、功能，我们可以通过各种不同的方式进行传播，提升品牌认知度。  大众媒体： TV、 NP、  女性杂志  网络  售点户外广告，目标人群到达区域的传播  终端表现 推广形式 推广方法 选向 备注 报刊杂志 报刊、杂志软文宣传，以护理知识的传播，带动功能宣传，提升品牌影响力 当地畅销的女性杂志、报刊 当地 报刊亭处投放宣传页 妇婴保健院、药店、美容院内发放宣传手册 提高流动人群对品牌的认知度，扩大消费群体 固定广告 终端广告宣传、医院洗手 间、药店宣传 终端媒体、药店平面媒体 洗手间内部墙面广告 230mm日用 健康系列 SPA生活系列 150mm护垫 290双立堤夜用 丝薄 两种愉悦型精油 丝薄 两 种松弛型精油 复合式 两种平和型精油 SUNO/GMS2002020 第 13 页 共 53 页 本页第 0 次修改 公益活动 义务咨询、社区活动等 如与社区联合开展，或参与合作 有针对性的在公共场合参与或组织，提升品牌亲和力 关爱手册 派发 /包装内 策划期册，包括关爱篇、健康篇等 提升品牌的感性度  市场推广 以现代渠道为主，传统渠道为辅共同发展的策略 在维护原有渠道已进场的品项外，仍以“二、三级市场带动一级市场，保障产品销 售持续稳定长展。  促销策略  开展主题推广活动（路演、厂商周），将品牌形象、产品特点深入人心  与药店、美容院合作开展公关活动，推动消费者对健康系列产品的了解。  必须不间断的开展全品类以买赠为主常规促销，以保证与竞品的竞争优势  开辟全新的推广方式――网站派送、药店现场售卖、美容院沙龙  由于品牌的市场特性，目标消费人群局限，只能加大品牌宣传，提升消费者的认知度，最终成为健康系列的忠实消费者 悠 U系列 a、产品结构 b、产品定位 230mm日用 290双立堤夜用 145mm护垫 超薄 丝薄 超薄 云柔 丝爽 亲氧 三片式 天然棉 290mm夜用 超薄 丝爽 云柔 云柔 丝爽 复合式 悠 U SUNO/GMS2002020 第 14 页 共 53 页 本页第 0 次修改 目标消费群定位―― 核心消费群： 1520岁在校青少年女孩 ， 可支配收入在 500元左右的。 辐射消费群： 2226岁年轻、时尚、自信的白领女性，月可支配收入为 20205000元之间。 这类人群对流行元素较敏感，品牌忠诚度低。 目标竞争对手―― 上海：娇爽、乐尔雅、佳慕、七度空间、舒而美 其它区域：娇爽、七度空间、舒而美、当地地方品牌 品牌定位―― 年轻女性专用护理品牌 品牌形象 ―― 时尚、轻松、愉快 品牌个性 ―― 年轻、健康 品牌核心价值 ―― 悠悠心情、轻柔飞扬 产品卖点 ―― 超轻柔零摩擦、舒适透气 优势：各品牌目前主要以 “ 防漏、吸收性 ” 等诉求点做宣传，却忽略 了产品透气这一重要的功能，通过这个诉求点宣传，可避免与各品牌产生正面冲突 价格定位 ―― 采用跟随政策，其价格应较一线品牌低 10% 目标市场定位――以各区域二线城市做为主要市场，逐步向一线城市拓展 c、产品进场标准 见附表四（悠 U统一进场标准及价格表） d、品牌策略 “悠 U”品牌定位为年轻女性专业护理品牌，品牌横向发展，拓宽产品线，开发与护理相关的产品，打造一个时尚、健康的护理品牌。 e、产品拓展策略  卫生巾――开发丝薄型日 用产品  护理产品――开发悠 U湿巾、护理巾、经期内裤、手部护理产品、足部护理产品 f、渠道策略：  暂不进入现代大型零售渠道，避开一线品牌的激烈竞争  以各区域二线城市做为主要市场，逐步向一线城市拓展  开拓新型销售渠道―― DM直购手册（爱婴室、红孩子、母婴之家）、网购（卓越网） g、推广策略 品牌推广  主要消费群为年轻、有朝气、活泼好动的女性，由于这部分女性对品牌忠诚度不够强，所以除了产品本身质量的不断提高以外，必须还要配有广告的刺激和包装的创意，才能吸引她们，使她们中的大部分人成为忠诚的购买者  消费者对本类产 品的认知渠道  卫生用品为生活必须品，目标消费群体不再只是通过电视媒体这一单一的传播渠道认知这类型产品的品牌、功能，我们可以通过各种不同的方式进行传播，提升品牌认知度。  大众媒体： TV、 NP、  女性杂志  网络 SUNO/GMS2002020 第 15 页 共 53 页 本页第 0 次修改  售点户外广告，目标人群到达区域的传播  终端表现 推广形式 推广方法 选向 备注 终端广告 终端广告物品宣传 制作专业的 FLASH 广告，可进入终端视频广告进行宣传 提高流动人群对品牌的认知度，扩大消费群体 固定广告 卖场免费购物车 商场洗手间 购物车身或扶手广告 洗手间内部墙面广告 公益活动 义 卖、助困等 如与校园联合开展，或参与合作 有针对性的在公共场合参与或组织，提升品牌亲和力 关爱手册 派发 /包装内 策划期册，包括关爱篇、健康篇等 提升品牌的感性度 市场推广 在维护原有渠道已进场的品项外，集中资源，使选择的终端扩大陈列面，配之促销手段尽可能的提升品牌形象。 并以以点带面的策略进行推进，形成 ” 二级市场快速发展，促进一、三级市场迅速跟进 ” 格局，保障品牌销售稳定持续增长。  开展主题推广活动，将品牌形象、产品特点深入人心  开展厂商周，以产品功能教育配合现场活动，以人气带动销售，提升产品形 象、品牌形象  必须不间断的开展全品类以买赠为主常规促销，以保证与竞品的竞争优势  开发不同时期的促销装，选择适应目标消费群心理需求的礼品，提升产品重复购买力  开辟全新的推广方式――网。