xx国际公寓营销执行方案详细版

xx国际公寓营销执行方案详细版内容摘要：

项目停工时间较长，形象差是我们的劣势，因此，产品不是我们的核心卖点。 学校、医院等配套将成为公共的卖点，无 法体现差异化，因此，不是我们的核心卖点。 酒店管理在初期难以体现，因此，不是我们的核心卖点。 我们认为 ： 精品文档 精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档 精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档 XX 国际项目核心卖点为： 性价优势，教育健康，特色户型 单独任何一个卖点，都难以在与众多的竞争对手抗衡中占有优势，只有将多种卖点整合推广，才能成为 XX 国际与其他项目竞争的核心卖点 ，因此，我司认为，“教育健康 +特色户型”同时展现并突出性价优势才能形成 XX 国际最具竞争力的核心卖点。 基于以上考虑，根据核心卖点提炼出的推广主题就呼之欲出了。 （二）推广主题定位 本项目的内在外在优势都比较明显，也都同时存在缺 陷，因此，核心推广主题应从提炼本项目的优势集合 ,避免暴露劣势。 由于本项目周围酒店公寓和投资型小户型的竞争非常严重，尽管本项目在内在外在卖点方面拥有一定优势，但这些优势都还存在一些劣势，如：性价比、教育健康两大优势，对于本项目而言也有 50 年产权和只是“更近、更方便”的优势，而不具有USP（独特销售主张）的独特性。 我们认为 ：只有将卖点罗列，才会突出本项目的核心卖点。 基于以上的考虑， 我们认为 ，一定需要满足以下原则： 推广主题应提炼于核心卖点，并能够体现 XX 国际的多种优势； 精品文档 精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档 精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档 推广主题应该包涵：性价优 势、教育健康、户型特色这三大要素。 其它卖点只作从属性卖点； 公寓市场的推广主题应该简单、易懂、有冲击力。 核心推广主题： 东门北超性价比复式酒店公寓 （三）形象定位 形象定位要求 1）本项目属于酒店和公寓两种物业类型的综合体，公寓难以将价格提升，如何在合理销售速度的前提下，如何能够保障发展商的收益最大。 ABCDE 观点： “尽量凸现本项目酒店形象” 即在本项目的整体形象塑造时，以原方案拥有的酒店外立面、酒店大堂、酒店公共走道、电梯等配套，以及酒店服务，酒店会所为包装对象，其他特征均附属于酒店形象大 旗之下。 2）由于本项目价格较周边物业均价有优势，因此应该表现本项目性价优势。 3）翠竹北原本就有的良好居住氛围，学校教育配套在本项目左右簇拥，而 SARS之后“生态健康”、“人性化”等形象定位又得到了市场的高度认同，而临近医院又恰好能够更贴切的体现这一特征。 4）经以上的思考，我司认为 XX 国际的市场形象诉求应该是： 精品文档 精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档 精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档  应改有创意，形象内涵上应该寻求差异化（如：文案），形象风格上应力求创意和差异化（如： VI、平面、构图）；  体现尊贵高尚人士需求；  体现教育健康配套的齐全；  更直接的表明项目属性。 XX国际 形象定位 形象定位是在核心推广主题的基础上，给本项目赋予一种符合项目特质、目标客户特性，能引起客户关注，并能被目标客户加以识别的形象。 XX 国际的形象定位语建议： 享受黄金点财富 1＋ 1 享受黄金点：  东门北黄金地理位置；  酒店管理，酒店服务，酒店装修 ,超值享受。 财富 1＋ 1：  两所知名学校簇拥 XX 国际；  两所著名医院与 XX 国际一路之隔；  复式酒店公寓打造双倍享受空间； 精品文档 精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档 精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档  东门片区超低价格、超高回报创造双倍投资价值；  办公、居住两相宜，创造房子双倍使用功能；  物业管理服务、酒店管理服务，双倍服务感受；  东门 片区、翠竹北片区交汇，双倍社区资源共享。 精品文档 精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档 精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档 四、价格定位 确定本项目普通公寓部分均价，应采用房地产评估方法 —— 市场比较法 进行评估。 因此，我们选取中心区的东方都会、东门 16东门天下、东方时代四个可参照性的写字楼作为比较项目。 （一）地段因素 本项目 东方都会 东门 168 东门天下 东方时代 地区级差 20 18 19 21 23 交通通达度 20 19 18 19 17 繁华程度 20 18 21 22 23 公共设施 20 17 18 19 20 临街状况 20 18 20 21 22 地铁 20 19 21 23 22 景观 20 19 19 21 22 合计 140 128 136 146 149 精品文档 精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档 精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档 （二）硬件因素 本项目 东方都会 东门 168 东门天下 东方时代 大堂 20 20 18 19 18 层高 20 19 18 19 18 实用率 20 22 21 21 21 户型 /朝向 20 22 21 21 20 结构体系 20 19 19 19 19 外观 20 20 20 22 21 绿化 20 19 19 21 19 合计 140 141 136 142 136 （三）个别因素 本项目 东方都会 东门 168 东门天下 东方时代 差异化程度 20 19 22 19 22 市场接受度 20 19 19 18 19 新旧程度 20 21 21 21 21 精品文档 精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档 精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档 装修等级 20 19 18 19 20 合计 80 78 80 77 82 （四）各因素修正 比较物名称 交易价格 交易时点修正 交易情况修正 地段因素修正 硬件因素修正 个别因素修正 修正价格 东方都会 7800 1 5252 东门 168 8200 1 6964 东门天下 8500 1 7788 东方时代 13000 1 11710 （五）参考项目比较权重 东方都会 25% 东门 168 30% 东门天下 30% 东方时代 15%。