(最新)市场营销实训手册

(最新)市场营销实训手册内容摘要：

项目 3 市场营销调研 —把握商机（ Marketing Investigation and Research） 【学习目标】 了解市场调研的基本内容、程序 掌握市场调研和数据分析的基本方法以及调查表设计 能够编写可操作的小型的调研计划 能够撰写目的明确、条理清晰的调查报告 任务 1 调研计划 的编制 一、调研计划是市场调研的依据。 （ 1)调研目的；（ 2）调研内容；（ 3）调研对象和调研范围；（ 4）总的调研方法及具体的数据收集方法；（ 5）抽样方法和样本量；（ 6）调研实施的具体计划和质量控制方法；（ 7）数据分析方案，包括对数据的差错、编辑和统计分析；（ 8）调研进度安排；（ 9）调研经费预算；（ 10）设计调研问卷和测试调研问卷；（ 11）其他问题。 计划的要素：时间、地点、任务分工、完成形式（成果）、验收等。 根据任务，明确开始及完成时间，个人思考时间，小组完成时间及地点，负责人。 制定计划时 必须留有余地。 一旦出现意外情况，有调整计划的回旋余地。 计划制定的原则 ，著名的是 “SMART 原则 ”，内容如下： Specific 具体的：反对陈词滥调和假、大、空的套话，一些企业和经理人所做的计划让执行者无所适从或者无处下手，我们应该学会用简短的语言明确道出你的目标。 Measurable 可衡量的：尽量用量化语言来描述你的目标，而不是你的目的和愿望。 这就是许多老师经常讲的一句话： “管理就是数字化 ”。 Attainable 能够达到的：制定的目标应该是经过科学论证可以实现的，而不是主观臆断和凭空想象。 Relevent 相关的 :制定的目标应该与目的是相关联的，目标是实现目的步骤。 TimeBound 限定时间的 :必须有起点、终点和时间段。 这一点必须跟第三点严密结合，否则还是会变成主观臆断和凭空想象。 调研计划一般包括如下内容 : 二、选择营销调研方法 【实训 3】选择某一具体企业分组编写调研计划（或方案） 1．实训目的 （ 1）能熟练掌握市场调研的基本内容和步骤。 （ 2）能够根据实际调查课题编制出一份可行的调查计划以及相关的调查问卷或调查表。 2．实训内容（提示） 主要包括：调研目的；调研内容；调 研对象；调研范围与样本量；调研方法（抽样方法、信息采集方法和信息处理方法）；调研工具；调研团队与任务分配；调研进度安排；调研经费预算。 下面是编制调研方案提示： ◎选题并命名：例如，某企业营销策略调研，具体如， “迪欧咖啡营销策略调研 ”、 “宝洁公司营销策略调研 ”、 “海尔集团营销策略调研 ”等。 ◎调研内容提示（可参照历年中国市场学会组织的市场营销大赛指南） （ 1）公司概况；（ 2）企业的产品结构、产品的卖点；（ 3）目标市场消费者群、市场定位，餐饮连锁店服务程序；（ 4）价格体系；（ 5）促销策略；（ 6）品牌策略；（ 7）企业的主要竞争对手；（ 8）企业分公司的数目扩张情况，等。 ◎调研方法：主要采用网上调研，如果条件允许可利用课余时间进行实地调研。 3．实训要求 （ 1）调研计划书的格式要求。 （按照每年中国市场学会组织的市场营销大赛指南的要求完成） （ 2）调研方案一定要具有可操作性。 符合 “SMART 原则 ”。 （ 3）完成期限，月日，缴电子稿，发到老师的邮箱中。 （ 4）小组对调研方案进行陈述答辩。 4．实训成果 小组形成一份题为 “***企业 ***（营销问题）调研计划 ”的书面作业，以 WORD 电子文档形式呈交并保存。 任 务 2 设计调查表或调研问卷 ，印制，实施调研。 任务 3 信息采集、数据分析 一、收集信息 利用逛商场，开展实地调研 利用校园，开展大学生消费情况地调研 二、数据分析 任务 4 调研报告的撰写 ? 封面：一般包括，报告标题、撰写人、撰写时间；标题应点明报告的主题并要求简捷、醒目。 ? 目录。 ? 调研报告的主体：一般包括内容摘要、关键字、正文。 正文部分主要包括：调研背景、调研目标、调研内容、相关说明、调研结果、调研方法、数据分析、主要结论与建议；在开头简要介绍被调查者的概况。 如调查一个单位，要先介绍该单位基本情况，包括人数、人员结构、规模、历史和现状等。 如调查某一产品，应交代为什么要去调查，调查经过及其结果等。 ? 参考资料与附件。 实训 5 撰写调研报告并陈述答辩 1．实训目的 （ 1）能熟练掌握营销调研报告的基本格式、内容和注意事项。 （ 2）能够根据实际调查课题撰写一份条理清晰的营销调研报告。 2．实训要求 （ 1）要求小组将实训 3 中得到的最终数据和图表公布给所有组员，每位组员都要写一份调研报告。 （ 2）调研报告格式要求，完全按照 2020 年中国市场学会组织的市场营销大赛作品的要求进行。 （ 3）指导教师全程指导调研报告的撰写过程。 （ 4）该技能训练应贯穿在市场营销课程学习中。 （ 5）实施调研采用网上调研和实地调研相结合，网上调研可以安排一次，实地调研主要放在课外进行，不占用课时。 3．陈述答辩 （ 1）各组组员将调研报告制作成幻灯片，准备在班级内进行交流陈述； （ 2）组织班级内容交流陈述，各组选派一名 发言人陈述自己的调研报告，其他组可以就调研得出的主要观点、结果、意义等方面进行提问，发言人进行答辩； （ 3）指导教师参与提问、指导，并进行点评。 4．实训成果及评价要点 （ 1）形成一份题为 “***企业营销策略分析或市场分析 ”的书面调研报告，在限定的时间范围内递交书面材料，修改完善后，以 WORD 电子文档形式呈交并保存。 （ 2）评价要点：选题；符合格式要求；条理清晰；原创，有一定实用价值。 凡引用数据注明出处。 ? 项目 4 目标市场选择与市场定位 ? 营销视野 1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［ 1］ 为了了解孩 子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。 本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5大消费先导。