mba报告-一汽集团公司市场营销案例分析报告(编辑修改稿)

mba报告-一汽集团公司市场营销案例分析报告(编辑修改稿)内容摘要：

市场占有率中，桑塔纳、捷达和富康合占 55%，而红旗占比不到 1%，而在预期购买的品牌和潜在购买者最先想到的品牌统计排名中，红旗也远远落后于国产的桑塔纳、富康和捷达。 统计结果除了说明可能红旗在 人们心目中仍是可望不可及的高档品牌以外，更重要的说明了桑塔纳、富达和捷达在中级轿车特别是家庭轿车市场难以撼动的主力地位，可以说，目前在中档的家用轿车和公务、商务用车市场上，桑塔纳、捷达和神龙富康基本上已饱和。 而且 20xx 年，一汽大众将进一步推出大众品牌中的中级轿车 —跑乐， 20xx 年底，上海大众将推出一个紧凑级别的轿车，据报道，这款轿车将是既能满足家庭需要，又让消费者能买得起的现代化车型，与竞争对手的强势姿态相比，一汽集团的科 (局 )级专用红旗轿车的仓促出台则显得黯然失色。 场。 作为从集团消费和公共消费成长起来的一汽在此次向中低档轿车消费市场转向迈出的第一步就大大失策。 据一汽集团公司人士介绍，一汽此举主要是想进入中低档轿车市场特别是家庭私人轿车市场，按该人士的话说就是要脱下“官帽”，走进普通大众。 但遗憾的是，该公司的宣传词并没有达到此目的，相反，却背道而驰，只能引起消费大众的反感 “科 (局 )级专用红旗轿车”的措词让我们除了认为其进一步强调了其官本位意识和损害红旗的民族品牌形象，远离普通大众消费者之外，不知道这低档廉价的科 (局 )级领导专用轿车还有哪些方面能 6 吸引消费 者 ? ，会损害其原有价值。 由于特殊的时代背景和技术特点，红旗自诞生之日起就注定了它的高贵血统。 在人们心目中，提起“红旗”轿车，便自然想起了国家最高领导人，可以说“红旗”轿车正如其名字一样代表着中国汽车的最高风范，是普通人可望不可及的神圣之物。 事实也是如此，由于“红旗”轿车产量有限，非政府高级官员是不敢奢望坐“红旗”的，正如西方的孩子们梦想长大后能有一辆“劳斯莱斯”一样，中国的孩子也梦想长大后能坐一坐“红旗”。 在 1999 年中国最有价值品牌评比活动 中，“红旗”首次评估价值竟达 亿元，高居轿车首位，但由于产量不大，价格较高，“红旗”的营销量一直不是很大。 最近几年，由于人们收入水平提高，中国掀起私人购车热，同时市场上也迅速出现了一批低价位轿车，如桑塔纳、捷达、富康等为适应购车私有化的倾向，纷纷推出低价位轿车产品，并迅速占领市场，取得了良好的经营效益。 看到别人在中低档轿车市场赚钱，一汽公司就忍不住了，于是“红旗”一挥，也跟着挤进（ 虽然没有落轿 —— “科 (局 )级专用”）。 我们认为一汽的此种经营行为可以说是和美国派卡德犯了同样的错误。 二战之前， 美国豪华汽车并不是凯迪拉克而是派卡德，派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座骑。 然而 30 年代中期，派卡德利令智昏，为和福特公司争市场，推出名为“快马”的中低价位车型轿车，尽管一时销路不错，但其原有的以档次、身份为象征的品牌价值却丧失殆尽，很快派卡德失去王者之风，高贵形象不复存在，逐渐走向衰退。 反过来我们看当今汽车行业的帝王劳斯莱斯公司，该汽车公。