年度中国经销商营销管理实训（营销知识－营销策划资料）

年度中国经销商营销管理实训（营销知识－营销策划资料）内容摘要：

年度中国经销商营销管理实训（营销知识－营销策划资料） 2010 年度中国经销商营销管理实训讲义营销实战专家程绍珊演讲：势如破竹中国经销商快发的路径选择营销管理专家路长全演讲：戮力齐心打造绝对竞争力营销实战专家程绍珊演讲：势如破竹中国经销商快发的路径选择率比他强，人均毛利比他高，有没有这种核心的优势。 第二优化产品结构组合，突出专业优势，我前面讲了，单品突破那是跑量的产品，还要有挣钱的产品，还要有形象产品，还要有战斗机，打击竞争对手的产品，要有组合，组合才能出现优势。 我问大家，麦当劳最便宜的是什么。 甜筒，那是诱饵性的产品，接着你就想买薯条汉堡包，吃了汉堡包你怎么能不喝水呢。 饮料就是挣钱的产品。 这就是组合，组合就能产生比较竞争优势。 第三结盟优势的强势品牌厂家，善于整合上游资源。 朋友们，作为经销商而言，一定要善于整合名牌资源，尤其是有潜力的品牌，一定要抓在手上。 我提醒一下，你看看旁边挣钱的经销商，一般都是做品牌的经销商，经销商的崛起一定是随着一个品牌的崛起而崛起，很少有做杂牌的经销商持续挣到钱的。 我在中国做了十年顾问，纵横十几个行业，为几百家企业提供深度服务，一年见几千个经销商，这是我得出的结论。 选择永远比努力更重要，所以现在很多 80 后女孩子想的很清楚，学的好不如找的好，干的好不如嫁的好，是的，选择比努力更重要。 选择了好品牌，你一定会跟品牌一起成长。 要想发财，跟有钱人混在一起，要想成功跟成功的人混在一起。 选择品牌，我不是给厂家做广告，当然选择品牌要有很好的眼光，选择黑马品牌，白马要有，那是借船出海的，一定要有这种组合。 第三条建议，结盟强势厂家，整合上游资源。 第四个建议，打造优质终端网络，深化客户关系。 我们的价值是终端，你问所有的女人嫁老公要什么。 一定是三个诉求，第一短期有保证，不能去流浪。 第二个要求，实现心中梦想，说不定未来能飞黄腾达。 第三个要求，不许找二奶，只能爱我一个，过程要幸福。 你问十个女人，九个半这样回答。 你问十个客户，有九个半客户会这样回答，我找厂家，跟这个代理商合作，第一短期有钱挣，第二长期有发展，第三合作要愉快。 第五，提升组织管理水平，实现高效运营。 产业社会就两个原则，一个是价值原则，一个是效率原则，一要提供有价值的、有利润的产品给人家，第二比别人更有效率。 什么是效率，你的资金比别人多周转一次，你的物流成本比别人低一毛钱，你的人均销量比别人多两万，你的单店流量比别人多五千，这就是效率。 我们很多经销商不追求效率，粗放经营。 现在的利润很薄，你再浪费有钱挣吗。 我举个例子，我走经销商一般一个地方必须去，就是看仓库，一个经销商管理的好不好，全在仓库里，各位你能两小时盘一次点吗。 我认为一般日化和快销品经销商，如果两小时盘一次点是很做的最好的。 如果运营起不来，很难和厂家对接的。 而且经销商朋友一定要管理好库存，不良库存相当于什么。 相当于你身上的囊肉，健康的人，每块肉都是正常的，什么是有身体危险的人，你看胖子，肥肉怎么来的，都是吃进去的，吃完消化不了在身上的。 但它还要消耗、挤压你的资金，于是你想吃更多的肉，满足血液循环的要求。 所以胖子越吃越胖，有一天心脏支持不住了，胖死了。 回去看看你仓库里卖不出去的货，那些应收帐款，再摸摸身上的肥肉，一个道理的。 我在东莞遇到一个经销商，所有车辆都有 位，每个业务员都有 统非常到位。 而没有管理的经销商，有一次我跟某企业经销商跑市场，说做乡镇活动，两个业务员加强一般辆车，带两百箱货，从早上七点做到十点叫乡镇推广。 业务员走了，我们跟过去了，等到了乡镇，货卸下了，人不见了。 老板很生气，回去查，调查得了一个结论，每个业务员包里都有三个东西，手电筒，刀片，502 胶水。 每天早上把酒瓶子倒过来，手电筒一看，有奖票的拿下来，再用 502 粘上。 最后招贤纳士，打造卓越团队。 首先不要一咬牙，很多经销商挣钱很爽，往外发钱就咬牙，这样咬牙就把人心给咬掉了。 我问大家，你们给员工买养老保险吗。 很多经销商找 N 种理由不买，你说你对人家好吗。 你怎么可能有凝聚力团队，我提醒你，80 后、90 后越来越看重这个东西。 现在年轻人都在考公务员，他们希望稳定、安全感，这是什么。 如果不给那些人买保险很麻烦的。 我在湖南常德，挖黑人牙膏导购员，他们的底薪只有 1200，我出 1400 挖不来。 后来导购员说，人家买养老保险，你们不买。 朋友，现在的年轻人很多想法，跟以前不一样了，如何管理 80 后员工，激励 80 后员工成为经销商要面对的问题。 第二经销商朋友如何避免骨干单飞，很多经销商发现，有些业务员很能干，结果跳槽了。 他认为自己很能干，别的经销商挖走了，但做不出业绩来了，又不情愿回来，干脆自己干。 如何避免这种情况，我认为对骨干级员工，有能力员工有很多个性、情绪，怎么跟他们打交道。 首先要宽容，要相信人的正面，管理学有两个理论，一个是 X 理论，一个 Y 理论，好人多坏人少。 要有信任感对待人。 第二要肯定他的成绩，确实做出很多成绩的。 第三要指出他的不足，你站在旁边指点江山是容易的，你自己干起来也不容易的。 有时候让他参与参与决策，尽管他会犯错误，但你要忍住，这是成长的成本。 之后他会发现也不容易的。 之后能力起来了再谈长期激励，没关系，年底可以分红，可以成为内部创业员工，我们有 N 种方式解决这个问题。 我认为这样人才才能留下来，即使人走了也可以做到人走茶不凉。 这六点建议是面对未来竞争中，经销商朋友要调整的，时间关系有很多细节要点我们以后面对面沟通的时候再谈。 今天我的演讲就到这里，谢谢大家。 营销管理专家路长全演讲：戮力齐心打造绝对竞争力接着程老师的话讲，经销商管理，怎么管理我的员工。 我经常想西方大的企业成功的管理和中国企业的管理差距在什么地方，不同点在什么地方，所以这里我给大家提出一个问题，人力资源管理的核心是什么。 大家能不能告诉我，人力资源管理的根本问题是什么。 就是绩效考核，实际上很简单，你跟一个小朋友讲，如果十分钟跑到那里我就给你糖吃。 这就是核心，跑到那里是什么。 工作目标，十分钟到是什么。 考核标准。 跑过程是什么。 工作方法。 给你糖吃是什么。 激励机制。 实际上所谓西方企业和中国管理企业的不同就是给每个人都写上工作目标是什么，考核你的三大标准是什么，你的基本工作方法是哪些，你的奖惩制度是什么。 比如说我一出机场大门，他们怎么接我呢。 有让办公室主任带着司机接我，一打电话，他说路老师你们到了。 我们提前半个小时就到了，我们在停车场第四排等你。 接人在哪接。 应该是出口处。 但我到了出口处还找不到人。 我找人的时候突然出现两个大汉拉住我说你是路老师吗。 之后干什么。 接行李，70%的人是不接行李的。 最好给我送一瓶水，大部分是送鲜花，我抱着鲜花就越看越渴。 之后到车里，一看温度，35 度，上去之后司机说，对不起，我还要接我的女朋友，对不起，我们等一下。 再不然说我们没油了，要加油。 这就是中国企业的管理，没有任何标准。 接人应该在出口处，接上行李，进入轿车之前要把温度调到 25 度，同时送上一瓶水，提前把油加好。 大家发现如果没有这张纸放在桌子上，聪明人爱做糊涂事。 管理学是很小的本质问题，你的员工应该干什么，你做没做到，评估你有没有标准，做好和不做好有没有奖惩制度，实际上我觉得这是销售管理非常重要的东西。 今天我讲一个主题，叫渠道钻石匹配原理。 我发现厂家跟经销商有很多思维方式误区，第一种误区，说渠道铺货，越宽越深越好，是这样吗。 不对。 所有经销商的要求是一定要把渠道铺好。 大家想铺好卖不出去有什么用。 第二个思维，给经销商利益越高越好，大家想是吗。 第三误区，说经销商数量越多越好。 还有一种思维说市场范围越大越好。 有什么问题呢。 有一个企业家跟我讲，老师我做饮料的，我动员经销商深度分销，学康师傅、可口可乐，作的无边际覆盖。 做到有人的地方就有我的饮料。 我说你错了，为什么呢。 有一次讲课，我说李嘉诚讲的对不对。 对。 我说能不能学。 李嘉诚的话是对的，但千万不能信，不能学，你一学就错。 李嘉诚说钱如粪土，你们整整鼓掌了一分钟，我说同学们，这句话你不能学，李嘉诚的钱八代都花不完，当然是粪土了，而你们的粪土还太少啊。 完全不同的思考，他们是富人，我们是穷人，人驾驶生活，我们是生存。 所有都讲员工要规范化管理，但对销售有帮助吗。 没有。 我在伊利做副总，我说你们就穿 T 恤衫干活，挺好。 不是一住宿就住三星级宾馆。 所以学习是一件非常危险的事情，如果学错了，会引导到负面上去。 所以你学可口可乐的东西是错的，可口可乐品牌力量太大了，而你的品牌没有铺上去就死。 所以它的问题在哪呢。 第一我们的经销商和厂家冲突在于不匹配，什么不匹配。 真正的营销应该是产品卖点与销售热点匹配。 有卖点才有热点，没有卖点铺上去也没有用。 第二叫品牌认知度与渠道扩散度要匹配，如果没有品牌，渠道就不要那么宽、那么深，做也没有用。 第三经销商的密度于利益集中度要匹配。 比如说我卖瓜子，在北京这个地方到底找多少经销商，找一百个好不好。 可能有问题，利益分配非常少。 第二个，在北京找一个行不行。 绝对不行，一个做不透。 所以我的经验是北京要找十个经销商左右才能把密度和利益相匹配。 经销商说我一个人的利益还够我做，太大做不过来，太小就被瓜分了。 第四企业服务力与市场半径匹配，我们一个邻居买了一个企业的集成吊顶，结果买了以后邻居大骂这个企业，这个企业品牌还是不错的，说你帮我拿吊顶，打电话说量尺寸，结果说好两点来，结果 5 点钟打电话说去不了了，好不容易过了三天看的设计方案，房主就生气了。 结果安装之后很零碎，邻居最后就按的白板，再也不买这个企业的集成吊顶了。 如果你这样做，你的服务力、市场半径不到，你做也没有用，这种品牌以后不会有前途。 这就是渠道钻石匹配原理，必须匹配才能实现经销商和企业的双赢，投入产出比的有效合理，跟大家讲一个例子，比如这样一个品牌，这瓶油的老板问我，我说经销做的怎么样。 我说不怎么样，你这个油你告诉我为什么要吃玉米油。 为什么要吃你的玉米油。 你的渠道在什么地方。 做哪个市场。 要几个经销商。 后来我研究，说好吧，我们整合这个营销。 我调研食用油，我们想花生油想到什么。 你抓紧做玉米油的第一品牌。 做第一有什么好处呢。 我问大家一个问题，消费者买东西总是在心目中排序的，如果你做不了第一做什么。 要做唯一，只有第一和唯一两种情况才有绝对竞争力。 如果既不是第一又不是唯一为什么跟你合作呢。 所以我讲，如果有可能，全力以赴争做第一。 我研究玉米油压榨的方法。 大家知道玉米油是用玉米胚芽压榨出来了的，聚集了生命必须的氨基酸、维生素。 从健康角度讲是第一油。 再说一种说法，叫长寿花玉米油，健康当家油。 当家不就是第一的意思吗。 要给消费者一个信心。 怎么健康。 叫健康 12 道，道道真品质。 你要把健康概念升级，我设计了无时无刻健康的标志。 还有一个问题，如果我们叫长寿花玉米油，马上来了一瓶鲁花玉米油。 所以我一定要卖出产品的唯一性，我起了一个名字，九颗金胚芽，才弄出一滴长寿花。 另外我们要把缺点转换成特点特点转换成卖点。 世界上不存在完美的产品和人，就像通用前总裁韦尔奇，这个人小的时候，每次到饭店要牛排，服务员每次端上两份，因为他小时候是个结巴，多说了一次牛排，搞的他很自卑。 他有一次跟他母亲说我怎么这么笨，话都说不清楚能做什么呢。 如果是中国的母亲会怎么回答。 你怎可不就是笨吗。 这样说孩子会认为什么。 我就是笨，因为我妈妈认为我笨。 韦尔奇的母亲不是这样，她坐到韦尔奇对面，这不是说明你笨，有多少孩子像你这样如此短时间内把一个词重复两遍呢。 只有你做到了。 因为你太聪明了，聪明的嘴巴说话太快了，没有和大脑保持同步。 所以你要管理你的嘴巴，放慢他的速度，和大脑同步就行了。 韦尔奇说这样啊。 所以他用了半年解决了同步问题，最后成长为了世界上最了不起的 老板也是这样，有什么思维就可以带出什么团队，做出什么企业。 你们的企业好，老板厉害，不好百分之百老板的问题。 思维方式很重要，人和人主要的不同是脖子以上的部分。 跟很多朋友讲，生于贫穷不可耻，但终身贫穷就是可耻，一定是思维发生了重大问题。 你要学会思维，敢于竞争，学会转化。 所以我想，他们叫浓香，我们叫什么。 清香，我们的脂肪少，所以广告于叫做清香上火，健康不长胖。 真正的营销要抓住。