923科特勒营销案例-管理案例(编辑修改稿)

923科特勒营销案例-管理案例(编辑修改稿)内容摘要：

的网络，只是众多大幅改造市场和企业之进步科技中的一种。 其他的进步科技还包括：生物科技、新材料、新医疗方式、进步的新沟通方式以及智慧型晶片等。 今日的经济是旧经济和新经济的混合体， “ 当代经济 ” 或是 “ 下一代经济 ” ，倒是颇为贴切的称呼。 IBM 的董事长葛斯特纳最近说， “ 根本没有所谓的新经济 „„ 战争的形态尚未改变；那不过是有些人发明的新手法而已。 ” 本文为 版权所有，未经许可严禁转载。 169。 20xx 版权所有 多年前，多数美国人认为，日本和欧洲产品的品质比较优异，于是美国企业开始急起直追，致力于提升品质标准和生产绩效。 它们吸收了全面品质管理、标竿管理、外包、周期 时间较短和企业再造等新观念。 企业转型的任务，乃是掌握在企业工程师和制造人员的手中。 全球化是另一个影响我们生活的主要力量。 全球各地的消费者都暴露在新的生活方式和新的消费形态之下，而且希望能买得到许多自己所看见的商品。 为了应对这一趋势，有愈来愈多的公司藉由扩张全球性的营运范围，来满足消费者新的需求；自由化和民营化则是打开市场、创造庞大新商机的另外两股力量。 资讯时代所创造出的市场，竞争极为激烈。 顾客比以往还更加关心竞争的条件、价格意识更强，而且要求更多。 十年风水轮流转，主导市场的力量已从制造商和零 售商的手中，转移至消费者手中 —— 消费者现在可以要求厂商按照他们的要求，来量身打造产品和服务、价格、渠道，甚至是广告和促销方式。 数字式科技已降低了同一批次的制造成本。 我们可从各网站上看到此种证据，例如戴尔电脑。 幕后的推手是创造出全球化和标准化沟通基本架构的网络以及网络浏览器。 华德 汉森教授认为 “ 为顾客量身打造 ” 可带来 “ 商品的民主作风 ”。 企业必须保留那些让它们在过去享受成功果实的大部分技术和能力，但加入它们希望在当今的经济形态下，仍能维持成长茁壮的话，就必须对新经济多加了解，并发展出相关的能力。 基本上， 它们必须重新思考并修正其企业策略、让企业策略和营销策略方向一致，以及重新思考营销在企业策略中所扮演的角色。 我们主张，企业必须制定出一个更全方位的营销过程，以藉由持续地另辟市场，来探索、创造和传递价值。 所以，特别强调，在塑造此一新策略时，营销必须扮演开路先锋的角色。 因此，企业假如想在数字经济中成功地营运，就必须在业务和营销思维上，做出九大重要的转变。 从资讯的不对称性，改为资讯的民主化。 从替精英分子制造商品，改为替每个人制造商品。 从先产后销，转变为 “ 先感应后回应 ”。 从本土经济转变为全球经济。 从报酬速减的经济，转变为报酬速增的经济。 从拥有资产转为有渠道取得即可。 从公司治理转变为由市场掌控一切。 本文为 版权所有，未经许可严禁转载。 169。 20xx 版权所有 从大众市场转变为专属个人的市场。 从 “ 及时生产 ” 转变为 “ 即时生产 ”。 科特勒 ∶ 时髦的 “ 价值定价 ” 发表日期： 20xx0415 作者： Mickey 从 20 世纪 90 年代以来，营销人员又多了一个新的营销术语：价 值（ Value）。 在此之前，营销人员从对冰淇淋到小汽车的每一件商商品都想象到奢侈、显赫和铺张，但是在开始经济衰退之后（主要指美国），他们开始重新设计，重新包装、重新定位和重新营销产品，从而强调 “ 价值 ”。 现在，价值定价 —— 强调产品的质量，同时以价格为特色，以较多的价值换取较少的价值 —— 已经在全球获得了广泛的运用。 价值定价对营销人员来说有多重意义。 对某些营销人员来说，它指减价；对另外一些人来说，它指特殊交易，如以相同的价格提供更多的产品价值；对还有一些人来说，它指一种新形象 —— 使消费者相信他们正在得到一 笔好交易。 但是，不管怎么说，价值定价已成为吸引消费者的一项基本战略。 营销人员发现，不断变化的经济（尤其指经济不景气）和人口状况已造就了一个老谋深算、讨价还价的新顾客群体，他们很关心买什么，在哪儿买，以及怎么买。 在过去，炫耀富贵和铺张浪费是一种时髦；但今天，获得一笔好的交易才是时尚。 为了使消费者相信他们获得的价值大于他们为此支付的成本，各公司（从快餐连锁店到证券经纪业）纷纷调整了它们的营销战略： ● 美孚（ Mobil）的黑弗蒂（ Hefty）分公司将垃圾袋的价格减掉 20%，并且每盒多装 20%的塑料垃 圾袋。 已有 20 多年营销经验的黑弗蒂公司还就增强垃圾袋的结实程度并提出了一个口号 —— “ 我们的结实就是价值。 ” 一位美孚的经理说：“90 年代以后人们寻求的是价值，甚至对垃圾袋也不例外。 ” ● 百事可乐的塔科贝尔连锁店采用了一种成功得令人难以置信的 “ 价值菜单 ” ：59 美元分的塔科和 15 种其他商品，价格分别是 59 美分， 79 美分或 99 美分。 麦当劳紧跟其后，采用 “ 超额价值餐 ” ，在广告中强调： “ 好食品。 好价值。 ” 很 本文为 版权所有，未经许可严禁转载。 169。 20xx 版权所有 快，温迪、汉堡王和其他竞争者也纷纷加入角逐的行列，采用了它们自己的价值定价方法。 ● 证券行业的西尔森 — 莱曼 哈顿公司（ ShearsonLehman Hutton）在 20 世纪90 年代发起了一场新的广告运动来帮助它抵补折扣经纪人的低价要求。 西尔森的一位营销高级管理人员说： “ 人们在问： ‘ 我能得到我所支付的吗。 这里边的价值是多少。 ’。 企业面临的挑战是，相对于其设定的价格，它们能提供的价值是多少。 ” 新的广告运动将集中介绍西尔森的服务，如投资建议和金融计划等，这些服务会使西尔森的整个服务系统具有更好的价值，甚至是在提高价值之后。 ● 90 年代中期，在一次世界旅行中，通用电器公司的董事长杰克 韦尔奇先生（ Jack Welch）注意到全球的顾客正越来越多地对价值而不是技术感兴趣。 他说：“ 我们正面临讲究价值的十年。 如果不能以全球最低价销售高质量的产品，你就会被挤出竞争。 ” 其结果是，从冰箱到 CAT 扫瞄器和喷气发动机的所有产品中，通用电器公司都设定了难以打败的价格，努力地提供基本的、可靠的产品。 ● 别克将它的产品系列 “ 公园大道 ” 车作为 “ 美国最高价值的汽车 ” ，价格是25,800 美元。 别克的这一夸口是有根据的。 一家叫英特尔利选择（ IntelliChoice）的独立调研公司发现， “ 公园大道 ” 在维修成本，燃料节省库和车子的折旧程度几 个方面都位居第一。 别克的全国广告经理说： “ 我们可以说你们没必要用买一辆经济型车来实现物有所值。 你们没必要为了得到大的价值来放弃豪华、性能或规格。 ” 价值定价不仅仅是减价，还包括许多内容。 它意味着在价格和质量之间找到一个平衡点，使产品能给消费者带去他们所需要的价值 —— 对消费者来说， “ 价值 ”不等于 “ 便宜 ” ；价值定价要求企业在有利润可赚的同时适当减价，以及找到维持甚至改善质量的方法。 20 世纪 80 年代喜欢高质量品牌产品的消费者现在仍然需要高质量的产品，但他们要求价格应该更低一些。 因此，价值定价经常包括重新设计 产品和生产流程，以降低成本和维持价格降低之后的利润总额。 例如，在采用价值 “ 菜单 ” 之前，塔科 贝尔（美国一家著名餐饮企业）重新设计了它的餐馆以便增加顾客流量和降低成本，它缩小了厨房的面积，扩大了座位空间，还采用了新的菜单食品 —— 这些食品是为了能在缩小的新厨房里简单备菜而特别设计的。 尽管价值定价的趋势是随着经济衰退开始的，但涉及到实质内容却是更深层次的。 这一趋势表现了营销人员对消费者观点基本改变的反应，而消费者观点的改变是因为在生育高峰期出生的人逐渐变老（美国如此，中国也面临着人口老龄化的趋势），以及他 们所受到的不断增加的经济压力。 现在，对美国消费者而言，当今 “ 被挤出来的消费者 ” 肩负着 20 世纪 80 年代不加节制消费所带来的债务、日益增长的孩子培养费、购房费以及照顾年老父母的预备费用和自己保健和退休的预备费用。 因此，在经济状况改善之后的很长时间里他们仍会要求得到更多的 本文为 版权所有，未经许可严禁转载。 169。 20xx 版权所有 价值。 甚至在经济衰退之前，购买者就已经开始考虑价格和质量之间的相等关系。 因此，在现在及可预见的将来，价值定价仍然会是一个极为重要的战略。 为了赢得明天更加精明的消费者，营销人员需要不断寻找新的方法，以更低的价格向顾客提供更多的价值。 科特勒 ∶ 时髦 的 “ 价值定价 ” 发表日期： 20xx0415 作者： Mickey 从 20 世纪 90 年代以来，营销人员又多了一个新的营销术语：价值（ Value）。 在此之前，营销人员从对冰淇淋到小汽车的每一件商商品都想象到奢侈、显赫和铺张，但是在开始经济衰退之后（主要指美国），他们开始重新设计，重新包装、重新定位和重新营销产品，从而强调 “ 价值 ”。 现在，价值定价 —— 强调产品的质量，同时以价格为特色，以较多的价值换取较少的价值 —— 已经在全球获得了广泛的运用。 价值定价对营销人员来说有多重意义。 对某些营销人员来说，它指减价；对另外一些人来说，它指特殊交易，如以相同的价格提供更多的产品价值；对还有一些人来说，它指一种新形象 —— 使消费者相信他们正在得到一笔好交易。 但是，不管怎么说，价值定价已成为吸引消费者的一项基本战略。 营销人员发现，不断变化的经济（尤其指经济不景气）和人口状况已造就了一个老谋深算、讨价还价的新顾客群体，他们很关心买什么，在哪儿买，以及怎么买。 在过去，炫耀富贵和铺张浪费是一种时髦；但今天，获得一笔好的交易 才是时尚。 为了使消费者相信他们获得的价值大于他们为此支付的成本，各公司（从快餐连锁店到证券经纪业）纷纷调整了它们的营销战略： ● 美孚（ Mobil）的黑弗蒂（ Hefty）分公司将垃圾袋的价格减掉 20%，并且每盒多装 20%的塑料垃圾袋。 已有 20 多年营销经验的黑弗蒂公司还就增强垃圾袋的结实程度并提出了一个口号 —— “ 我们的结实就是价值。 ” 一位美孚的经理说：“90 年代以后人们寻求的是价值，甚至对垃圾袋也不例外。 ” ● 百事可乐的塔科贝尔连锁店采用了一种成功得令人难以置信的 “ 价值菜单 ” ：59 美元分的塔科和 15 种其他商品，价格分别是 59 美分， 79 美分或 99 美分。 麦当劳紧跟其后，采用 “ 超额价值餐 ” ，在广告中强调： “ 好食品。 好价值。 ” 很 本文为 版权所有，未经许可严禁转载。 169。 20xx 版权所有 快，温迪、汉堡王和其他竞争者也纷纷加入角逐的行列，采用了它们自己的价值定价方法。 ● 证券行业的西尔森 — 莱曼 哈顿公司（ ShearsonLehman Hutton）在 20 世纪90 年代发起了一场新的广告运动来帮助它抵补折扣经纪人的低价要求。 西尔森的一位营销高级管理人员说： “ 人们在问： ‘ 我能得到我所支付的吗。 这里边的价值是多少。 ’。 企业面临的挑战是，相对于其设定的价格，它们能提供的价 值是多少。 ” 新的广告运动将集中介绍西尔森的服务，如投资建议和金融计划等，这些服务会使西尔森的整个服务系统具有更好的价值，甚至是在提高价值之后。 ● 90 年代中期，在一次世界旅行中，通用电器公司的董事长杰克 韦尔奇先生（ Jack Welch）注意到全球的顾客正越来越多地对价值而不是技术感兴趣。 他说：“ 我们正面临讲究价值的十年。 如果不能以全球最低价销售高质量的产品，你就会被挤出竞争。 ” 其结果是，从冰箱到 CAT 扫瞄器和喷气发动机的所有产品中，通用电器公司都设定了难以打败的价格，努力地提供基本的、可靠的产品。 ● 别克将它的产品系列 “ 公园大道 ” 车作为 “ 美国最高价值的汽车 ” ，价格是25,800 美元。 别克的这一夸口是有根据的。 一家叫英特尔利选择（ IntelliChoice）的独立调研公司发现， “ 公园大道 ” 在维修成本，燃料节省库和车子的折旧程度几个方面都位居第一。 别克的全国广告经理说： “ 我们可以说你们没必要用买一辆经济型车来实现物有所值。 你们没必要为了得到大的价值来放弃豪华、性能或规格。 ” 价值定价不仅仅是减价，还包括许多内容。 它意味着在价格和质量之间找到一个平衡点，使产品能给消费者带去他们所需要的价值 —— 对消费者 来说， “ 价值 ”不等于 “ 便宜 ” ；价值定价要求企业在有利润可赚的同时适当减价，以及找到维持甚至改善质量的方法。 20 世纪 80 年代喜欢高质量品牌产品的消费者现在仍然需要高质量的产品，但他们要求价格应该更低一些。 因此，价值定价经常包括重新设计产品和生产流程，以降低成本和维持价格降低之后的利润总额。 例如，在采用价值 “ 菜单 ” 之前，塔科 贝尔（美国一家著名餐饮企业）重新设计了它的餐馆以便增加顾客流量和降低成本，它缩小了厨房的面积，扩大了座位空间，还采用了新的菜单食品 —— 这些食品是为了能在缩小的新厨房里简单备菜而特别设计的。 尽管价值定价的趋势是随着经济衰退开始的，但涉及到实。