885营销管理-潘婷等三个公关案例(编辑修改稿)

885营销管理-潘婷等三个公关案例(编辑修改稿)内容摘要：

对区域实行分级分类操作，共分ABC 三类，同时中央与地方在品牌传播上相互呼应，以既定投入掀起全国的 网络财务 世纪风潮 用友企业形象推广活动。 所有 A 类城市由集团直接操作，在广告宣传、布展、资料、人员等资源上重点投入，其中 A 类里的 4 个城市由集团超常规投入，列为 A1； B 类在资金投入上给予一般支持； C 类集团提供方案、部分人力支持和较少资金。 A1 类城市： 北京、上海、广州、重庆； A2 类城市： 南京、 青岛、济南、武汉、深圳、杭州、天津等 12 个城市； B 类城市： 无锡、常州、台州、金华、温州、东莞、汕 大量管理资料疯狂下载 头等 10 个城市； C 类城市： 其他 64 个城市。 传播策略组合： 为全方位、深入广泛地传播用友品牌、网络财务概念和本次活动，需要公关宣传、广告、数据库营销和现场布展多种传播手段相配合，给目标受众在不同时段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和影响，最后在展示会当日达到高潮。 这不仅要求每种手段都得到充分发挥，更要使整体组合效果最优化。 用友预期的目标受众时间兴奋曲线如下：（见图 ） 文章形式多种多样：新闻稿、专访、特写、侧记、深度文章、专栏、署名文章、观察与思考等互相补充，形成立体品牌宣传攻势。 媒体组合火力交叉： 中央地方、平面网络、电视专栏等多种方式，立体品牌传播。 时间安排强调节奏： 第一阶段： 预发布阶段，为活动预热市场。 第二阶段： 活动期间，以 11 月 9 日北京为龙头，中央媒体加大力度，集中对用友品牌进行全景式回顾。 大量管理资料疯狂下载 第三阶段： 千禧之旅 活动，用友世纪回报用户， 12 月底和 20xx 年 1 月第 1 周掀起高潮，在活动结束后将有几个 相当篇幅的现场特写，强化用友品牌，给岁末画上漂亮的句号。 中央地方相互呼应：由于时间差距及宣传内容的差别，在中央和地方品牌宣传上强调各自形成高潮。 重点城市加大力度：组织中央记者团赴上海、广州、重庆等重点城市，跟踪采访报道，使用友品牌的报道宣传有相当力度。 广告策略 总体安排： 为保证用友品牌对外形象的统一性和市场力度，由集团统一设计； 针对活动各阶段的不同侧重点，广告分阶段进行； 保持各阶段广告的设计统一性； 创意特点： 在保持用友对外统一的企业品牌、广告形象的同时 ，创新突出用友企业的跨世纪领导 风范。 媒体安排： 中央媒体的投放作为对地方的支持 大部分投放力度放在各地，以在各地突出用友品牌及相关产 大量管理资料疯狂下载 品促销 广告规格： 彩色整版、套红通栏。 展示设计 布展对于现场展示公司企业形象，烘托气氛、感染观众情绪极为重要，特要求： 整体印象要求大气，要能充分体现用友公司的企业形象及其在业内的压倒性实力优势； 设计需贯穿 网络财务 世纪风潮 主题。 最后确认方案为： 会标： 一个鲜红色旋转而 飘忽的大圆环，喻示着 21 世纪高科技企业在网络上的竞争，一左一右上下排列的主题口号，使整个标志更具有稳定感，口号的颜色采用了有力度的黑色。 主题背板： 设计上采用十分普遍的对称法则，总体庄重和大气。 具体操作时设计了积木式的矩形组合，有利于巡展的拆装和运输。 展架：设计 5 组异形金属支架，体现出高科技与现代感。 数据库营销 大量管理资料疯狂下载 目标和任务 充分挖掘潜在用户，提高品牌知名度，实现销售增长，进行有效市场分析，提高市场占有率。 建立主要城市基础数据库，为 20xx 年在用友渠道中广泛推广奠定 基础。 传播数据库营销概念和基本方法 重点试点计划（ 1999 年 11 月初 12 月初） 电话营销： 核准和更新用友用户的名单，用友的品牌忠诚和知名度，客户满意度。 电话追踪： DM 名单中随机抽取名单，以提高市场活动成功率；催促潜在客户参加展示会；验证名单准确率。 直邮调查： 结合市场活动，设计实施直邮，对不同类型客户分层次进行销售追踪等。 数据库建设步骤： 通知渠道准备用户数据库、基础数据库、潜在用户数据库、VIP 数据库等； 结合活动设计 DM 和现场调 查表收集名单，建立初级客户数据库； 活动结束后对名单的收集和整理分析； 大量管理资料疯狂下载 市场分析调查 通过核心城市的数据库，进行关于用友品牌知名度、传播渠道、使用媒体、用户购买软件行为、网络财务传播度和财务软件市场潜力调查分析。 和微软公司合作，对北京、上海等 6 个城市的千个名单进行电话调查，以调查 网络财务 世纪风潮 活动对于用友网络财务财务概念的市场传播效果； 内容组织与讲座 使客户最终下决心购买的因素是品牌和产品质量，所以讲座和现场演示宣传是核心部分。 现场分为主题演讲、产品讲 座、微软 SQ 数据库讲座、行业应用方案讲座、分行业数据演示 5 部分。 所有讲座均贯穿 网络财务 主题，后面的讲座要提及 千禧之旅 促销方案。 主题演讲： 结合网络与电子商务的时代背景，阐述用友公司的品牌价值、发展战略与网络财务概念。 SQ 讲座： 由微软人士演讲，重点突出与用友财务软件结 大量管理资料疯狂下载 合给用户带来的利益。 产品介绍： 介绍用友软件的整体架构和企业级财务软件的特色，让用户记住用友软件的品牌，其实用、先进两大产品特性。 方案介绍： 介绍用友关注用户应用效果，特别提供了丰富的行业解决方案，突出讲述重点行业的解决方案。 行业演示： 配备足量机器，分别安装不同行业，所有演示人员需事先结合培训资料，熟悉演示方法和注意事项。 现场气氛与节奏控制 *现场布展体现大气、热烈，突出用友品牌； *每场讲座控制时间，穿插抽奖、有奖问答节目以活跃气氛，调动情绪； *聘请专业主持； *用集团提供的电子抽奖程序抽奖，给观众以公平和现代感； *非 A 类城市播放北京会场录象。 三、项目实施 准备阶段： 1999 年 9 月 20 日 10 月 24 日） 大量管理资料疯狂下载 内。