816行销环境分析(编辑修改稿)

816行销环境分析(编辑修改稿)内容摘要：

themind) 的属性）  品牌信念 （品牌信念的组合形成品牌形象 Brand image； 忠诚度 )  效用函数 Utility function （预期产品所能带来的满足）  评估程序 Evaluation procedure （通过评估程序对品牌产生特定的态度） EMBA课程 分析行销机会 消费者行为分析 六和培训中心 6 李秉萱编写 4. 购买 决策 (Purchase decision) （有两个因素介于购买意图与购买决策之间）  第一影响因素是他人态度 (Attitudes of others)  第二影响因素是非预期情境因素 (Unanticipated situational factors) （购买决策可分为三类）  例行性购买反应 (Routine response behavior) 购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。  有限决策 (Limited decision making) 决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购 买或选购较孰知品牌时。  密集决策 (Extensive decision making) 最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究购买行为的主要对象。 5. 购后行为 (Post purchase behavior)  购后满足 (Post purchase satisfaction)  购后行为 (Post purchase actions)  购后使用与处理 (Post purchase and disposal) EMBA课程 分析行销机会 消费者行为分析 六和培训中心 7 李秉萱编写 现代人消费形态的演变 (1) 商品决策 要求日用品轻，薄，短，小，轻便，品质高； 人性化、 个性化 ，有特色 ，与众不同。 (2) 购价决策 对日用品要求廉价，对个性化，有特色，与众不同的产品较不计较价钱。 (3) 购买点决策 选在：⒈符合身份地位； ⒉赏心悦目； ⒊一次购足之处。 (4) 购买心态 有时以理性的态度去采购，零售店宜请楚划分产品类别。 有时会冲动购买，故产品的陈列，包装，造型应让顾客一看就喜欢。 EMBA课程 分析行销机会 消费者行为分析 六和培训中心 8 李秉萱编写 消费者采用新产品的过程 知晓 Awareness 兴趣 Interest 评估 Evaluation 试用 Trial 拒绝 Rejection 决策 Decision 采用 Adoption 过后采用 Later Adoption 继续拒绝 Continued Rejection 继续采用 Continued Adoption 中止采用 Discontinuance EMBA课程 分析行销机会 消费者行为分析 六和培训中心 9 李秉萱编写 组织市场和组织购买行为 企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立彼此依存 的伙伴关系。 (Business Partner) 组织购买行为的四项特别考虑因素： 1. 组织购买商品和服务以满足个种组织目标。 2. 采购决策的参与人员多，决策标准不同。 （因参与决策的出发点，观点，背景不同而异） 3. 购买者必须遵守组织政策与策略。 4. 需有报价单，合同，交货时间表等。 EMBA课程 分析行销机会 消费者行为分析 六和培训中心 10 李秉萱编写 三种组织市场 ㈠ 工业市场 (Industrial markets)  工业市场的成员 (1) 少量购买者 (Fewer buyers) 如：轮胎公司的工业市场主要依赖汽车制造商。 (2) 大量购买者 (Larger buyers) 工业市场往往由少数公 司采购大部分产品。 (3) 供需双方关系密切 (Close suppliercustomer relationship) 如：加工工业供需双方的关系，购买者较少，采购量与影响力却较大。 (4) 购买者地理分部集中 (Geographically concentrated buyers) (5) 衍生需求 (Derived demand) 对工业品的需求多衍生自对消费品的需求。 (6) 无弹性需求 (Inelastic demand) 即受价格变动影响不大的需求。 (7) 变动的需求 (Fluctuating demand) 消费者增加 10%需求 ，会导至产业需求增加 200%。 (8) 专业化购买 (Professional purchasing) 工业品多由采购代理商购买，他们受过供价，鉴定等方面的专业训练。 (9) 决策影响者较多 (Several buying influences) 因此需雇销售代表，并谴销售小组和专业采购人员交易。 (10) 其它特性 (Miscellaneous characteristics) 直接购买 (Direct purchasing) 相互购买 (Reciprocity) 租赁 (Leasing) EMBA课程 分析行销机会 消费者行为分析 六和培训中心 11 李秉萱编写  工业市场购买者的采购决策 (1) 购买情境的主 要型态 直接重购 (Straight rebuy)（如购办公用品，化工原料） 修正重购 (Modified rebuy)（如购新货车，电子零件，药物） 新购 (New task)（分四阶段：兴趣；评估；试用和采纳） (2) 购买决策的子决策 (Major sub decisions involved in the buying decision) 决定产品规格，价格限制，送货条件，服务条件，付款条件，订购数量，可接受的供应商和选定的供应商。 (3) 系统采购及销售的角色 (The role of systems buying and selling) 系统采购 systems buying：整批购买，不作单独的小决策 系统销售 systems selling： ① 供应商出售一组相互关联的产品； ②供应商出售整套系统或服务，以符合买方顺利操作生产之需。  工业市场购买过程的参与者 (1) 使用者 (User) 多为最初提议选购者，或订定所需产品之规格者。 (2) 影响者 (Influencers) 如专业技术人员，评估人员，特别有关者。 (3) 决策者 (Deciders) 有权作最后决定者，有权选择或赞成最后供应商的人。 (4) 核准者 授权给计划的决 策者或购买者的人。 (5) 采购者 (Buyer) 有正式权力选择供应商和安排采购条件的人。 (6) 守门者 (Gatekeepers) 控制资讯流程的人，防止销售人员与使用者或决策者见面。 EMBA课程 分析行销机会 消费者行为分析 六和培训中心 12 李秉萱编写  影响工业购买者购买决策的主要因素 (1) 环境因素 (Environmental factors) 需求水准，技术，政治和竞争等发展。 (2) 组织因素 (Organizational factor) 采购部门地位提高 集中化采购 (Centralized purchasing) (3) 人际因素 (Interpersonal factor) (4) 个人因素 (Personal factor) 参与决策者的动机，认知，偏好等；受个人年龄，所得，教育，职业，对风险的态度等影响。  工业购买者的购买决策过程 (1) 确认问题 会是内外刺激的结果。 (2) 一般需求描述 决定需求的一般特性与需求量。 (3) 决定产品规格 进行价值分析。 (4) 寻找供应商 阅工商名录 ,用电脑追寻，请其它公司介绍。 (5) 征求报价 口头，书面，约见。 (6) 选择供应商 (7) 正式订购。