657清华大学经管学院副教授李飞谈营销渠道管理创新(编辑修改稿)

657清华大学经管学院副教授李飞谈营销渠道管理创新(编辑修改稿)内容摘要：

费者采取定制的方法，你要什么电脑，向我提出，我 24小时组装完毕，送到你的手中，这就是戴尔成功非常重要的一个点。 安利呢，接着，由长变短的创新，第二步是由短到长短结合的创新。 安利到了中国了以后， 大量管理资料疯狂下载 政府的政策发 生了变化，要求你在直销的同时，必须要开办自己的店铺，所以安利和雅芳开办自己的店铺。 改变了它在国际上传统最擅长的模式，由于政府的政策改变了，它必须开店铺。 从短通路，又创新制短闯路和长通路结合的方式。 我们看看可口可乐宽度的创新，我给大家简单地提示一下，第一它产品创新，它最早是一个药品，对于它的需求量是非常少的，它应该在药店里面去卖。 但是它把药品延伸为饮料，所以使它的扩大了。 ，采用了高密度的分销，无处不在，抬眼可视，伸手可及。 具体的做法，就是除了零售店铺外，进入学校、教堂，健身俱乐部，肩负诊所，垒球场， 20xx 年美国可口可乐公司进入了美国二百万家商店， 45 家餐馆和快餐店， 140 万台自动售货机，创新效果，就是市场占有率由43％，上升至 50％，高密度渠道网成为顾客家中的水龙头，随时享用，只不过流出的是可口可乐。 这是渠道的宽度可以解决的问题。 北京的可口可乐，他们现在又在进行精耕细作，由于时间的关系，我就不给大家介绍了，但是还是把它做宽做细。 产品渠道广度的创新，我们就指你是一条通路，还是多太通路，这里面给大家讲一个例子。 大家看这个图，专家认为产品渠道的功能，一个是潜在客户的产生，第二是客户身份的认证，第三售前的 工作，第四是进行销售，第五是售后支持。 就是渠道做的所有的事情，它归纳为这五项。 这五项刚才规划的时候，就是采取人员区域销售的方法，这样的话，每一个步骤都要花一百美元，他的总费用要五百美元，占销售收入的 25％。 第二步我进行调整，潜在客户产生的时候，我不用人员，用人员很费钱，所以我用电话的渠道比较便宜，售后支持打两次电话就行了，加入了电话的这种渠道以后，交易成本是 375 美元，占销售收入的 大量管理资料疯狂下载 ％，这就是多种渠道，采用多种渠道完成了渠道的每一个功能，分别让它完成功能，进行组合。 第三步，它进行了调整了，就是说销售 我必须用人员进行销售，但是电话渠道，我可以解决客户身份认证，售前也用电话沟通，售后支持用电话解决问题，潜在客户的产生，我用网络就行了。 这样的话，使它的交易成本降低到了 220 美元，所以仅仅是 11％的销售收入。 所以广度的创新，使它的销售成本大大的降低了。 这是麦当劳的一个渠道创新，它之所以成功，就是做快餐成功的，实际上不仅仅是。 它的渠道创新在于特许经营做创新。 第二用房地产业保利润，麦当劳在世界上赚钱不是靠快餐，而是靠房地产。 但是不是专门做房地产，所以他的老总说过，我不是做快餐的，我是做房地产的，首先麦当劳先 把它租下来，一租二十年，二十年德租金不能提升的，他把这个店铺再转租给加盟者，每个店铺要在他租来的租金的基础上加增 20％，每年再递增，所以他赚的是房地产的钱。 说一句题外话，过去我们都是可以直线营销，到处都是钱，而且可能绝地三尺也找不到钱来了。 当地潘石屹到北京来，给他朋友拍电报，六个字，钱多，人少，快来，但是现在的情况已经变了，钱你不能直接得，而要拐弯得。 第三个非常有意思，用合资公司进入中国。 有的专家说，麦当劳在。