574营销案例-20xx年十大营销失利案例-管理案例(编辑修改稿)

574营销案例-20xx年十大营销失利案例-管理案例(编辑修改稿)内容摘要：

场形势、代理商的反应、自身实力缺乏准确估计。 点评：没有比稳定的渠道更重要的了。 调整渠道失败比一次不成功的广告攻势风险要大得多，如果渠道不能不变，那么就必须保证在可行的前提下去逐步改变，而不应该推进激进的“休克疗法”。 三 . 润妍：三年准备，一年败北 世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但 20xx 年宝洁在中国市场却打了败仗。 其推出的第一个针对中国市场的本土品牌 —— 润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。 润妍洗发水的推出，是为了应对竞 争对手对其持续不断发动的“植物”、“黑头发”概念进攻。 在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。 因为这些概念根植于部分消费者的头脑中，无法改变，因此面对这种攻击，宝洁无法还击。 为了改变这种被动的局面，宝洁从 1997 年调整了其产品战略，宝洁决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。 在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。 从消费者到竞争对手，从名称到包装，宝洁处处把关试。 经过了长达 3 年的市场调查和概念测试， 20xx 年润妍终于登上 了起跑线。 而同是在 20xx 年，联合利华推出了具有黑发植物概念的夏士莲品牌延伸产品—— 黑芝麻洗发水。 两年后，夏士莲的黑芝麻取代了奥妮百年润发留下的市场空白；而宝洁却对表现不佳的润妍丧失了信心， 20xx 年 5 月收购同样以植物配方为概念的“伊卡璐”，于是宝洁推出的第一个本土品牌只能接受夭折命运。 润妍的失败和很多因素有关。 润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种产品在上世纪 80 年代曾是主流，但现在已经被 2 合 1 产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。 润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性，而这个群体现在对黑头发并不感冒；针对该人群的高价格，又不能被黑头发目标消费群体接受；润妍还沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有利润，又不能不做，但新品牌润妍并没有“压榨”经销商的资本，润妍的价格政策，导致经销商对其采取了抵制态度；润妍的概念推广比起夏士莲黑芝麻洗发水来，显得笨拙有余、锐利不足。 对于黑发概念，夏士莲通过强调自己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了概念传播难度；而润妍在传播时， 似乎并没有强调首乌成分。 润妍在市场运作也存在。