421营销总监案例分析(编辑修改稿)

421营销总监案例分析(编辑修改稿)内容摘要：

500 △。 *★ 300 * ★ 99 01 02 03 04 05 时间（年） 注：东江代表符号是。 福田代表符号是 * 光电代表符号是★ 邦健代表符号是△ 威胁 评分 机会 评分 同类产品模仿能力及规模 3 市场潜力大 （ 亿 城镇人口） +3 同类产品一向采取低价进入市场 2 国家政策宏观调控 +2 同类产品媒体广告宣传策略 1 消费力潜力 +2 同类产品平均市场占有率 0 市场同类竞争力 0 评分： 4 评分： +7 劣势 优势 同类产品现有售后服务 2 良好的品牌 +2 原有分销渠道不太合理、规范化 2 技术领先与创新 +2 单道心电图价格体系混乱 1 营销管理能力强 +2 在消费者心中，品牌地位有待提高 1 资金流动力 +2 评分： 6 评分： +8 大量管理资料下革 市场营销的基本理论认为：产品进入市场以后，必然要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期的生命周期，这是市场经济的必然规律。 通过对同类产品的 SWOT比较，结合公司自身实际情况；心电图产品应当还是处 于成长期与成熟期的交替期，存在很大程度的市场发展潜力。 33其他因素： （ 1） 目标市场的道德选择 医疗器械行业的是一个具有非常社会化的行业，真正服务的对象是老百姓；所以公司在考虑自身利益同时更要考虑整个社会之利益。 在这样一个较为特殊行业公司在促销方式上不能虚假、夸大其词；在宣传内容上也不能空洞化、抽象化。 （ 2） 市场细分与超级细分市场 对于单导心电图机的客户大致可以分成两大类： 1）、终端用户 A 省、市级医院，主要为医院更新换代快。 B 乡、镇级卫生院机构，政府卫生部门统一配置； C 社区 门诊部、诊所，随着社区医疗卫生水平条件不断完善而设。 D 急救站、血液中心，提高工作效率添置常规设备。 2）、经销商 具有销售该产品的经验和客户群的全国各地区经销公司 （ 3） 细分市场顺序进入计划 公司在现有市场基础上以点向周边渐渐辐射全国市场，兼零售与批发为一体，有机结合，相互促动。 零售 批发 零售 批发 零售 批发 四、公司营销战略流程问题： 图 41 为营销战略流程的基本框架 厦门市 福建省 3 人人人才辈出 ]]人人 华东区 全国地区 7 人 大量管理资料下革 图 41 营销战略流程 战略情境分析包括对市场和竞争对手的分析、市场细分及对市场的持续学习。 而营销战略设计则需要对目标和定位战略、关系战略和新产品开发战略等一系列问题进行详细的研究。 营销计划制定包括产品、分销、定价、和促销策略的设计及实施，以满足目标顾客的价值需求。 营销战略实施和管理牵涉到组织设计、营销战略实施及控制等多项工作。 4区域市 场细分： 根据中国市场七大地区调查报告以及类别统计数据显示 ,大致可以归为下面四大类别： ① 华东地区：上海市、浙江省、山东省等（经济增长幅度、速度最高，人均收入及消费水平居全国之首；尖端医疗技术要求高）。 ② 东北地区：辽宁省、吉林省、黑龙江（人民收入水平中等、人口密度集中；城市工业化强，全国医疗市场大省份）。 ③ 西北地区：新疆、宁夏、甘肃等（地广人稀、经济滞后、医疗卫生条件落后区、国家重点建设和开发投资的地区）。 ④ 西南地区：四川省、广西、贵州、云南等（经济发展阶段，少数民族人口较多；医疗保障意识 强，市场潜力很大）。 4产品市场定位 1）、确定了细分市场以后，需要评估各细分市场并决定进入哪些细分市场。 评估细分市场需要考虑 2 个因素。 首先要看这些潜在的细分市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、风险程度等。 其次必须考虑对细分市场的投资与公司目标和资源是否一致。 某些细分市场可能吸引力较大，战略情境分析 营销战略实施和管理 营销战略设计 营销计划制定 大量管理资料下革 但不符合公司长期目标，不得不放弃，或者公司资源有限，没有能力进入该细分市场。 或者一些竞争者的基础和综合实力与本公司的差距过于悬殊，应避开正面接触，采取多种形式迂回而占领市场的部分份额。 相 应公司的渠道销售也有必要进行局部调整和整合。 2）、图 42 泛宇天高医疗设备有限公司的新销售渠道： 图 42 泛宇天高医疗设备有限公司渠道结构 3）、各区销售人员销售分工 市场区域及负责人 全年目标 备注 东北地区 黄东龙 年度完成任务量：约 300 台 市场销售占全年额 65% 政府采购占全年额 35% 华东地区 蔡水勇 年度完成任务量：约 500 台 市场销售占全年额 70% 政府采购占全年额 30% 西北地区 高波 年度完成任务量：约 250 台 市场销售占全年额 60% 政府采购占全年额 40% 西南地区 欧阳明忠 年度完成任务量：约 350 台 市场销售占全年额 50% 政府采购占全年额 50% 泛宇天高医疗设备有限公司 市场部 代理商 经销商 终端用户 零售商 大量管理资料下革 4）促销及广告推广应用： 公司在原有基础之上， 20xx 年增加投入行业每年举办的全国性大型医疗器械博览会的宣传力度；各省份的地方性医疗器械博览会的参展。 要求：以公司名义独立设置展位，会上展示公司所有产品样机，同时配套海报、横幅等宣传资料。 广告宣传： 一： 2 月 1 日前，对各产品的资料印刷完毕。 单导心电图机、心电工作站：三开 4000 份， 元 /份， 7000 元 双开 10000 份， 元 /份， 12500 元 德国除颤系列三开： 3000 份， 元 /份， 5250 元 英国急救呼吸机双开： 3000 份， 元 /份， 3750 元 小 C 臂机、 X 射线机： 20xx 份， 元 /份， 4000 元 产品报价单：双开 5000 份， 元 /份， 6250 元 全年一次性印刷，与厂家一次性结算款项。 阶段性印刷，阶段性付款，细节具体内容与印刷厂家协商。 *把所有资料合成一本，以降低成本，提升企业形象，针对心电图机再做两种宣传资料，双开和单张。 理由：因心电图是我司重点推广项目 ，把心电图机用户分为三种 A 潜在性客户：用单张的宣传资料，这部分客户过多，为了进一步扩大潜在用户群，需要发放大量的宣传资料，单张计划 30000 份， 元 /份 ， 120xx 元。 B 犹豫性客户：用双开的宣传资料，计划 20xx0 份， 元 /份， 25000 元 C 重点性客户：用整本的宣传资料，计划 20xx0 份， 元 /份， 40000 元 两年时间的资料广告宣传采用了综合推广应用，针对当时市场情况及不同类型用户，收到预期效果。 促使“泛宇天高”在市场上得到初步认可；并具有一定程度的知名度。