415成功营销——20xx年十大经典案例(编辑修改稿)

415成功营销——20xx年十大经典案例(编辑修改稿)内容摘要：

联想集团副总裁陈绍鹏明确表示， 联想实施短链分销策略，是建立在已经对渠道进行了很好的区格，和对分销伙伴重新梳理架构 、角色定位上，再配合清晰严格的销售管理规则，短链策略实施的目的就是为了让产品最直接快速地到达目标客户群。 对于乡镇级市场的开拓，联想认为其完备的渠道体系和强大的服务保障是基础。 20xx 年 4 月 1 日联想新财年开始之即，通过调整形成的 18 个分区、 108 个销售网格的渠道体系，是联想此波行动的伏笔。 这 18 个分区具备人力资源、财务、行政后勤、商务人员编制，具有独立的市场运作和决策权，大大贴近了一线市场，有所不同的是，各区将不再按照以前各产品事业部的结构设置商用 PC、消费 PC、服务器等首席代表、业务代表，而是按照客 户分类，设置零售渠道、客户渠道、大客户三大业务处，完全以客户为导向，整合资源。 18 个分区、 108 个 网格 连结成一张密实的网，罩住全国各个区域市场。 这种密实的渠道构建使得联想更加贴近客户，组织变阵井然有序，同时零售渠道扩展到 4000 余家，触角延伸到更小的乡镇。 大量管理资料下载 在销售模式上，用 包田到户 的方式，将一片区域内 圆梦 的推广和销售、服务整合给一个代理商，并设立乡镇电脑销售中心，为消费者提供一体化的服务。 把 圆梦 电脑当作钥匙来打开 4～ 6 级市场大门的同时，借助联想的渠道运作能力和大联想渠道伙伴的 力量，联想已经成功将销售能力渗透到乡镇地区。 由此可见，联想此次低价ＰＣ计划亦是联想跨过区域大分销直接面对渠道下游资源的一次预演。 先入为主， 品牌影响力深度渗透 品牌机低价下乡，特别是国内最大 PC 品牌联想电脑下乡，无论销量多少，本身就是一个吸引眼球、极具营销价值的市场策略。 首先，联想 2999 元电脑的推出具有巨大的轰动效应。 2999 元这个价格突破了长久以来人们对 PC 价格的心理底限。 再加上媒体的推波助澜，联想收获了花再多钱也得不到的广告效果。 同时也进一步巩固了自己中国 PC 业老大的位置。 其 次，先入为主的策略让联想在低端市场的竞争中抢占了先机。 在 PC利润渐渐摊薄的市场态势中，低端市场成为一块蕴含市场希望的巨大 处女地。 联想此举一方面阻击了消费者购买竞争对手的产品，另一方面，联想电脑价格高不可攀的形象也有所改变。 有意思的是，在众多的乡村公路沿途的一些围墙上，联想电脑的广告非常显眼地刷于其上，加之联想在西柏坡首发的 圆梦快车千校行 等宣传推广活动，使联想的品牌影响力正在以比销量增长更快的速度，开始深度渗透于乡村市场。 针对此次 乡镇普及计划 ，低价、短链销售、针对性的服务策略，联想 显然有备而来，目的就是撬动乡镇冻土。 尽管由于对市场潜能、渠道冲突、利润控制等方面的顾虑，联想 2999 元电脑的推出多少有那么点 雷声大雨点小 的意味。 但对于正在寻求技术、制造和全球化方面突破的联想来说，此番放下身段和架子以务实的态度，回归到中国市场更具前景和优势的潜力市场中，可能会成为真正带动联想增长的 核武器。 大量管理资料下载 5AMD：用巷战虎口夺食 文 /李刚 案例主体： AMD 成功关键词： 向强者伸出橄榄枝 案例主体： AMD 成功关键词： 向强者伸出橄榄枝 市场效果 ： 从在正规 PC 厂商的产品中罕有被采用，到 AMD 芯片在中国的销量已经占到全球销量的 15%至 18%。 在中国， AMD 与英特尔将进入巷战阶段。 芯片可能是最典型的高科技产品之一，芯片的营销似乎总是在技术之后的补充手段而已，但在双寡头格局的 PC芯片市场，处于弱势的 AMD 从强悍的英特尔口中夺食，正是由于在渠道和价格方面的成功策略。 营销事件回放： 20xx 年 11 月， AMD 中国 CEO 郭可尊初上任时， AMD 在中国品牌电脑市场上一无所获。 到 20xx 年，英特尔占有电脑芯片市场 80%的份额，而 AMD 只有可怜的 7%，且两者的销售额更相差 10 倍以上。 AMD 在中国 PC市场除了在玩家的兼容机中有使用外，在正规 PC 厂商的产品中罕有被采用。 郭可尊上任后，通过与神州数码合作，大幅增加了分销商的数量，并且开始能为终端用户提供售后服务。 随着 AMD 销量的增长，夏新、紫光等纷纷与 AMD 携手，而与联想 2999 元电脑的全面合作，使 AMD在英特尔坚固的防守线上撕出了一个口子。 20xx 年， AMD 芯片在中国的销量已经占到全球销量的 15%至 18%。 策略解析： 与本地渠道合作 20xx 年之前， AMD 在中国 PC市场除了在玩家的兼 容机中有使用外，在正规 PC厂商的产品中罕有被采用。 事实上，在兼容机市场 大量管理资料下载 上英特尔也占据着绝对的优势， AMD 惟一存在的理由就是低价。 AMD 的渠道体系在中国也长期处于一片混乱之中。 AMD 在中国大陆没有健全的分销体系，而英特尔却拥有 5 家强势的大分销商。 在兼容机市场上， AMD 的水货大行其道，而 AMD 在中国的代理不是香港公司就是驻港外企。 这些代理商在香港向 AMD 订货，然后分给内地公司销售。 这样的销售流程，使得处于销售链顶端的 AMD 公司不能及时掌握底端的中国市场动向，甚至对自己的代理商在哪里都不知道。 AMD 没有任何 渠道获得来自市场一线的情况，更无法得知用户的需求。 没有分销体系，更没有服务体系， AMD 的内部人士表示，公司有心为用户提供服务，用以维护 AMD 在 DIY 用户心目的形象，但是，AMD 在进入中国多年后依然没有这个力量。 同时， AMD 的水货充斥大陆市场，其产品的真伪一时难辨。 到 20xx 年，英特尔占有 80%的市场，而 AMD 只有可怜的 7%，且两者的销售额更相差 10 倍以上。 20xx 年 11 月， AMD 中国 CEO 郭可尊初上任时， AMD 在中国品牌电脑市场上一无所获。 为了打赢 处女 之战，郭可尊甚至不惜远赴千里出现在 名不见经传的江西地方电脑品牌 晨创的新品发布会上。 近年来， AMD 的最得意之作当属与国内渠道巨头神州数码的合作，这种合作带给 AMD 实实在在的收益。 20xx 年，郭可尊数次造访神州数码寻求合作。 辛勤得到了回报，有了神码强大的号召力， AMD 产品分销商的数量从第 1 季度的 11家迅速增加到第 3 季度的 85 家。 同时，神码为 AMD 建立了 800 Call Center 系统，为最终客户提供售后服务和产品真伪辨别服务。 随着 AMD 销量的增长，夏新、紫光等纷纷与 AMD 携手，而联想的 2999 元电脑更是全面采用 AMD，这 对 AMD 进一步在品牌机市场发展埋下了伏笔。 20xx 年， AMD 芯片在中国的销量已经占到全球销量的 15%至18%， 这意味着在中国， AMD 与英特尔将进入巷战阶段。 在价格冰点处撕开防线 联想的 2999 元电脑与 AMD 合作是英特尔没有想到的。 长期以来，英特尔如同一架精密仪器，很少犯任何哪怕是细微的 大量管理资料下载 失误。 十几年来，它建立起来的市场攻防体系非 AMD 朝夕之功即可撕破，英特尔对各大 PC 厂商操纵已经到了得心应手的程度。 英特尔通过控制各厂商的产品数量、推出档期和价格，把握这些没有核心技术的 OEM厂商的 生产和产品命脉，在中国建立起以联想、方正、同方、 TCL 等直供客户为基础的垄断体系。 从技术研发、产品更新、市场推广、渠道运作等方面来看，在各种规则的名义之下，君王一般的英特尔给生态链下的 OEM 厂商们丰厚的利益引诱。 当利润逐渐削薄的 PC 业变得愈发困窘时，英特尔的 银弹攻势 越发成为各 PC 厂商欲罢不能的魔咒。 在此大背景下， AMD 在中国市场上要做的就是：穿过一片足以让自己窒息而亡的英特尔黑森林，一点一点撕开英特尔的严密防线。 20xx 年给 AMD 提供了一个机会。 这一年也被 PC 业界公认的 死亡之年 ，在这一年 中，中国所有 PC厂商利润都跌到了最低点。 越来越多的企业一边忙于不堪目睹的价格战，一边竭力游说英特尔提供更优惠的处理器价格，但英特尔为维护垄断利益始终不肯让步，于是造成 PC 销量攀升但利润却在一路下滑的局面，作为亚太区PC 老大的联想也不例外。 20xx 年中，联想集团纯利只微升 %，联想股票价格应声而落。 在推出 2999 电脑前，联想曾和英特尔有过多次沟通，但是英特尔坚持表示不希望联想推出低端产品。 但在竞争对手的夹击之下，联想的低端策略不得不执行，由此，只能把目光投向了价格更低的AMD。 以 20xx 年底的处理器价格比较， AMD 主频为 的处理器价格仅为 400 元，而英特尔的赛扬 左右的处理器价格却要 480 元，而在高端市场上， AMD 的处理器价格优势更大，奔 4 处理器 价格大约在 1700 元左右，而 AMD64 位处理器 价格只有 1500 元不到。 作为英特尔国内最大客户，联想的倒戈让英特尔失去了一统江山的局面。 习惯了中国厂商对自己言听计从的英特尔公司第一次感受到了中国市场上的反叛。 情急之下，英特尔公开指责联想推出 2999 元的产品不能满足用户基本应用需求。 英特尔中国公司总裁杨旭认为 这是联想对客户不负责任。 除了以降价方式打压 AMD，英特尔也以同类产品抵制 AMD， 大量管理资料下载 此外，英特尔也在数字家庭等领域广结同盟，提前为 AMD 设下陷阱。 客观上看，和英特尔苦斗了 33 年， AMD 在 20xx 年虽大有斩获，但依然是小弟弟。 正如《商业周刊》所言， AMD 在 20xx 年市场份额上升超过1%…… 在 20xx 年期间， AMD 或许真的能从英特尔那里抢走不少市场份额。 近一段时间以来， Sun 推出的一些服务器使用了 AMD 的芯片，作为英特尔的老对手， AMD 正凭借新技术而大出风头。 从份额上看，要走出英特尔的阴 影， AMD 还差得很远，但从营销角度看， AMD 已经冲破英特尔长期制造的包围圈，越来越多的主流厂商在 PC 和服务器中都开始大规模使用 AMD 的处理器，英特尔固若金汤的大堤已经被撕开，决堤也不是没有可能，这也许是 AMD越来越被看好的真正原因吧。 从在正规 PC厂商的产品中罕有被采用，到 AMD芯片在中国的销量已经占到全球销量的 15%至 18%。 在中国，AMD 与英特尔将进入巷战阶段。 6 诺基亚：练就中国功夫 文 /本刊记者 邱小立 案例主体： 诺基亚（中国）公司 成功关键词： 渠道下潜 市场效果： 掌握了中国渠道运作的特点 ，全面超越老牌竞争对手摩托罗拉及其他对手。 当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后，它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到凸显，而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。 而渠道方面的强力渗透，一直都是诺基亚传统对手摩托罗拉、三星的弱项。 大量管理资料下载 营销事件回放： 20xx 年，中国本土手机品牌上演了翻天大戏，低价格、渠道渗透力、市场快速反应能力，被称为他们的三大法宝。 诺基亚和其他国外品牌原来采用的总代理制虽然已经不适应当前的市场，但国内手机品牌的渠道模式也并非完美无缺。 国内手机品牌渠道模 式需要的销售人员比较多，人员数量多，费用大，所以必须有较大的销售额和利润来支撑，厂家也必须提高销售组织的管理能力。 有些国内家电企业已经在这方面吃了不少苦头。 所以，国内手机品牌也在对它们的渠道策略进行调整。 诺基亚中国公司手机销售总监傅雷告诉记者，为了弥补各种原有渠道策略的不足，诺基亚对渠道进行了中国特色的大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。 策略解析： 从总代理制到省级经销制 在 20xx 年以前，占据市场主导地位的诺基亚、摩托罗拉等国外品牌，采用的渠道策 略是找一家或几家全国总代理，厂家通过总代理向市场铺货。 总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家，好处是渠道范围广，可以迅速把货 铺 到全国大多数地区的大中城市。 但缺点也非常明显：从厂家到最后的零售商之间，至少要经过三个批发层次，层层都要沉淀利润，造成渠道成本高；销售终端主要局限在一级城市和二级城市；经销商多是国有企业出身，主要利用已有的销售渠道，有 坐商 习气，渠道开拓能力差。 由于当时的手机普及率还比较低，购买力主要集中在一级城市，而且利润率也比较高，所以，总代理制的缺点，并没有给国外品牌 带来大的麻烦。 20xx 年以后，中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期。 20xx 年 6 月底，国内手机用户数量达到 万户； 20xx 年一季度突破 1 亿； 20xx 年 10 月，手机用户已经达到 亿。 手机在迅速地普及，不再是一级城市中高级收入人群的专利品，二、三级城市甚至农村的普通人群，也开始成为手机的消费者。 普遍采用总代理制的国外品牌，面对迅速成。