418通路策略与管理(编辑修改稿)

418通路策略与管理(编辑修改稿)内容摘要：

与管理 赫尔辛基大学经济学院 资料下载 15 李秉萱编写 通路范畴策略 独家经销策略 ：就是对某一市场区隔的特定零售商（或经销商），授予独一的商品专卖权利。 其优点是可以获得经销商的高昂忠诚度、较大的销售力支持、对零售市场的较有效控制、较准确的商情预测、以及较佳的存量管制等。 密集经销策略 ：就是在某一市场区隔上，让其产品尽可能透过不同的、甚至相互竞争的销售点贩卖。 对于便利性商品的销售，最适用於这种密集式的经销制度。 换言之，假如产品的性质，是属于消费者不愿意花时间或心神去寻找或等待的，而是目视所及就愿当场购买的，那么厂商就必须采取密集式的经销策略，让其产品在 各零售点的曝光度愈高愈佳。 例如口香糖、签字笔等产品，可以在超级市场、零售店，甚至西药房铺货。 数家经销策略 (选择式经销 )： 就是制造商就某一特定市场区隔，选择数家经销商（或零售商）授予贩售权之意。 通常，选购性的商品较适宜采行选择式的数家经销策略。 EMBA课程 通路策略与管理 赫尔辛基大学经济学院 资料下载 16 李秉萱编写 通路控制策略 (1) 厂商型垂直行销系统 即从生产到配销的各连续性阶层，均由单一企业体所拥有。 (2) 管理型垂直行销系统 即由通路系统中，某一强势厂商藉由其市场权力的公信力，出来协调整个产品的通路流程。 也即运用其影响力来获得整个系统运输、仓储、广告、订单处理及商品作业的经济性。 (3) 契约型垂直行销系统 即通路系统中的各个独立成员，以契约为基础进行通路规划的整合，实现作业的经济性与市场影响力。 基本上又可分为三种型式： 1. 批发商主导的志愿性群体， 2. 零售商主导的合作性群体，以及 3. 连锁加盟制度。 EMBA课程 通路策略与管理 赫尔辛基大学经济学院 资料下载 17 李秉萱编写 通路调整策略 所谓通路调整策略，即是在审慎的评估基础下，对现有行销通路进行调整。 其先决条件有四： 1. 须先进行内外部的环境变动分析，例如，消费者市场与购买习惯是否已变动了。 零售的生命周期是否已变动。 制造厂商的财务能力是否已变动了。 或产品的生命周期是否已变动了。 2. 须先对现有行销通路进行持续性的评估。 3. 应进 行行销通路调整前后的成本效益分析。 4. 应考虑及通路调整后对行销组合中其他部门的影响。 例如，对顾客的服务、产品、定价与销售推广策略的协调，以及尽早知会其他部门之经理人，以免突然的调整可能扭曲了整个的通路系统。 EMBA课程 通路策略与管理 赫尔辛基大学经济学院 资料下载 18 李秉萱编写 通路冲突的管理策略 (1) 讨价还价策略 即由冲突双方中的任何一方，采取主动让步进行协商，以换取对方的对应让步来解决。 (2) 外交范畴策略 以外交圆融手法摆平争议，即委由一熟悉事件始末之资深销售主管，出面与对方圆滑疏通解释，促其就另一层次或视野进行考量谅解。 (3) 相互贯通策略 即经由双方经常非正式的互动，来增进彼此相互的 了解，以增加认知、减少沟通的障碍。 (4) 超组织性策略 即运用中立的第三组织之和解、调解、以及仲裁来解决冲突。 和解即由第三者将两者以亲和力整合在一起。 EMBA课程 通路策略与管理 赫尔辛基大学经济学院 资料下载 19 李秉萱编写 通路策略 讨论问题 (新加坡 ) (1) “在厂方所建立的行销链中，中间商的角色并不是一个受雇的环扣，而是独立的市场。 它为消费者购货，且成为消费者焦点之所在。 ”请评述其独立性与焦点所在。 (2) 请问在处理通路冲突时，通路管理的目标为何。 您如何确保此目标的达成。 (3) 批发商一般都不愿意花费在行销组合中的促销活动，对批发商而言为什么这一环节特别脆弱呢。 理由何在。 EMBA课程 通路策略与管理 赫尔辛基大学经济学院 资料下载 20 李秉萱编写 通路策略 讨论问题 (中国 ) (1) 特许经营是行销管理中扩张发展最快的途径之一，也是建立通路策略之良策。 举例说明之。 (2) 中国的个体户（包括乡镇企业的分销批发机构）如何建立通路策略。 (3) 商品力的概念将在中国通路策略中产生什么效应。 举例说明之。 EMBA课程 通路策略与管理 赫尔辛基大学经济学院 资料下载 1 李秉萱编写 促销策略与管理 （人员销售；广告；促销；公共宣传） 促销组合 (Promotion Mix) (1) 人员销售 （ Personal selling） 由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其购买，促成交易。  销售发表会  销售员会议  电话销售 (2) 广告 （ Advertising） 由特定厂商以付费方式将 他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大众。  平面广告  小册子  广播  海报与传单  产品外部包装  布告牌  产品内部附笺  展示招牌  邮寄信函  店头广告  产品目录  企业商标，象征  电影  电视  家庭杂志  网页 EMBA课程 通路策略与管理 赫尔辛基大学经济学院 资料下载 2 李秉萱编写 (3) 销售促进 （ Sales Promotion） 经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服务。  竞赛  大额奖金  彩券  奖品  赠送样品  展示  操作示范  优待券  折扣  销售点作秀  低利贷款  博览会，商展  旧品低价  赠券 (4) 公共宣传 （ Publicity）  向报社发稿  演讲  捐献  年度 报告  资助慈善事业  公司网页  公共关系 /社会资本 EMBA课程 通路策略与管理 赫尔辛基大学经济学院 资料下载 3 李秉萱编写 沟通过程诸要素 发迅者 制码 讯息 媒体 解 码 收讯者 噪音 (干扰 ) 回馈 反应 影响有效沟通的要素 讯号 制码 解码 发讯者 收讯者 生活经验范围 生活经验范围 EMBA课程 通路策略与管理 赫尔辛基大学经济学院 资料下载 4 李秉萱编写 广告策略 广告 （ Advertising） 广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供人。 这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息。 DAGMAR Approach By Russel H. Colley［ 柯利 ］ Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。 每一项“广告标靶 ”（ Advertising goal） ，都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的，具体的沟通任务。 此类广告标靶是否能达成，均可用 DAGMAR 的方法来测度。 广告目标。