400mba市场营销案例集(编辑修改稿)

400mba市场营销案例集(编辑修改稿)内容摘要：

的用途可大大扩展，并为美国塑料公司提供一个富有盈利的市场。 比起其他消音器材来，聚氨酯类橡胶有几个优点：重量特别轻，而且非常有效。 由于较轻型的汽车消耗的燃油也少，因此在选择消音器产品时，汽车制造商也往往要考虑进重量这一因素。 不利的方面是，聚氨酯类橡胶比聚氯乙烯、胶粘剂或纤维品更为昂贵，因而使用这种材料将迫使汽车公司为消音器材投入更多的经费。 但马尔认为，美国塑料公司目前的研究与发展项目能 使它减少生产聚氨酯类橡胶的成本。 另一不利因素是，聚氨酯类橡胶只能用在新设计的汽车中，因为其它消音器材已进入现有的各种汽车之中。 马尔希望能确定汽车制造商对以聚氨酯类橡胶作为一种消音器材料的看法。 她的营销主任建议，要了解汽车制造商对聚氨酯类橡胶的接受情况，最好的方法是拟就一调查表对此进行调查。 为此，这位营销主任不久设计了一份调查表并将其呈交给马尔审定。 马尔仔细地审阅了这份调查表后，即刻着手设计营销研究项目的其余部分。 不过，有限的经营预算迫使她不得不将此项目的范围缩小到最低程度。 思考题： 1. 在实际进行上述研究的 时候将会遇到什么潜在的问题。 2. 你认为应怎样来解决这些问题。 3. 下列说法正确的是（ ）。 A. 市场营销研究就是市场研究 B. 市场营销研究的出发点是为推销某种产品而开展调查分析 C. 市场营销研究认为市场是企业经营的终点 D. 市场营销研究认为市场是企业经营的起点 4. 下列说法正确的有（ ）。 A. 市场营销研究就是市场研究 B. 市场营销研究就是市场营销观念的产物 C. 市场研究是推销观念的产物 D. 市场营销研究是在市场研究的基础上发展起来的（多选） 5. 市场营销研究的范围包括（ ）。 A. 市 场研究 B. 企业内部资源分析 C. 市场需求分析 D. 外部环境分析 E. 市场营销组合（多选） 案例二 道格拉斯公司的新产品 1978 年年初，道格拉斯公司食品部的市场开发经理斯坦皮尔斯打算向微波炉的用户推销一种杯装的速溶汤。 它的吸引力在于可以原封不动地放在微波炉上加热，不过每分汤的价格要比通常的罐装汤高出1～ 2 分钱。 如果道格拉斯公司要将这一设想付诸实施的话，那么一家原先生产汤的公司将安装新的杯装汤生产线，并在试验市场上进行试销。 因此，在决定是否将这一想法出售给生产厂家前，道格拉斯公司得估算一下杯装汤的 市场潜力。 斯坦把汤装在杯中的可行性的调查交给了肯波比，一位来自加拿大一所主要商学院的 MBA研究生，他是暑假期间受雇于公司的。 此资料来自 , 大量管理资料下载 １２ 道氏公司是加拿大最大的玻璃容器供应商，她归属于泛巴斯亚斯特公司 —— 加拿大最大的新闻纸和波状容器厂商之一。 同时，泛巴斯亚斯特公司又是强力公司的一部分。 道氏公司拥有六个现代化的玻璃容器制造厂，分别位于蒙特马利，泊拉马里亚，汉密尔顿，华拉斯伯格，红崖和伯拿马。 玻璃包装用品都是这些工厂生产的，从装软饮料的到装花生奶油的，从饮酒器皿到色拉调味汁瓶，应有尽有。 就道氏公司而言，她的生产质量，优良的 顾客服务和先进的设备是她在同行业保持领先地位的三大支柱。 —— 微波炉 肯波比从调查全加拿大微波炉拥有量来开始他的分析。 1972 年。 只有 万户居民拥有微波炉，但到 1978年，拥有微波炉的人数已上升到 35万人。 电子和电器制造商协会的对微波炉的销售量和拥有量的预测如下： 年 国内销售量 总拥有量（国内） 占全部家庭的百分比 1979 110000 458000 1980 125000 583000 1981 150000 733000 1982 180000 913000 1983 220xx0 1133000 1984 265000 1398000 增长的原因一是家庭总数的迅速增长，二是生活方式的改变使人们对省时省力的消费品产生了需求。 但是微波炉有一个很大的缺陷，那就是：金属器皿不能放 在微波炉中使用，哪怕是金属涂料或喷镀金属的餐具都会把炉子毁坏。 许多用户使用特别的器皿，但这样就得多洗几张盘子了。 道氏公司曾经试验过一种特制的苏打石灰玻璃器皿，发现它很适合放在微波炉中使用。 现透明的有一定强度的玻璃器皿最适合于在微波炉上烹饪。 肯波比为了了解一下顾客对在微波炉中使用玻璃容器的态度设计了一种调查提问表格。 1978 年 6月， 600份表格被寄到 600户拥有微波炉维修卡的用户手中。 20个问题中，问题 15和 20最直接涉及到了杯装速溶汤。 [问题 15]如果价格和听装的一样，您愿不愿 意购买一种约装有 10盎司速溶汤的一次性使用的玻璃容器。 它可以放于微波炉中加热，然后倒入碗中食用。 愿意：大约每月使用几次。 不愿意：为什么不愿意。 [问题 20]参阅 15～ 19题，如果如上所述的话，您是否愿意每次使用多付 1～ 2分。 问题 愿意多付 1～ 2分 不愿意 15 此资料来自 , 大量管理资料下载 １３ 16 17 18 19 600份问题表中，收回 312份。 问题 15和 20的回答见下表 问题答案汇集表 每月使用次数 问题 15的回答数 对问题 20的回答：即愿意多付 1～ 2分钱的人数 0 103 185 1 8 3 2 12 7 3 5 3 4 26 19 5 9 6 6 2 0 8 16 9 9 2 0 10 11 5 12 17 8 15 2 1 16 21 14 18 9 4 20 26 20 24 8 7 25 2 2 30 1 0 36 6 3 40 11 5 45 3 3 48 8 5 此资料来自 , 大量管理资料下载 １４ 50 3 2 60 1 1 思考题： 1. 道格拉斯公司怎样估计新的杯装汤市场潜力。 你估计是否会成功。 2. 道格拉斯的市场调查方法是否正确。 为什么。 3. 市 场调查人员为了获取大量市场信息，及顾客反馈意见，一般在问卷尾部设计一些（ ）式问题。 A. 封闭 B. 开放 C. 一元 D. 二元 4. 最富有灵活性的调查方法是（ ）。 A. 电话访问 B. 邮寄问卷 C. 人员访问 D. 实地观察 5. 一套研究策略包括（ ）。 A. 调查方法 B. 研究工具 C. 抽样计划 D. 研究目的（多选） 6. 一份完善的问卷应（ ）。 A. 回避一些对象无法、不愿和不必回答的问题 B. 可增加一些纯属趣味性的问题，以引起对象的兴致 C. 可根据调查内容采用开放式或封 闭式两种问题形式 D. 一般来讲，开始的提问必须能引起回答的兴趣 E. 困难问题或私人问题应留在最后（多选） 第七章 市场预测 本章重点阐述市场需求及其相关概念，总市场潜量与区域市场潜量，市场需求预测的主要方法。 要求熟记市场需求、市场预测、市场潜量等概念的含义，掌握市场营销力量对市场需求的影响，估计市场潜量和区域市场潜量的方法，以及购买者意向调查法和时间序列分析法。 案例一 三次失测 苦汁自饮 美国西部的佩珀尔基农庄从 1979年至 1984年连续三次失测失误，使农庄自食其经营的苦果。 70 年代末，佩氏 农庄几乎成了传统、优质副产品的代名词，无论是新鲜的蔬菜或冰冻制品，只要是冠以佩氏牌子，在市场上总是很抢手。 1979 年，佩氏农庄准备扩大战果。 农庄的董事们云集一起，进行了长时间的酝酿，他们认为：人们的饮食模式正在改变，传统的家庭饮食已经过时，人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、数量不多却有饶有趣味的“非餐食”食品。 1980 年 3 月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小型试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，烹饪方便、价格便宜。 于是他们将其命名为“得利”食品。 董事们预测，这种食品上市 1年后，销售额不会低于 4000万美元。 可是一年之后，“得利”食品的销售额只有 3500 万美元，大大低于佩氏农庄董事们的事先预测。 这是佩珀尔基农庄有史以来的第一次严重失利。 农庄的老板克鲁奇先生承认：“得利”食品的牛肉馅肉质太老，令人极不满意；消费者并没有接受“得利”的新风味；更主要的是“得利”食品再早期决策过程中没有一个明确的定位策略，目标顾客在哪儿，是谁，至今尚未清晰。 “看来，我们的运气不佳，我们必须需求新的机遇”克鲁奇说，“产品也要有特色。 ” 1982 年 5 月，此资料来自 , 大量管理资料下载 １５ 佩氏农庄的董事们又坐到了一起，重新设计着新的方案。 “我们一直销售着别人的优质饼干，为何自己不能生产呢。 ”一位董事说。 董事们对这一提议很感兴趣，他们决心将此次的目标市场找准。 “据可靠消息，3部系列电影《星球大战》将于 1983年春上映，这将赐予我们开发儿童饼干市场的良机。 ”另一位董事开口了。 后经考察，证实了《星球大战》上映的内容和时间，董事会又形成了一个所谓“万无一失”的方案。 就在《星球大战》第 3部《杰地人的归来》上映的 1983年春天，佩氏农庄的“星球大战饼干”批量上市。 起初确实迎合了儿童的心理，销势看好，佩氏农庄信心十足地加快了生产步伐。 “当时，我们却有垄断儿童饼干市场的雄心壮志”克鲁奇先生回忆。 但是，时隔几个月，形势急转直下，许多超级市场都不愿销售这种饼干。 这些零售商认为佩氏农庄的饼干出厂价太高，他们不得不将零售价定为 美元，这在当时已超过了任何儿童饼干的价格。 佩氏农庄设法降低生产成本，这样又使“星球大战饼干”的一些质量标准低于正常标准，由于已与卢卡斯电影公司签订了专利许可协议，因而在亏本情况下，佩氏农庄不得不硬者头皮生产。 这个老牌农庄又遇到了新的问题。 在“星球大战饼干”刚刚滞销的同时，佩氏农庄的董事们又进行了“拯救佩珀尔基”商讨会，计划引进一种 新的高质量产品 —— 非过滤优质苹果汁。 当时，美国消费者们购买的 80%的苹果汁都是经过过滤的，十分清净，且儿童消费占据很大的比重。 他们将新产品投入于康涅狄格州的哈福特和新哈劳两地试销，取得了令人鼓舞的结果。 于是，佩珀尔基就购买了一家大型食品加工厂。 1984 年初，印有佩珀尔基农庄名称的苹果汁在康涅狄格州铺天盖地地上了市。 但是，当农庄将这种所谓“味美甘润的天然苹果汁”推向美国其他市场时，却招致了不幸。 那时，美国人对天然饮料并未发生浓厚的兴趣，人们对这种未经过滤的、有很多絮状物的东西望而生畏；另外，产品名称和广告中没 有一点“适宜于儿童”的宣传字样。 销售不畅使农庄不得不以优惠价格出售产品，而降价又引起人们更大地猜疑。 这种恶性循环使佩氏农庄陷入第三次困境。 1984年财政年度，佩珀尔基农庄的经营利润下降了 18%。 1985年，那家巨型食品加工厂整个关闭，至此，优质苹果汁只能作为自饮的苦汁了。 思考题： 1. 什么原因导致佩珀尔基农庄落到如此下场。 2. 试叙述市场预测的要求和原则。 3. 在预测一种新产品的销售情况时（ ）效果最好。 A. 时间序列分析法 B. 市场试验法 C. 购买者意向调查法 D. 专家意见法 4. 市场需求测量与预测包括测 定（ ）。 A. 市场潜量 B. 市场预测量 C. 总市场潜量 D. 企业潜量 案例二 康师傅方便面的成功之道 台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。 当时此资料来自 , 大量管理资料下载 １６ 大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。 顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。 调查分两部分，一是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。 结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并不感兴趣，主要原因是口味较差，而且食用不很方便，而生产者生产的方便面大 都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。 根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。 于是在天津经济开发区投资 500万美元，成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。 结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而成为快餐食品中一种优先选择的品种。 小小的方便面硬是卖出了 70亿元的销售份额。 思考题： 1. 市场预测的内容是什么。 2. 影响市场预测的因素有哪些。 3. 各个竞争者的市场占有率同其市场营销力量成（ ）。 A. 反比 B. 正比 C. 无关 D. 不一定成正比、反比 4. 在预测一种新产品的销售情况时，利用下列哪种方法效果最好（ ）。 A. 购买者意向调查法 B. 销售人员综合意见法 C. 专家意见法 D. 市场实验法 第八章 市场细分化、目标化和定位 本章重点阐述了市场细分、市场目标、市场定位的概念及其相关内容，要求掌握消费者市场细分和企业市场细分的依据，目标市场选择的战略和方法，并能结合案例灵活运用。 案例一 “状元红”瓶酒二进大上海 “状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，享誉已有 300多年了，其生。