237营销管理-市场营销成功案例(编辑修改稿)内容摘要:

芙蓉王”,经过几年的大浪淘沙之后, “芙蓉王”成长为引领风骚的金子般品牌之一。 其原因除了不断整合企业的技术装备和基础管理,重要的一点就在于“芙蓉王”重视产 品开发 16 的准确定位。 一是有正确决策的战略定位作先导。 “芙蓉王”推出之前,常烟班子做出了实施名牌战略经营决策,制定了相应的名牌战略中长期规划。 明确的战略定位,统领了“芙蓉王”的发展走向。 常烟人形成了集人、财、物之精华,倾科技、管理、生产之全力,生产培育“芙蓉王”品牌的共识,实现了优势资源的整合。 20xx 年,常烟成立战略研究室和品牌管理委员会后,又将“芙蓉王”的品牌发展纳入战略管理的范畴。 二是有明确的目标市场定位作依托。 “芙蓉王”找准了市场的间隙和消费者需求的空间。 市场的间隙是市场的盲点,也是市场的卖点。 “芙 蓉王”将其作为市场拓展的潜力所在,把“开发的目标锁定于当时省内外还有一定市场余地的高档烟市场。 当时,开发这种“一担谷才买得起一包烟”的高档烟品,属于冒险之举,受到了一些批评和抨击。 但常烟人认准了“高风险可以带来高回报”,执著地坚持开发,孜孜以求争取成功,终于得到了市场的回报。 三是有明确的产品价值定位作支撑。 “芙蓉王”的开发中,既充分考虑满足吸食者的感官愉悦享受,又注重对其带给消费者精神层面的需求与满足做出明确定位,即定位于成功人士烟,以“王者风范”作为诉求。 “芙蓉王”在满足消费者物质与精神双层需求中,实现 了“道具”与“工具”的统一。 “芙蓉王”成为常烟企业的形象烟。 继承与创新是‚芙蓉王‛成功的基础 “芙蓉王”是对“芙蓉”牌香烟继承基础上的创新产物。 “芙蓉”烟是七十年代常德卷烟厂出产的省内第一个甲级烟牌号,曾风行二十多年,留有“芙蓉出,常烟兴”的浓墨重彩,后因种种原因销量下降,但不少消费者仍对它一往情深。 在“芙蓉”之后冠“王”,便是对“芙蓉”烟进行创新的一种昭示。 “芙蓉王”是对“芙蓉”的有形继承,而无形中又增加了产品与消费者的亲和力。 继承与创新的有机结合, 17 使“芙蓉王”的市场开发收到了事半功倍的效果。 (二 )“芙蓉王”品牌的成功要素之二:品质源于科技的领先和文化的支撑,提高了“芙蓉王”品牌的附加值和品质内涵。 ‚芙蓉王‛的工艺技术具有科技领先水平 一是注重运用高新技术提高产品的科技含量。 “芙蓉王”的开发从引进和运用国外先进经营理念开始。 研制过程中,常烟先后从英国和德国请来烟草专家和配方大师,与他们进行技术沟通,请他们为产品设计出谋划策。 在生产中,不惜重金进口津巴布韦、巴西、加拿大的优质烟叶作配料;使用国际流行的香精香料用以突出卷烟的自然风味;在防伪包装和计算机配方方面都注重运用高新技术成果与手段。 常烟投资 2 亿元引进国外先进设备,建成了以英、德、意等国先进的制丝、卷接包设备为主的封闭式精品车间,保证了“芙蓉王”高品质生产工艺的要求。 全厂员工严格按 ISO9000 国际质量标准工作,实行质量否决一票制,以“一丝不苟,支支一流”的质量追求,精益求精地从事生产,保证了“芙蓉王”产品质量的稳定可靠。 二是提高自主研发能力,创造品牌特色。 常烟自 1986 年在全行业第一家建立科研所,到 1999 年成立技术中心以来,不断引进高素质人才,加大科研投入,进行基础性和专业性研究,创造出在行业内属于领先水平的核心技术成果。 如烟叶的醇化、微 生物技术、梅拉得反应取得的突破性成果,都在“芙蓉王”中得以体现。 打叶复烤卧打工艺、烟叶低温冷处理工艺的运用等,也为“芙蓉王”注入了独特的技术含量。 ‚芙蓉王‛积奠着企业文化的内涵 一是浸透着湖湘文化的底蕴。 “芙蓉”二字源于毛泽东的著名诗词“芙蓉国里尽朝晖”。 “芙蓉国”即指湖南。 “芙蓉王”商标的主图案以高雅脱俗的木芙蓉作为载体,意在调动消费者对产品的人文背景的认同感。 商标字体采用气势磅礴潇洒流畅的“毛”体,意在显示王 18 者之风范。 商标色彩采用金灰主调,显示艳丽与富贵气息,代表成功人士的气质与情怀。 整个包装装潢 可以说是人性化、特质化和个性化的。 由此,“芙蓉王”一举荣获国际包装金奖。 二是注重时代精神的注入。 优秀湖湘文化不仅是“芙蓉王”品牌文化的底蕴,也是常烟企业文化的源泉。 “芙蓉王”将常烟企业的理念文化、行为文化、制度文化等融入其品牌中,体现出常烟五十年发展中“挑战自我、挑剔自我、超越自我”的企业精神。 这其中展示出湖湘历史文化的精神有:屈原不屈反抗的奋斗精神、魏源洋为中用的创造精神、毛泽东思想的求实创造的实践精神,等等。 “芙蓉王”品牌所经营和传递的正是这样一些积极向上的湖湘文化的价值取向。 (三)“芙蓉王”品牌的 成功要素之三:宣传的奇巧和营销的创新,成就了品牌的知名度、美誉度和忠诚度。 ‚芙蓉王‛品牌宣传新奇巧妙 一是强强结合,借名扬名。 常烟对定位于强势品牌的“芙蓉王”烟的宣传,始终坚持利用强势媒体,坚持与名牌栏目、名人结合,收取共振效应。 如中央电视台一套专题节目《当代工人》中,播出了江总书记了解“芙蓉王”烟研制情况的画面,对于扩大常德烟厂在社会上的知名度产生了很大影响。 建国 50 周年庆典活动中,以“芙蓉王杯”冠名的海外华人大型音乐会,也为提高“芙蓉王”的影响力产生了良好的作用。 “芙蓉王”和知名人物关系密切。 如我国画坛怪杰吴齐先生曾为“芙蓉王”作画配诗:“神游张家界,初识芙蓉王,品味居上乘,烟界显灵光。 ”著名作家、翻译家屠岸因“芙蓉王”激发灵感写下:“春风万里芙蓉王,泉涌烟丝披理纯”的诗句。 此外,“芙蓉王”的成功案例还被中央党校等高等学府所引用。 善于借名扬名的“芙蓉王”,在品牌的宣传阵势与手段上显示出了“王者风范”。 二是出新出奇,一鸣惊人。 “芙蓉王”的宣传注重以奇取胜,打造轰动效应。 1995 年在北京召开的中国卷烟竞价会议上,“芙蓉王” 19 烟的拍卖,经过精心运作,成交量超过计划数 12 倍,差价及叫价也创拍卖史之最。 通 过这一活动,“芙蓉王”更好地赢得了广大商家和消费者。 以“芙蓉王”冠名并赞助全国九运湖南代表队,也使品牌在省内更加深入人心。 多年来,“芙蓉王”被湖南的消费者列入湖南三绝之一,“芙蓉王”的口碑似“黄金信用链”。 ‚芙蓉王‛实践了营销管理创新 一是营销模式创新。 常烟在中国烟草行业率先提出“新哑铃型”管理模式,即一头狠抓技术创新,另一头狠抓品牌拓展,中间是一定成本下的品质保证。 在“芙蓉王”的品牌运作中,常烟创新了市场信息工程,建立了信息网络,设立了 19 个省外信息点,重点监测目标市场的品牌价格及其变化问题,使决策 层对主要产品和市场价格见微知著。 常烟注重市场的培育和均衡发展,构建了全国市场网络,先后组建了 8 个办事处作为开拓市场的桥头堡和区域性销售中心。 常烟还推行企业与商家的“双赢销售”战略,在实施营销战略中把“双赢”作为建立市场和营造品牌的基础,厂商联手扩大市场。 常烟注重前瞻性市场营销的研究和探索,实践知识营销、数字营销和网络营销,创新品牌营销、人才营销和机制营销。 “大市场观念”与营销方式为常烟品牌战略不断向纵深发展打下了坚实的基础。 二是营销机制创新。 常烟在实行机制营销中,推行销售目标承包责任制,让“多劳多得”的分 配原则得以体现,大大提高了营销人员的积极性。 在营销人员中实行优胜劣汰的竞争机制,引进优秀人才,实行营销人员末位淘汰制。 同时加强学习培训。 常烟培养锻炼了一支敢于打硬仗、恶仗的销售队伍。 常德卷烟厂决心在企业未来发展中不断做优做强“芙蓉王”品牌。 继续在企业营销体系、营销手段、营销方式、营销队伍建设等方面开展创新工作。 不断增强“芙蓉王”的品牌价值,构筑完整的“芙蓉王”品牌体系。 20 资料来源 —— 杨辉《中国烟草名牌芙蓉王成功案例解析》 20xx年 8 月 案例五: “中南海” —— 另辟蹊径创新 中国卷烟市场已经进入群雄 逐鹿的时代,竞争异常激烈。 企业在尽力构筑自身的品牌优势,以便应对未来的体制变革。 品牌工程建设已经成为中国卷烟企业的共识,但是建设的途径却各有不同。 近几年异军突起于北京市场的北京卷烟厂低焦油“中南海”品牌以创新取胜,成为新一代的市场宠儿。 在国内林林总总的卷烟品牌中,“中南海”可谓是另辟蹊径。 虽然直到 20xx 年它才荣登“国家局年度名优卷烟品牌”之列,但是它并不是后起之秀。 在日本市场,“中南海”是中国卷烟出口的骄傲,并且直到今天,它仍然是中国卷烟出口量最大的品牌。 在国内市场,“中南海”曾被誉为“中国卷烟第一支” ,以低焦油技术引领市场潮流,最终成为京城卷烟市场的消费时尚。 几年来,“中南海”品牌不断壮大,从 1997 年到 20xx 年的 5 年时间里,年产销量由 8493 箱发展到 10 万箱,增长 11 倍,单品牌销售利润占企业总销售利润的 79%。 在首都市场的覆盖率已达到 98%以上,外埠市场达到 32 个省份、 117个地区。 同时又在巩固日本主销区的基础上,在美国、韩国、香港等国家和地区实现了新的市场突破。 一个品牌的快速成长主要基于企业正确的战略导向。 在今天的市场环境中,品牌之间的竞争、企业之间的竞争越来越表现为战略层面的竞争。 企业的战略发 展方向选对了,才会使企业具有长久的竞争力,使品牌具有不衰的生命力。 北京卷烟厂就是选对了战略方向,多年来一直秉持科教兴烟的指导思想,以科技创新为动力,进行产品创新、 21 经营理念创新,准确判断自身优劣势,扬长避短,充分发挥出企业的潜能,走出了一条战略创新之路。 战略创新:让开大路奔两厢 北京卷烟厂的品牌竞争力来源于创新,而这个“创新”既具有很强的偶然性,又具有某种必然性。 1970 年,初创的北京卷烟厂需要技术专家,在郑州烟草研究院从事降低卷烟中有害成分研究的专家调到北京卷烟厂工作,这样一个偶然的机遇,北京卷烟厂在建 厂之初就与卷烟降害研究结下不解之缘。 从 1975 年,北京卷烟厂的几名科研人员协同开发出后来成为国际专利的中草药添加技术。 70 年代末 80年代初又建立起全国第一个烟草工业实验室。 就在这个实验室里,“金健”“中南海”相继诞生并获得市场成功,北京卷烟厂就此走上了以中草药添加技术和降焦技术为主的混合型卷烟发展道路。 在七八十年代,中国的卷烟市场还是以中高焦油烤烟型为主,确立以混合型技术为产品主攻方向的战略目标,就意味着北京卷烟厂要让开大路奔两厢,以创新战略构筑企业未来的竞争力。 他们果敢地以中草药添加技术为切入点,在北京 很多家医院做了临床实验,并以详细的病理数据证明,“中南海”“金健”品牌具有缓解吸烟过程中咳嗽的作用。 以降低危害的理念,他们的品牌在越来越关注健康的人群中获得认可。 同时,北京卷烟厂的创新技术也与当时国际市场的主流不谋而合。 随着国外控烟运动的发展,国际市场对卷烟产品的技术要求也越来越严格,尤其是焦油量、尼古丁含量的技术指标一降再降。 在 80年代的日本市场,已经很难见到超过 10mg 的卷烟了,到了 90 年代,6mg 以下的卷烟已经成为主流。 知变则胜。 与国际市场早早接轨的北京卷烟厂未雨绸缪,一方面按照国际目标市场的要求, 量身打造出口产品,另一方面,也为国内市场即将到来的变化储备着技术实力。 北京卷烟厂紧紧抓住技术创新的机遇,顺应市场的发展变化,在 22 市场定位上找准了战略发展方向,形成了先行一步的竞争优势。 技术创新:风景这边独好 今天 “中南海”品牌的科技内涵,是北京卷烟厂三十年科技创新之路上获得成果的积累。 北京卷烟厂前瞻性地确定科技创新的方向,并充分重视利用地源科技优势,加强烟草科技的基础研究。 他们与军事医学科学院合作,进行卷烟有害成分致病机理的研究;与北京医科大学等医疗机构合作,对添加中草药的卷烟做临床药理等研究;与中国 科学院生物物理研究所合作,先后完成了卷烟中自由基存在形式、形成过程、生物毒理作用以及自由基清除剂等多项研究项目。 目前,他们正在与清华大学合作,为纳米技术进入过滤嘴做储备。 多种基础性研究的开展,不但增强了技术力量,而且丰富了高科技信息来源,并促使企业不断更新观念。 从 70年代中草药配方的大胆尝试到 80年代的低焦油技术的成功探索,再到 90 年代低自由基技术的问世,京烟人每一次向科研高峰的攀登,都是在走前人所没有走过的路。 1985 年,他们的新混合型技术成为中国第一个获得国际专利的技术; 1986 年,该项技术又赢得“中 华人民共和国科学技术进步奖”。 至今仍然是烟草行业唯一获得此项奖励的技术。 1994 年, 8mg“低焦油中南海”研制成功后,当年就在世界烟草大会与中、日、美、英、德等国卷烟的对比测试中,以聚氯联苯、塔尤开辛等有害物质最低的测试结果,赢得赞誉。 1995年,北京卷烟厂“自由基清除剂在线添加方法”的成功应用,使自由基总清除率达 %。 1996 年这一技术成果在国际烟草科学研究合作中心 CORESTA 大会上,被公认为世界领先水平,并在我国和日本、美国、德国、韩国申请专利。 跨入 20xx 年, 5mg“ 低焦油中南海” 和3mg“ 低焦油中南海”研制成功并成功投放市场。 20xx 年, 1mg“中南海”也已研制成功,并随时准备投放海外市场。 23 北京卷烟厂的中草药配方在研制初期就受到国外友好人士的关注。 当时的国际烟草市场已经是混合型的天下,而信赖“汉方”的日本和香港市场对北京卷烟厂的产品更是十分好奇。 1985 年,“中南海”受邀参加了日本的筑波博览会,“中南海”一亮相就赢得日本消费者的热烈欢迎。 从 1985 年到 20xx 年,“中南海”系列产品在日本累计出口 198465 件。
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