麦肯的方法--品牌策略培训资料(编辑修改稿)

麦肯的方法--品牌策略培训资料(编辑修改稿)内容摘要：

向性的感觉，就是应理解到品牌未来的走向。 品牌印迹为整个广告战略定下了一个大基调，使得品牌在市场上的所有营销活动都以一个统一的风格甚至主题来进行。 麦肯的方法企业 () 品牌 The Branding ↓ 品牌印迹 The Brand Footprint ↓ 品牌的意义 What the brand means? 品牌的个性 What the brand is ?【 Brand Personality】 ↓ 销售策略 The Selling Strategy ↓ ↓ 品牌位置 品牌目标 The Brand Position The Brand Objective ↓ 广告角色 The Role of the Advertising ↓ 销售概念架构 The Selling Idea Platform ↓ 口 概念目标 The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何满足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 强有力的支持 The Compelling Truth ↓ 销售意念（ What） The Selling Idea ↓ 创意意念（ How） The Creative Idea 麦肯的方法企业 () 销售策略（ The Selling Strategy） 销售策 略扮演什么角色。 管理一个品牌必须对该品牌的意义与价值有深刻的了解。 就如同品牌印迹所表达的，品牌的建立只能透过意念（ Idea）来建立。 而我们寻求维护与建立的特定品牌价值，则是长时间的品牌概念所累积的结果。 销售策略是一种建立品牌概念（ Generating Brand Building Ideas）单一且专注的方法。 所谓品牌概念：就是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌优势地位的观念。 这里的销售策略概念不是营销意义上的销售策略，即它不是指价格、渠道等，而是从传播的层面上，从广告宣传的层 面上，从与消费者进行沟通的层面上的沟通策略，销售策略实际上也是一个工具，是一个开发品牌意念的工具。 销售策略可运用于不同层次。 在最高层次，它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。 同样地，它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售意念（ selling Ideas），并替品牌创造竞争优势。 销售策略是什么。 不是什么。 销售策略是一种动态、活泼的过程，且兼具思考与创造的作业方式。 它是一种用热情来追求的方法－同时也扮演确保广告公司的真实性、维持创意概念，并为客户品牌提升认知价值与市场价值的重要角色。 所以销售策略不是一种正统的、僵硬功夫的过程。 什么是销售意念。 销售意念是一个策略性的概念。 它将我们所知道的一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义与印象，集中成一高度专注的策略性概念与想法，进而表达我们希望广告到底要对消费者说什么。 简言之，销售概念是产生原创性想法强而有力的起跳点。 销售策略的目的是开发销售意念，即我们到底要通过营销和广告活动向消费者传达什么信息，要说什么内容，销售意念是创意的基础。 销售策略的模型 由五个重要的部分所组成： 口 品牌位置 The Brand Position 口 品牌目 标 The Brand Objective 口 广告角色 The Role of the Advertising 口 销售概念架构 The Selling Idea Platform 口 销售意念 The Selling Idea 品牌位置 定义：销售概念的发展过程开始以前，品牌在消费者心中的认知地位。 归纳一个好的品牌位置的要点： 品牌位置是一个摘要、一个结晶，以及一个能明确抓住品牌配制的有力标题。 透过由消费者研究的策划过程中所产生的一切信息与透视，在品牌印迹的发展过程中，来显示出来。 陈述强而有力的 品牌位置之最大关键，在于让客户感觉到真切，同时也能掌握住品牌的弱点。 麦肯的方法企业 () 例如： 品牌 品牌位置 马丁尼酒 您父亲的饭前开胃酒 摩托罗拉 一家科技的制造商 Master Card 我的另一张卡 龙胜电器 家中的开关 所谓品牌位置，不是指品牌在市场上的占有率和地区市场分布等可见的数字或可量化的比较，品牌位置是消费者目前选择这一品牌的独有标准。 品牌位置还可以代表某一特定消费者的信仰、知识和行为。 品牌目标（ The Brand Objective） 定义： 我们希望品牌在消费者心中所占据的认知位置。 撰写一个好的品牌目标之重要提示： 达到品牌目标是一个过程，它涵盖了： 完全了解品牌印迹，以及在消费者认知中持续提升的潜在资产； 完全了解改变中的竞争品牌领域，以及品牌必须面临的新兴竞争领域； 完全了解客户的营运策略及全面性的品牌目标 品牌 品牌位置 品牌目标 马丁尼酒 您父亲的饭前开胃酒 时下年轻人的饮料 Marriott华美达 一家平常的饭店 难忘的体验 摩托罗拉 一家科技的制造商 个人行动通信的领导品牌 Master Card 万事达卡 我的另一张卡 一张我感觉很好的信用卡 龙胜电器 家中 用的开关 家用的建筑电器 N自由 有个性的洗发水 年轻人的个性标签 品牌目标的撰写与对营销战略的了解是息息相关的，密切关注市场上的动态，分析市场上发生的各种趋势，是确立品牌目标的基础，品牌目标就是战略目标。 广告角色 The Role of the Advertising 定义： 广告所担任的特定角色，以及如何符合品牌目标。 广告角色可能有相当大范围的差异。 它可能承担重新定义一个品牌的任务、强调品牌印迹中尚待提升的一个元素、引进或延伸一个品牌，或可能战术性地回应竞争品牌的活动。 撰写一个好的广告 角色之重要提示： 并非所有的问题都可透过广告来解决，同时也并非所有的问题都 可以在同一个广告活动中被解决。 决定广告角色的关键在于优先化：什么是我们希望借由广告加以传达的单一且最重要的信息。 品牌 广告角色 马丁尼酒 将品牌带离过去，然而保留其本质 Marriott华美达 让顾客不认为其为一家平常的饭店 摩托罗拉 让摩托罗拉品牌与市场占有一样强 Master Card 万事卡 让一个感情崩溃的品牌重获人心 丽江花园 居住的人文关怀 CocaCola 重建曲线瓶使其成为一个独特的品牌图像 麦肯的方法企业 () 龙胜电 器 让消费者对家的感觉重新认识 N自由 唤起年轻人的自我个性意识 科龙电器 挽救经销商的信心 作为品牌策划，不能单纯地把广告的作用说成是提高销售额，在品牌策划中广告的作用是引导人产的意识观点，影响他们对某种事物的看法，甚至影响他们的处世观，通过对消费者意识的影响，才能影响他们的行为。 广告的作用： 1． 市场营销的作用，即帮助市场营销把产品、价格、销售渠道通过广告和促销传达给目标对象，从而完成营销上的战略； 2． 沟通的作用，即把产品和品牌信息传达给消费者； 3． 经济的作用，可以理解为广告的出现，导致更激烈的竞争 ，有利于经济问题向前发展；另一方面也使广大公对行业产品和服务有所了解； 4． 社会的作用，有时新产品的出现可以改变整个社会形态，广告有时可以推动社会的潮流 麦肯的方法企业 () 品牌 The Branding ↓ 品牌印迹 The Brand Footprint ↓ 品牌的意义 What the brand means? 品牌的个性 What the brand is ?【 Brand Personality】 ↓ 销售策略 The Selling Strategy ↓ ↓ 品牌位置 品牌目标 The Brand Position The Brand Objective ↓ 广告角色 The Role of the Advertising ↓ 销售概念架构 The Selling Idea Platform ↓ 口 概念目标 The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何满足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 强有力的支 持 The Compelling Truth ↓ 销售意念（ What） The Selling Idea ↓ 创意意念（ How） The Creative Idea 麦肯的方法企业 () 销售概念架构 The Selling Idea Platform 口 概念目标 The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何满足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 强有力的支持 The Compelling Truth 概念目标 The Conceptual Target 定义：他（她）们是对于某一个类别及或品牌具有共同倾向而自然形成的组合，也是品牌“必然的”顾客。 如何才能写好一个概念目标： 在发展概念目标时，我们必须强迫自己超越人口统计，或功能的、或产品的使用通则。 从特定的人口统计学目标开始，我们必须找出一个“把手”让这些目标鲜活起来，进而让我们感觉到并且知道他们是谁，以及有什么能够激发他们，赋予他们一个名称，看到这个名称，我们可以立刻知道周围的朋友是或不是此一特定组合其中的一员。 以及为什么。 例 证： 在概念目标定义中，更强调的是从价值取向的角度来划分，即从对象的观念一致性和对价值标准的共同认可来划分，特别是在品牌策划中，从人们的意识领域来划分人群显得更加重要。 典型的社会概念性目标族群： 老三届 生于 70年代 飘一代 网虫 “白骨精”（白领、骨干、精英） 美国人从精神状态分出了八种类型的人，这种划分方法从品牌策划来说值得我们借鉴。 通过两个坐标来划分：横轴是自我意识导向（ Selforientation），纵轴是自我资源（ Resources）。 自我资源是指一个人的收入、教育程度、自信心、健康、 购买力和能力水平。 自我意识导向又分为三种导向： 原则为导向 以原则为导向的人群的行为方式是以他们的信仰和他们自己认定的为人处事的原则来行为的，他们并不受感觉、欲望等因素来左右； 现状为导向 这一类人主要是受到他人的行为、观点、决策和环境所左右； 行为为导向 这一群人期望广泛参与社会性的或者是能身体力行的各类活动，甚至是冒险活动。 八种人： 现实主义者（ Actualizers）： Actualizers 是成功的、老于事故的、活跃的、有“话事权”的一群，他们有着非常高的自信和大量的自我资源。 他们对于寻求发展、开拓和增长有兴趣，并且他们喜欢通过各种不同的方式来表现自己，有时他们做事会很有原则性，有时又会打破条条框框富有创新精神。 对于他们来说形象是非常重要的，这不仅是他们身份和地位及权力的证明，形象更是他们对品味、独立以及个性的体现。 他们兴趣广泛、关心社会问题，对变革持开放的心万言书，属于社会的精英群体。 满足者（ Fullfilleds）和信仰者（ Bbelievers）：原则导向型的人群。 麦肯的方法企业 () 这类消费者的行为方式通常是与他们认为这个世界。