经济学]基于顾客导向的房地产营销策略研究

经济学]基于顾客导向的房地产营销策略研究内容摘要：

房地产企业来说，企业的品牌形象是一笔最重要的无形资产，这也促使房地产开发商把品牌作为战略竞争的一个手段，从而使房地产业朝品牌化的时代发展 [11]。 在房地产营销中正确合理地运用品牌行销传播策略，将使房地产项目的行销及传播纳入更为系统、科学的轨道，发挥品牌整合的力量，改变片面地追求新奇创意和作秀的状况。 所以，对于房地产企业而言，需要用品牌获取顾客的信任，降低销售成本 [12]。 （ 2）情感联系策略 基于顾客导向的房地产营销策略研究 —以天津富力中心项目为例 第 11 页 房地产产品的推广，依赖于企业与顾客的有效沟通，即情感联系。 情感联系应着力于创造潜在消费者的最初兴趣，引发消费者对某类物业服务的需求，吸引他们向企业索取服务。 同时，通过加强与老业主的沟通联系，实现老业主对产品的宣传推介，最终实现房产的销售。 沟通的艺术就在于准确地发现顾客有哪些需要与愿望；把所推销的产品与顾客的需要及顾客的愿望结合起来；证实所推销的产品符合顾客需要与愿望，即证明所推销的产品正是顾客所需要的；促使顾客接受产品；刺激顾客的购买欲望 [13]。 （ 3）服务创造价值 房地产服务作为无形产品，以方便、省时、关注和满意为目标，向顾客提供售前咨询与跟踪服务、售中签约 与程序服务、售后管理与完善服务，通过这一系列的服务为顾客提供消费附加值，比如舒适而满意、自豪而满足的享受；同时也为企业提供了产品附加值，比如品牌的口碑，无形资产的升值等 [14]。 获得满意的顾客是企业及其产品的最佳推销员，不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意，而且还全面深入地宣传企业及其产品，从而吸引新顾客，最终为企业带来利润。 3 天津富力中心房地产项目 分析 富力地产始创于 1994 年，注册资金 亿元人民币，集房地产设计、开发、工程监理、销售、物业管理、房地产中介等业务为一体，拥有 国家建设部颁发的一级开发资质、甲级设计资质、一级物业管理资质及一级房地产中介资质，旗下拥有多家子公司。 2020 年集团销售额突破 80亿元，于 2020 年 7 月 14 日在香港交易所主板成功上市（上市编号： 2777）。 据国家统计局最新数据统计， 2020 年富力地产荣获全国房地产行业综合实力第一名。 北京富力城房地产开发有限公司是富力地产的下属企业。 2020 年，凭着雄厚的实力和优异的业绩在北京首次大型土地公开 招标 中胜出，以近 32 亿元的标价投得了有 北京地王 之称的北京广渠门外 48公顷用地。 在京近四年的发展历程中，通过科学的管理取得了不菲的成绩， 2020 年 天津 公司全年销售额突破50 亿元，在 天津 地区名列前茅。 天津 公司现已拥有 17 个部门和 6 个子公司，拥有各类管理人员和技术人员近 600 人，其中本科以上学历者占员工总数的 85%。 除富力城项目外，目前公司的土地储备量已超过 350 万平方米，重点开发北京、天津及西安市场，旨在为客户提供基于顾客导向的房地产营销策略研究 —以天津富力中心项目为例 第 12 页 高 品质 的住宅和服务。 富力中心是富力地产在天津市的小白楼 CBD 核心区开发的商业综合体，项目四至为：东至江西路，西至南昌路，南至芜湖道，北至合肥道。 毗邻地铁 1 号线，紧邻天津国际经济贸易中心、国际大厦、金皇大厦、泰达大厦、信达广场、滨江万丽酒店、凯旋门大厦、音乐厅等小白楼 CBD 标志性建筑。 整体规划为 200 米高的“双子座”，地上建筑面积达 18 万平米 ，地下 3 万平米，四层停车场，建筑密度不大于 55%，绿地率不小于 25%。 产品形式共有三种：顶级豪宅、甲级写字楼和精品商业。 富力中心公寓总建面 万平米，总高 54 层，单层面积约 1300平米，面积区间 76300 平米。 写字楼总建面约 7 万平米， 47层，写字楼单层面积约 1600 平米。 一到三层为裙房商业，面积为 12020 平米，其中四层为配套会所。 会所面积约为 1900 平米，现行设计有健身房、舞蹈室、瑜伽房、酒水吧、迷你影院、室内游泳馆。 项目地下一至四层为车库，车位比例高，数量充足。 表 3 天津富力中心项目简介 项目名称 富力中心 项目标准 高端城市综合体 项目位置 天津市河西区南京路小白楼（南昌路与合肥道交口） 整体情况 占地面积： 约 万 ㎡ 总建筑面积：约 18 万 ㎡，地上约 15 万㎡，地下约 3 万㎡ 其中： 豪 华 精 装 公 寓：地上 54 层，建筑面积约 万 ㎡ 5A 级精装写字楼：地上 47 层，建筑面积约 万 ㎡ 高 端 私 家 会 所：项目 4 层，建筑面积约 万㎡ 高 档 旗 舰 商 业：地上 3 层，建筑面积约 万 ㎡ 便 捷 充 足 车 位：地下 4 层，数量约 720 个 社会人文环境 小白楼地区文化体现了中国传统文化与西方文化的交汇与融合。 经过 100多年的沧桑岁月，如今的小白楼地区已发展成为天津市最繁华的 CBD 中心商务区，以其独特的魅力吸引国际财富投资，汇集商界奇才与商务精英。 高端商务的繁荣，展示着日益国际化的小白楼。 基于顾客导向的房地产营销策略研究 —以天津富力中心项目为例 第 13 页 小白楼商圈与其他商圈明显不同之处在于不存在同质化的过度竞争，商圈内大型商业之间互补性远远大于竞争性；商圈相对偏小的规模形成高度的集约性和可塑性。 小白楼商圈特征不在商业规模的大小，而在于其深厚的文化底蕴、独特的人文氛围和传统与现代、时 尚与高端的精致化完美组合。 这里交通便捷、精致典雅，闹中取静， “逛一逛也是享受 ”在这里成为一种真实的体验，人们在休闲观光、购物消费过程中感受高雅的文化，体验富有欧陆风情的人文氛围，享受极具人性化的环境和高品质服务。 小白楼商圈正在成为天津市唯一独特的、具有典型的高端和国际化特征的集商业购物、餐饮住宿、商务交流、娱乐休闲、文化艺术视听享受功能齐全的国际化特色商圈，成为天津市对外展示和交流的重要窗口。 经济环境 天津作为中国北方最大的沿海城市、国际化的港口城市、环渤海经济圈的中心，及中国北方的经济中心，具 有无限的发展潜力与机会，天津富力中心项目位于天津城市的主中心小白楼地区，是天津“一主两副”城市规划发展战略的重要组成部分。 小白楼地区城市主中心位于城市中心海河两岸，具有深厚的史文化底蕴和金融、商务办公、中高端商业等多种功能，是天津最具特色和国际化的商务中心。 小白楼地区城市主中心由小白楼、解放北路、南站商务区，以及和平路、滨江道商业区组成。 小白楼商务区功能定位为以商务带动商业，建设以高档商务写字楼、高级宾馆酒店、专业精品店、高级公寓为依托的高档商务商业载体；重点发展金融业、中介服务、高端品牌商业、企业总部等。 区域环境 天津“一主两副”城市规划发展战略： “一主两副 ”是指小白楼地区城市主中心和西站地区、天钢柳林地区两个综合性城市副中心。 其中 小白楼地区城市主 中心由小白楼、解放北路、南站商务区以及和平路、滨江道商业区组成。 小白楼 CBD为了满足市场化开发的需要，寻求区域定位以营造现代都市中心商务区为目标，通过道路系统的完善、城市开放空间的组织、景观风貌建筑的整顿带动天津海河地区的发展，提高土地价值，小白楼区域内将保留建筑面积 90 万平方米（文物保护建筑 万平方米，现代建筑 万平方米），新建建筑面积70 万～ 90 万平方米。 总建筑面积约 160万～ 180 万平方米。 基于顾客导向的房地产营销策略研究 —以天津富力中心项目为例 第 14 页 房地产政策环境 继 2020 年住宅地产国八条实施以来 ， 2020 年 1 月 27 日，针对住宅地产的新国八条出台 ； 2020 年 2 月 17 日 ，住宅地产最严厉的地方细则 “京十五条 ”出台 ； 2020 年 2 月 21 日， “津十条 ”出台。 由此可以看出， 近期全国房地产新政的推出，主要是针对住宅市场的限购，还未涉及商业市场领域。 但可以预见，未来的几年内国家势必会推出商业市场的相关限购政策。 可见，目前的政策对于商业市场是利好的，当下是投资购买商业项目最佳的时期。 边竞品分析 项目周边竞品简介 天津富力中心项目所处天津城市中心小白楼 CBD，虽然目前作为南京路地段唯一在售的国际 5A 级写字楼，但在其周边地段依旧存在着可与之媲美的楼盘项目，这主要包括：① “跟随者 ”竞争对手，推出和天津富力中心项目形态相似的产品，主要利用地段、价格的优势，从下至上抢占市场，如昆仑中心、中央公馆；②以津澜闕为代表的 “城市资源 ”性竞品，依托于城市化高端产品，成为分流客户的直接对手；③依托于强势品牌、城市级社区的高端产品，如保利大都会、融创星美御等。 竞品楼盘基本信息比较 昆仑 中心地处天津市河西区友谊路与和平区五大道交汇处；周边发展成熟，有罗马花园等高档区，乐购大型超市、友谊商厦等大型购物场所；周边交通便利；毗邻大型金融、证券机构等；商务、生活氛围醇熟。 总占地约 万平方米 ,总建筑面积约 19万平方米，地上 16万平方米，地下 3 万平方米，是集商业、写字楼、高级公寓、五星级酒店为一体的高端城市商务综合体。 中央公馆位于亦庄居住区核心，揽繁华于世外，享宁静于城中。 3 万平米稀缺建筑集群（地上 28000 平米，地下 10600 平米），仅有81 席专署馆邸。 临街规划一条建筑体量达 7000 平米、 500 米长的摩登商业连廊。 两面临街，出入便捷。 一面与绿化带一衣带水。 三面风景，八面威风。 保利大都会占地面积 万平米，总建筑 面积 86 万平米 ，定位居住、办公、商业、酒店、会所、公园和学校等全面城市功能的世界级城市综合体。 项目占据城市交通核心要地，地铁 4 号线交汇于此，可谓纵横天下，通行世界。 基于顾客导向的房地产营销策略研究 —以天津富力中心项目为例 第 15 页 融创星美御为天津市目前最高端住宅项目之一，位于天津市和平区中心，北临营口道；南邻汉阳道；西侧为西康路；东侧为昆明路。 总占地 万㎡，总建面 万㎡。 由 2 栋高层，一栋洋房， 2 栋联排别墅和商业组成。 表 4 基 本楼盘信息比较 基本信息 富力中心 昆仑中心 中央公馆 大都会 津澜阙 星美御 开发商 富力地产 天津昆仑兆业 奥联房地产 保利地产 鼎润投资有限公司 天津翔驰 占地面积 13000 ㎡ 13998 ㎡ 6000 ㎡ 92020 ㎡ 18000 ㎡ 14600 ㎡ 建筑面积 180000 ㎡ 190000 ㎡ 30000 ㎡ 860000 ㎡ 97000 ㎡ 59800 ㎡ 住宅类型 商业用地 综合用地 商业用地 居住用地 综合用地 居住用地 楼层状况 一 54层栋公寓；一栋 47层写字楼 一栋 31层公寓；一栋 47层写字楼； 一栋 21层酒店 一栋 25层公寓 多栋 三栋 31层公寓；两栋服务配套楼 两栋 32 层及一栋 29层住宅；一栋 6 层洋房；两排别墅 产权年限 40 年 50 年 40 年 70 年 50 年 70 年 交工标准 精装 4000元 / 平方米 精装 5000元 / 平方米 精装 4000元 / 平方米 精装 4000元 / 平方米 精装 8000元 / 平方米 精装 5000元 /平方米 物业公司 广州天力 世邦魏理仕 圣劳斯物业 第一太平戴维斯 天津融创物业 容积率 绿化率 车位比例 1:1 1:1 1:1 1:1 1: 1: 开盘时间 入住时间 主推户型 两居室 一室 一室 四居室 三居室 两居室 物业费 元 /平方米月 元 /平方米月 元 /平方米月 元 /平方米月 元 /平方米月 元 /平方米月 库存量 310 户 783 户 100 余户 384 户 基于顾客导向的房地产营销策略研究 —以天津富力中心项目为例 第 16 页 进度 已售 130余套 未开盘 已售 200余套 开盘当日40 余套 已售 40余套 折扣 全款 97折 全款 98折 全款 97折 全款 99 折 竞品楼盘销售价格比 通过对此六个项目写字楼（住宅）的价格对比分析发现，富力中心的销售价格仍有部分提高空间局，建议均价可达到 24000 元 /平方米。 （备注 ：不排除在调研过程中，各项目报价可能略高于实际销售价格的可能。 ）。