孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告 营销策划－营销规划

孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告 营销策划－营销规划内容摘要：

孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告 营销策划－营销规划 中 国 最 具 影 响 力 策 划 机 构孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告客户：山东孟尝君酒业有限公司提出：深圳市策动力营销策划有限公司时间： 2010年 6月内部材料，外传必究本 案 架 构第一部分：茌平市场调研 茌平市场概况 市场竞争格局 主要竞品分析 消费特点分析 渠道特点分析 经销商分析第二部分：茌平市场产品线规划 茌平市场主流价位分析 孟尝君酒茌平市场产品线整合方案第三部分：茌平市场营销模式设计 1 1营销模式设计 基于模式下的营销组织设计 调研时间： 20100604调研区域：茌平县及其所属区域乡镇 报告提交：深圳策动力咨询机构 数据采集：终端访谈、实地走访、经销商访谈、渠道勘察、影像我们都做了哪些工作。 调研人员主调成员： 策动力咨询机构董事长 /首席顾问丁敬波 策动力咨询机构孟尝君项目组项目总监雷雨 策动力咨询机构客户品牌策略部总监曾皙庭 山东孟尝君酒业有限公司城区事业部经理吴凤英 山东孟尝君酒业有限公司农村事业部经理薛广利 山东孟尝君酒业有限公司代理商刘总、陈总、王总配合协助成员：茌平县数据采集路线示意图顺河街枣乡街公交路振兴路新政路文化路市场街中心街博平镇、肖庄乡、洪屯乡、杨屯乡、胡屯乡、冯屯乡、广平乡、乐平镇、赫集、孙桥、杜郎口镇调研工作时间茌平县县城 上午 8： 008： 00，日工作时限 11个小时茌平县所辖乡镇 上午 7： 308： 00，日工作时限 11小时 30分调研涉及路线及区域茌平县县城 新政路、振兴路、文化路、中心街、枣乡街、顺河街、市场街、公交路等 8条主要街道的副食、烟酒行、餐饮酒店。 茌平县所辖乡镇博平镇、肖庄乡、洪屯乡、杨屯乡、胡屯乡、冯屯乡、广平乡、乐平镇、赫集、孙桥、杜郎口镇等 千村万店工程的代理商和加盟商。 终端数据采集样本 116个茌平县县城商超（含烟酒行）样本 72个，餐饮样本 18个振兴路 8个，餐饮样本 2个新政路 5个，餐饮样本 1个顺河街 1个枣乡街 个，餐饮样本 6个中心街 0个，餐饮样本 3个文化路 个，餐饮样本 6个市场街 个公交路 个茌平县所辖乡镇 商超（ 95%为加盟商）样本 18个，代理商样本 5个，餐饮样本 3个影像数据采集 421张 /.内部数据访谈采集样本 11个孟尝君酒业内部人员城区事业部业务人员 3人（副食渠道 2人，餐饮渠道 1人）农村事业部业务人员 4人，经理 1人孟尝君酒业代理商老五星代理商刘总，凤鸣商贸陈总，康华商贸王总共计艰苦奋战 9天 时间超过 100个小时 的工作时间内部研讨不少于 5次茌平市场概况茌平自然概况所属区域：山东省鲁西地区地理位置： 茌平县地处鲁西平原，总面积 1117平方公里，辖 6镇 8乡 2个街道办事处， 810个行政村， 56万人口。 人均收入： 1500元左右企业族群：信发集团、齐鲁味精、 999味精、华鲁制药、金号织业等共计十余家营收过亿元企业。 行政区划 ： 茌平县辖 2个街道、 6个镇、 8个乡： 振兴街道 、信发街道； 乐平铺镇 、冯官屯镇、 菜屯镇 、 博平镇 、 杜郎口镇 、 韩屯镇 ；洪官屯乡、 肖庄乡 、 贾寨乡 、 韩集乡 、 广平乡 、 胡屯乡 、温陈乡、杨官屯乡。 茌平县地区主要白酒品牌销售数据4,000,00020,000,0002,000,0002,000,000信发集团天赞酒厂10,000,00020,000,0001,500,0002,000,0001,000,000丌详丌详丌详其他丌详1,000,000茌平县白酒空间总体容量1亿元 以上100,000,000茌平县白酒市场特点 1乱：市场价格体系混乱，尤其是众多产品采用倒挂式价格体系，产品砸价行为较为普遍。 茌平县白酒市场特点 2高：国窖 1573，如此高端的产品，终端售价超过 500元，一年的销售额却超过接近1000万。 同时舍得也有 200多万的销售额。 茌平县白酒市场特点 3广：不少零售终端出现了悬挂 2个不同白酒品牌店招的情况，甚至有悬挂 3个店招的情况出现，绝大部门优质零售终端的店内都摆放了主流品牌赠送的陈列架，并且所有的店招和陈列都不对零售终端形成有约束性的条款，比如销量限制，进货限制等。 消费特点分析消费者消费行为扫描消费者按照日常所消费的酒水档次和所对位的消费习惯共计分为：高端消费者、中高端消费者、中端消费者、中低端消费者、低端消费者。 根据样本信息来看，茌平县的由于县内拥有众多的过亿元企业集群，整体消费水平属于中等偏下水平线，但是高端白酒消费市场空间较大，国窖1573的 500多元的产品年销量额 09年度就接近 1000万元，说明茌平县地区的消费并不乏力。 低端产品消费者跟风情况严重。 高端消费特点分析1 2 3 4 5消费习惯 选择产品考量因素 消费人群 选择产品 首选产品5选择价位高端消费者一般情况下是公务消费、社会交际应酬性消费、接待消费、送礼消费、自饮（估计情况较少）等 5种情况。 品牌知名度、包装表现、消费从众心理、价格、其他。 科长、局长、乡长、县长、私营企业主、企业高管等。 国窖 1573、茅台、五粮液、舍得、酒鬼、十五年红花郎、洋河蓝色经典梦之蓝等。 国窖 1573 单品售价 500元以上中高端消费特点分析1 2 3 4 5消费习惯 选择产品考量因素 消费人群 选择产品 首选产品5选择价位中高端消费者一般情况下是公务消费、社会交际应酬性消费、接待消费、送礼消费、自饮（估计情况较少）等 5种情况。 品牌知名度、包装表现、价格、消费从众心理、其他。 科长、局长、乡长、县长、私营企业主、企业高管等。 泸州老窖特曲、洋河蓝色经典海之蓝、如意郎、老郎酒 1898等。 泸州老窖老字号特曲单品售价200元 3 4 5消费习惯 选择产品考量因素 消费人群 选择产品 首选产品5选择价位中端消费者一般情况下是社会交际应酬性消费、接待消费、送礼消费等3种情况。 品牌知名度、价格、消费从众心理、包装表现、其他。 白领、企业中管、政府工作人员等。 孟尝君青花瓷、天赞青花瓷、孟尝君窖藏十五年（黑陶、白陶）等。 孟尝君窖藏十五年（黑陶）。 单品售价 60元 3 4 5消费习惯 选择产品考量因素 消费人群 选择产品 首选产品5选择价位中低端消费者一般情况下是朋友聚饮、自饮、低端年节、婚宴送礼消费等 4种情况。 品牌知名度、价格、消费从众心理、包装表现、其他。 普通工薪阶层、个人百姓、农民等。 孟尝君老五星、一帆风顺、衡水老白干清柔、衡水老白干陈酿、三星嘉宾郎、五星嘉宾郎、全兴特曲、全兴大曲、天赞内部专供、扳倒井0635等。 孟尝君老五星 单品售价 20元 3 4 5消费习惯 选择产品考量因素 消费人群 选择产品 首选产品5选择价位低端消费者一般情况下是朋友聚饮、自饮等 2种情况。 价格、消费从众心理、品牌知名度、包装表现、其他。 普通工薪阶层、个人百姓、农民等。 红高粱。 8元老朋友、红高粱、小刀、古崖居、老村长等。 渠道特点分析渠道特点分析渠道分类茌平县的白酒通道主要由副食、餐饮、 2食渠道 餐饮渠道 2 3商超零售（含烟酒行）渠道势能 特点商超零售渠道 地自带酒水情况较为严重，终端店数量较多，并且由于茌平县没有集中的批发市场，导致每一个副食店都可以作为批发商运作，产品单瓶的售价和箱价不同，箱价便宜很多，这是典型的经营性批发业态，通过调研数据得出，几乎任何一家副食店或者超市都以着这样的方式经营，只有极个别的店主为了追求高额的单瓶利润，拒绝产品整箱出售。 每一个副食终端都是单独的批发商，优质的副食终端都拥有一定数量的团购关系网络资源。 餐饮渠道势能 特点餐饮渠道 合调研数据分析来看，终端表现价格在 40元以上的产品几乎都会被消费者选择自带，几乎不会在餐饮终端购买，极个别情况除外，终端表现价格在 40元以下的产品自带率有所较低，尤其是裸瓶酒产品，原因主要是因为消费者碍于面子问题。 综合自带率较高，产品加价率不高，普遍低于全国市场平均水平。 很多的餐饮终端打出了平价酒水超市的招牌。 餐饮酒店的带动作用不太明显，尤其是在农村乡镇市场。 2点2般对于畅销的产品 2如针对于孟尝君酒业的老五星产品，会在拥有订货政策的情况下视产品情况大量进货，甚至在手头账户资金不足的情况下，通过贷款或者融资等手段获取压仓资金，这也是导致畅销产品容易出现乱价和市场砸价的原因所在。 因为大量压货导致政策优惠，而订货后由于其资金流动压力，急于脱手，最终反映在产品出货价格体系不一致。 一般情况下 2要以批货为主，对于畅销产品会采用搭配形式送货经营，以弥补利润获取上的不足和客户群体维持。 主要竞品数据及分析35孟尝君主要产品市场价位分析35101520253040507090110130150170190210孟尝君老五星孟尝君红五星孟尝君青花瓷孟尝君窖藏十五年（黑陶）孟尝君窖藏十五年（白陶）孟尝君老朋友孟尝君一帆风顺天赞青花瓷扳倒井 0635景阳春天赞内部专供五星嘉宾郎五星贵宾郎泸州老窖老字号特曲洋河蓝色经典海之蓝老郎酒 1898老郎酒 1956泸州老窖精品头曲泸州老窖金头曲泸州老窖银头曲衡水老白干清柔红高粱三井小刀双沟大青花老口子同源坊 双沟大曲舍得国窖 1573产品市场价位以单瓶零售表现价为基准老村长双沟小青花全兴大曲衡水老白干陈酿三星嘉宾郎全兴特曲老五星主要竞品分析产品 孟尝君老五星 天赞内部专供 三星嘉宾郎图片产品信息 5006%香型 5008%香型 5008%香型配料 水、高粱、小麦、大麦、豌豆 无 无装箱规格 1× 6 1× 6 1× 6出品公司 山东孟尝君酒业有限公司 山东聊城茌平县天赞酒厂 四川古蔺郎酒责任有限公司荣誉 山东省著名商标 中国驰名商标渠道 流通 /酒店 /零售 流通 /酒店 /零售 流通 /酒店 /零售售价 /瓶 17元 酒店渠道 25元 酒店渠道 20元 售渠道 25元售价 /箱 90元 90元左右 110元 90/件，市场供货价格较为混乱，有砸价 行为 70元针对不同的店有不同的进店价格， 120元 /件开票，采用 10件 +3件的搭赠方式进店，针对新店，最终核算价格 90元 /件左右，对于老店，进店价格在 70元 件左右210元 /件开票，大约 90元 /件左右，年终返利 18元/件和 2于入股的客户给予 无 无1P 110元 /开票，年终返利 无 大约 60元左右市场活动 无，年终有订货会， 10件老五星搭赠 1件金五星 无针对婚宴市场，购买三星嘉宾郎酒，每桌送一瓶三星嘉宾郎本品，以实际桌数为准，所赠数量不超过所买数量广宣支持 产品无单独广宣支援 产品无单独广宣支援 有店招支持陈列 几乎没有 差 良好，拥有专用货架驱动力 硬通货产品 利润空间大，和老五星售卖价格差不多 利润空间大，中国名酒威胁产品畅销于市场十年之久，消费层次提高导致产品通道下沉至农村，大多数经销商反映利润率过低老五星的市场占。